山姆2026狂开13店，在打磨根基与越级突破中左右摇摆

出品 | 止戈见闻

作者 | 方不见

编辑 | 熊渐黄

2026年1月，一个数字在零售圈悄然刷屏 :13。

这是山姆中国2026年的计划新开门店数量，触角将延伸至北京、天津、石家庄、济南等10座城市。若这份激进的时间表顺利落地，到2026年底，山姆在中国的门店总数将达76家，距离曾经遥不可及的“百店计划”仅一步之遥。

更亮眼的数字早已定格在2025年的成绩单上：全年新开10家门店创下历史纪录，销售额一举突破1400亿元，付费会员数超1070万。

这意味着，平均每位会员每年在山姆消费1.3万元 ，山姆几乎精准收割了中国最具消费能力的一千多万个家庭。

在热火滚烫的增长数据背后，冰冷的裂痕正在悄然蔓延。2025年7月，好丽友、卫龙、溜溜梅等国民零食刚上架，就被会员怒斥“拉垮”，话题冲上热搜直至产品下架；年底，160元3瓶的海飞丝亮相货架，再次引发“山姆是否沦为大号超市”的激烈讨论。

一边是沃尔玛中国前CEO朱晓静在公开演讲中强调“构建内在根基”的冷静，一边是高速扩张、急于跑马圈地的狂热。山姆的这场“疯狂扩张”，究竟是基于品牌自信的降维打击，还是掩盖增长焦虑的亡命狂奔？

1.千亿营收下的信任危机

如果给山姆的2025年勾勒画像，必然是一幅割裂的图景，财务数据狂飙突进，品牌口碑摇摇欲坠。

从账面上看，山姆无疑是沃尔玛中国的“超级现金奶牛”。沃尔玛中国2025财年营收约1473亿元，山姆一家便贡献了超95%的份额。仅1070万会员缴纳的“入场费”，就为公司带来超20亿元纯利润，会员续费率更是高达80%。

更值得关注的是，去年有8家门店的单店年销售额突破5亿美元（约36.7亿元人民币），坪效达到传统超市的三倍以上。

但这份亮眼业绩，似乎是以牺牲部分“中产尊严”为代价。

过去一年，中产阶级对山姆的“讨伐”从未停歇。

当好丽友、卫龙这类在路边便利店随手可得的零食出现在山姆货架时，会员怒火被瞬间点燃：“花260元办会员，难道就是为了买这些？”

尽管品牌方紧急解释这是“减糖80%”的渠道限定款，但会员并不买账，他们要的是独一无二的选品，而非换个包装的“大路货”。

更隐秘的信任危机藏在供应链深处。

细心的网友发现，同价位的自有品牌Member’s Mark有机大豆，等级从“一级降至“三级”；西梅干的产地在两年内完成迭代 ，从纯进口到“第三方品牌+外国供应商”，最终换成了青岛本地供应商。

这些细微调整被解读为山姆在本土化名义下的“降本增效”，一种“被当成冤大头”的背刺感，正在中产群体中蔓延。

2.一场豪赌未来的扩张游戏

面对争议，山姆并未停下脚步，反而按下了扩张加速键。

根据最新规划，2026年山姆将把旗帜插向更广阔的市场版图。除了在北京、天津等北方重镇加密布局，石家庄、济南、青岛、佛山、台州等城市也将迎来首家山姆门店。

更激进的布局是，其触角已深入昆山、晋江、义乌乃至东莞厚街镇这样的县级市或经济强镇。

这背后的逻辑显而易见：在一线城市流量见顶的当下，山姆急需抢占空白市场。

相较于竞争对手Costco仍死守上海、深圳等一线城市的保守策略，山姆在北方的布局极具侵略性。搭配500多个前置仓与云仓网络，山姆试图构建一张覆盖全国的“线上线下一体化”零售大网，即便只有一家门店的城市，也能实现全城半日达。

但这绝非单纯的跑马圈地，更是一场关于品牌基因的豪赌。

随着山姆中国CEO换成中国人刘鹏，加之在上海与近200家本地企业合作推出600多款特色产品，山姆的“本土化”战略已图穷匕见。

毕竟本土化是一把双刃剑。一方面在降低成本、适配中国口味的同时，一方面也在无情稀释那个曾经代表高端、稀缺的纯正“山姆味”。

3.本土化与高端感的致命悖论

山姆的扩张之路，正撞上零售业最难解的“不可能三角”困境。

首先是“本土化”与“专属感”的博弈。山姆的核心护城河在于“人无我有”，中产愿意付费，买的正是那份差异化体验。但当货架上充斥着卫龙辣条和国产西梅干时，那种“只有在山姆才能买到”的优越感瞬间崩塌。

一位会员在社交平台的吐槽道出真相：“以前逛山姆觉得自己是中产，现在逛山姆只觉得自己是冤大头。”

其次是“下沉市场”与“品牌调性”的冲突。当山姆进驻义乌、江阴乃至厚街镇，意味着其客群结构将发生根本性改变。为照顾县级市富裕家庭的口味，选品必然向大众化妥协。

一位零售业分析师直言：一旦高端会员店为迎合下沉市场降低门槛，其苦心经营多年的“高端感”将被迅速稀释，最终陷入“高不成低不就”的尴尬境地。

最后是“规模化”与“品控”的生死竞速。

随着门店数量激增、供应链持续调整，任何一次真实的质量事故，都可能成为推倒品牌信任的多米诺骨牌。

当然山姆尚未遭遇重大食品安全事件，但会员对“降本增效”的疑虑，已悄然转化为对“品质承诺”的动摇。

4.在平衡木上起舞

2026年，山姆站在了选择的十字路口。

数据显示，2025年山姆会员的跨平台比价频率激增45%。拼多多百亿补贴频道中，Member’s Mark同款坚果礼盒比门店便宜12%，评论区挤满“感谢拼多多让我省下会员费”的揶揄。

价格护城河正在沦为“公共水池”，会员特权感荡然无存。

越来越多的老会员开始动摇：“如果山姆和普通超市的区别越来越小，为什么还要每年交260元？”

在新战场的争夺中，胜利并非唾手可得。

在昆山、晋江这类下沉市场，盒马、永辉、大润发等本地零售品牌早已深耕多年，它们更懂本地人的口味，价格更低、距离更近。山姆引以为傲的“全球直采”和“大包装”，在这些精打细算的县域市场究竟能有多大杀伤力，仍是巨大问号。

更何况，那个一直“慢吞吞”的Costco并未沉睡。尽管在华门店数量远不及山姆，但Costco凭借极致品控和价格优势，单店坪效依然稳压山姆一头。

一位投资人坦言：“零售业的核心是信任。山姆现在拼的是速度，Costco拼的是质量。长期来看，谁能赢？”

写在最后

2026年山姆的这场扩张，本质是零售业的一道经典命题：如何在做大客群的同时，守住品牌核心价值？

朱晓静曾言：“相比于追逐外在风向，构建内在根基更为重要。”但这句理性箴言，在“狂开13店”的激进现实面前，显得苍白无力。沃尔玛总部对增长数据的渴望，迫使山姆必须冲规模、冲销售额。

这就是山姆面对的两难困境：它太懂资本，所以必须“快”；但它也懂零售，所以知道“快”会带来“痛”。

2026年1月，石家庄、青岛、济南、佛山的工地上机器轰鸣，那里不仅在建设山姆的新店，更在搭建一场关于“规模与品质”的终极试验场。

这13家新店，到底是山姆帝国的里程碑，还是品牌平庸化的分水岭？让子弹飞得更长远一点，或才有可能更接近真相。