当「薛记炒货」滤镜破碎，商场B1层或将出现下一个“钟薛高”

2月4日，社交平台上关于“炒货刺客”的讨论热度居高不下。

薛记炒货被网友调侃为“薛记珠宝”，琦王花生收获“琦王金铺”的外号，这些戏称背后，是消费者共同的痛点：走进商场B1层的门店，本是抱着“随便买点零食”的轻松预期，却在结账时遭遇猝不及防的“价格暴击”。

随手一铲的夏威夷果仁可能就要157元，按块挑的凤梨酥几块便超20元，动辄三四百元的客单价，让不少手握500元充值卡的消费者，结账时惊觉余额告急。

常见的场景是，网友晒出装了三分之一的零食包装袋，发起价格竞猜，答案往往令人咋舌。

如此熟悉的消费体验感，前车之鉴还在眼前。“雪糕刺客”钟薛高2025年7月被申请破产，从66元一支的价格高点，跌落至2.5元无人问津，不过短短7年。

当薛记炒货、琦王花生的门店开满全国商场，夏威夷果仁185元/500g成为行业常态，“现炒”的核心卖点逐渐被消费者看清真相。

不禁要问一问，下一个钟薛高，是否正在商场B1层悄然诞生？

1.资本催熟的“炒货帝国”

2022年9月，薛记炒货宣布完成6亿元A轮融资，由美团龙珠领投、启承资本跟投，这是彼时零食赛道规模最大的一笔融资。

在此之前，这家1992年由薛兴柱在济南街头创立、2002年开出首店的品牌，数十年里都只是深耕山东省内的区域性炒货店，难有全国性声量。

品牌的命运转折，始于2018年。品牌策划视角的引入，让薛记精准捕捉到了坚果炒货品类的增长风口。

彼时，中国坚果炒货行业市场规模已逼近3000亿，却陷入“水大鱼不大”的行业困境：行业集中度极低，前五名品牌的市场份额不足一成，线下门店多为夫妻老婆店，标准化、品牌化程度严重不足。

薛兴柱从中看到了机会，以品牌化、连锁化的模式，收割这片尚未被开发的蓝海市场。

薛记的崛起，并非偶然，而是一套组合拳的精准落地。

首先，练就了打造“网红单品”的流量能力。从2020年爆火的奶枣，到后续的冰镇绿豆糕、酸奶柑橘片，薛记深谙社交媒体的爆款逻辑，屡屡制造跨城排队抢购的消费热潮。

其次，完成了选址策略的根本性转型。从社区街边店大举进军商圈B1、B2层，依托商场的高客流和高端定位，一改传统炒货店的淡旺季弊病，快速占领消费者的品牌心智。

最后一个动作，也是很重要的一步棋，提前布局供应链并完成商业模式升级，构筑起早期的行业护城河。

早在2018年，薛记便在新疆建立瓜子种植基地，从源头把控产品品质。

更关键的是，它将传统炒货店的三四十个SKU扩充至三四百个，同时强化“现炒”模式，瓜子、板栗出锅时的香气成为天然的活招牌，这种色香味俱全的消费体验，精准击中了消费者对“新鲜零食”的核心需求。

2.扩张减速，“伪现炒”信任危机

时间来到2026年，薛记炒货与琦王花生的扩张步伐，明显变得沉重。

数据显示，薛记炒货的年开店数量从2022年的400余家，滑落至近两年的200家左右，扩张速度直接腰斩；琦王花生的情况更为严峻，年开店数已不足100家，削减幅度超过三分之二。

这背后，既有零食行业整体内卷严重、高端零食社交属性减弱的宏观因素，更核心的原因，在于品牌核心卖点失色，产品吸引力持续下降。

两大品牌赖以生存的“门店现烤现炒”卖点，正遭遇前所未有的消费者信任危机。

所谓的门店现炒，实则只有巴旦木、腰果、栗子等极少部分产品为真正现制。

更致命的是生产日期问题，2026年初的市场探访显示，除了少数热销坚果，大量标注“现炒”的在售产品，生产日期实则在数天甚至数月前。

这种“部分现烤”“非当日生产”的现象，严重削弱了品牌承诺的公信力。

消费者冲着“新鲜现制”的高溢价买单，最终却发现买到的可能是冷冻生坚果解冻烤制、甚至在货架陈列多日的产品。

当“最后一公里”的新鲜感知大打折扣，支撑起炒货高价的核心逻辑，便开始摇摇欲坠。

3.是真材实料，还是智商税

价格，是薛记炒货、琦王花生始终绕不开的核心争议点。

夏威夷果仁标价185元/500g，榛子仁160元/500g，这一价格水平，比同品质的电商大牌贵出80%甚至300%。

面对消费者的质疑，品牌方往往强调原料产地的稀缺性、锁鲜工艺的先进性，以及小锅慢炒的高成本，但在业内人士看来，这些工艺并非薛记、琦王的独家壁垒，三只松鼠、洽洽等零食巨头同样掌握，且凭借规模效应拥有更高的供应链效率。

资深零售专家指出，新式炒货品牌的高溢价，更多来源于那些“看得见”的成本：精美的产品包装、高昂的商场门店租金、庞大的营销推广投入，以及高端门店的装修和人力成本。

以一线城市的商场店为例，仅房租和装修设备的投入，就是一笔巨额开支。但核心问题在于，消费者是否愿意为这些附加成本，支付远超传统认知的溢价？

当品牌平均客单价飙升至60元以上，远超传统夫妻炒货店的十几元，消费者开始冷静算账，多付出的几十元，到底买到了什么实质性的品质提升？

如果只是为品牌的房租和营销买单，这样的高溢价，显然难以为继。

钟薛高曾创下年销10亿成绩，从巅峰跌落不过7年时间，它的陨落轨迹，与当下的薛记炒货、琦王花生有着惊人的相似性，宛若一面镜子，照见了新式网红零食品牌的通病。

在高毛利、高定价、高格调的运营策略下，如果没有真实的产品价值支撑，没有稳健的企业经营能力，品牌再火也只是昙花一现。当钟薛高被迫降价至2.5元仍无人问津时，意味着其苦心营造的高端品牌叙事已彻底瓦解。

对于薛记炒货、琦王花生而言，这是最直接的警示：品牌溢价必须建立在不可替代的产品力之上，否则仅凭营销堆砌出的空中楼阁，终有坍塌的一天。

4.2889亿市场里，谁能笑到最后

薛记炒货、琦王花生面临的另一大深层隐忧，是对网红大单品的过度依赖。

奶枣、酸奶柑橘片等爆款，确实为品牌带来了巨大的流量和销量，但爆款终究有生命周期，热度褪去是必然结果。

当消费者冲着网红产品进店，却屡屡遭遇断货，或是新鲜感褪去后，品牌却缺乏足够丰富、足够有吸引力的产品体系，来承接这些流量，实现用户的留存和复购。

尽管两大品牌都号称拥有数百个SKU，但真正能形成高频复购、支撑起60元高客单价的核心产品寥寥无几。

加之炒货行业天然具有强季节性——旺季仅占半年，这对门店的运营效率、库存管理和人员稳定性都提出了极高要求。

如果无法从单一爆款的流量逻辑跨越到成熟的产品体系运营逻辑，无法打造出稳定的核心复购产品、保证门店现金流，盲目扩张只会加剧门店的亏损风险，让品牌陷入增长困境。

2889亿规模的中国坚果炒货市场足够广阔，却因极度分散，至今尚无绝对的行业巨头。这对薛记炒货、琦王花生而言，既是尚未被瓜分的机会，也是暗藏风险的陷阱。

与此同时，传统零食巨头也在加速布局：三只松鼠、良品铺子等品牌正在强化全渠道布局，虽然没有“现炒”的噱头，却凭借多年积累，拥有无可比拟的规模优势和供应链壁垒，价格也更具竞争力。

想要避免成为下一个钟薛高，薛记炒货、琦王花生必须翻越三座大山。

首先，解决价值锚点的问题。让消费者清晰感知到高溢价背后的真实品质差异，用实打实的产品力，让消费者觉得“贵得值”，而非仅仅为房租和营销买单。

其次，化解诚信危机。坦诚面对“现炒”模式的局限性，要么真正实现全品类现制现售，要么清晰标注产品生产日期，用透明化运营修复品牌信任。

最后，实现产品力的结构性突破。摆脱对网红单品的依赖，挖掘核心品类的潜力，打造出能支撑品牌长期发展的复购产品体系。

写在最后

2026年的消费市场，理性已成为主旋律。

社交媒体上，每一次关于“价格刺客”的吐槽和热议，都是大众消费心理转变的缩影——消费者不再为流量噱头和网红标签买单，而是更看重产品的真实价值、性价比和品牌诚信。

钟薛高的倒下早已证明，高端国货从来不是“高价国货”的代名词，而是利用供应链优势，为消费者提供更具竞争力的产品体验。

蜜雪冰城靠极致性价比称霸茶饮市场，哈根达斯靠数十年的品质积淀建立起高端冰淇淋认知，而那些试图在短时间内靠资本催熟、靠营销造势的“伪高端”品牌，终将被理性的市场抛弃。

当“刺客”退潮，谁在裸泳？对于薛记炒货、琦王花生来说，留给它们证明自己的时间，或许已经不多了。

整个行业的教训，核心逻辑从未改变：经营能力永远优于营销能力，真实价值永远胜过流量泡沫。