国潮的终点，是标签的消失？

作者|娅沁

声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章，如需转载请留言申请开白。

长久以来，“国潮”留给大众的印象，往往与醒目的门头、花哨的包装，或是某种略显生硬的文化符号嫁接、联系在一起。热闹背后，总透着几分刻意与粗糙。除少数成功案例外，多数仍难逃“土味”“圈钱”的标签。

即便到今天，市场仍不乏这样的质疑：“卫衣上印个狮子头就算国潮了吗？”“外卖包装上拼贴几个所谓传统元素，就是文化输出了吗？”……

然而，浪潮之下，一股更为沉静的力量正在积聚。越来越多的品牌不再满足于文化元素的简单挪用，而是转向一种更本质的探索。它们不仅追求视觉上的高级感，更让本土文化融入产品本身，使实用功能承载美学表达。让国潮不再只是被看见，而是被需要、被使用、被生活在其中。

当消费者的目光逐渐越过“国潮”标签，开始纯粹为产品本身的设计、质感与体验买单时，一场真正的“国潮升级”也就开始了。

国潮进化：从符号到日常

2018年，李宁品牌携“悟道”系列亮相纽约时装周，“中国李宁”四个大字与鲜明的红黄配色，以自信、直白的视觉语言，宣告了来自中国本土的潮流表达。这场亮相，一举点燃“国潮”风潮，也被广泛视为“国潮元年”的标志。

*图片来源：李宁官方微博

自此，国潮的外延与表现形式不断拓宽，从服饰延伸至美妆、文创、游戏、饮食、家居、旅行等各个领域，成为年轻人消费选择中的显性力量，也成为观察中国消费市场变迁的重要切面。《中国国潮行业市场现状分析及产业前景研判报告》显示，2018年-2024年，我国国潮经济市场规模从约1.23万亿元增长至2.29万亿元。

然而在早期，国潮对许多品牌与商家而言，更像一个高效的营销“流量密码”和视觉差异化工具。其逻辑简单直接：既然年轻人追捧，那就直接在产品上印上中国元素，打上国潮标签。在很长一段时间内，这种标签化思维催生了不少生硬嫁接的产品，甚至衍生出设计元素堆砌、风格混杂的所谓“国潮”包装。

最典型的例子莫过于近年流行的“国潮外卖”包装——将京剧少女、墨镜、扇子等元素随意堆砌，商家本想借此吸引消费者，却因滥用文化元素而被吐槽，甚至让这类包装与低品质产生关联。

当然，市场中也不乏一开始就立意更高的探索者。例如，在2018年前后成立的美妆品牌花西子、香氛品牌观夏等，它们从品牌命名到产品设计，都致力于探索文化深度与产品完成度的融合。

以观夏为例，其将传统文学、自然意象与情感记忆转化为香气，每款香都有明确的文化溯源与意境锚点。如爆款 “昆仑煮雪” 以昆仑山雪夜围炉的静谧为灵感，用冷杉、雪松与焚香模拟中式留白的空灵，从产品命名、气味到意象联想都充满中式韵味。但在当时，类似的品牌仍属少数。毕竟，培育一个具有独特文化气质的品牌需要漫长的时间积淀。

*图片来源：观夏小红书账号

随着消费者审美品位提升与市场竞争加剧，“国潮”整体也开始了自我革新。很多产品设计逐渐超越简单的符号堆砌，通过现代化表达，将文化精神融入产品内核。这一转向，催生了更富创造力的“新国潮”。

例如2022年北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”，不仅使用了国宝熊猫的形象，其外部包裹的冰壳也来源于中国传统小吃冰糖葫芦，限量版的“金墩墩”纪念品还加入了中国传统文化中被称为“岁寒三友”的松竹梅传统图案，由此成为现象级文化符号。展示了以现代表达手法赋能文化形象、创造全新消费体验的可能。故宫、国家博物馆等文博机构推出的文创产品，凭借深厚的文化底蕴与精致设计，成为消费者珍藏的文化记忆。如国博售价上百元的“九龙九凤冠”冰箱贴，甚至需要预约才能购买。

*图片来源：国博官方微信公众号

而“新中式”风格的全面兴起与普及，则标志着国潮进入了更成熟、更体系化的发展阶段。它不仅体现在服饰上，如马面裙的日常化穿着、盘扣新中式外套的流行，也深入养生、家居等领域。

例如，开袋即食的阿胶糕、阿胶软糖等创新产品，让传统养生方式以更便捷的形式融入现代生活；各类新中式茶饮、茶啤等品类的涌现，同样体现出传统文化与现代消费场景的有机融合。除了大众熟知的品牌，越来越多小众品牌与独立设计师，也将对中国文化的感悟注入一只花瓶、一盏香薰或是一件家具，让国潮美学渗透至日常生活的各个角落。

与此同时，国潮的体验维度也在不断深化。古镇热、博物馆热、非遗体验等项目兴起，让消费者从购买产品转向为文化体验本身付费。国潮不再只是可见的商品，也成为一种可沉浸、可参与的生活方式。

为国潮买单，不为标签付费

国潮流行的深层动力，根植于国家实力增强与文化自信提升的宏观背景。在这一时代氛围下，传统文化元素被重新激活、诠释，最终汇集成一股强大的消费潮流。

值得注意的是，虽然国潮消费市场的大盘仍在持续扩张，但伴随其发展的争议与疲惫感也在与日俱增。

早期的支持者，更多是为产品承载的文化符号与集体情感共鸣付费。购买行为本身是一种身份宣告，体现了对本土潮流崛起的支持。“我是中国人所以我支持国货”成为最朴素的购买逻辑。彼时，产品的功能与体验，常常让位于情感价值，甚至价格稍高亦可接受。

然而，当最初的新鲜感褪去，消费者开始用更理性的目光审视。他们发现，不少品牌似乎将“国潮”简化为可快速复制的营销标签，而非需要潜心打磨的产品哲学。产品质量下滑、价格虚高、设计同质化、过度借鉴国际大牌等问题逐渐暴露。

有网友直言，曾经支持的国潮店“变成了年轻人的信仰充值”，质量不复当初，创意也显疲态。即便是李宁这样的国潮先锋，亦面临质疑，有声音指出，“中国李宁”四个字带来的品牌溢价，未能完全兑现于产品体验，部分鞋款外观革新十足，却忽略了穿着舒适度，被批评“只做表面功夫”。

于是，消费的逻辑因此转向。驱动消费的核心，从宏大的“标签”回归到具体的“价值”。如今，只有实实在在的设计、品质、功能，以及情感共鸣，才能打动消费者，哪怕只是一个日常小物件。

今年11月，慧敏（化名）为朋友选购了一款宋朝香氛的香薰，她告诉惊蛰研究所，吸引她的并非是“宋朝”这个充满国风韵味的标签，而是产品的香味、文案和性价比。“文案是最吸引我的”，她坦言道，“自由、遇见、小美好这些词，寓意很好。”她的选择折射出当下最核心的消费逻辑：产品本身才是终极答案。

*慧敏供图

毕竟，对大多数消费者而言，最终的决策依据永远是直观的判断，看款式是否合意、价格是否合理、品质是否过硬。比如，再痴迷汉服的爱好者，也不会为一件散发甲醛异味、面料粗糙、线头外露的汉服买单；也没有人愿意花几百元，购买一件仿制国际大牌设计的“伪国潮”单品，让自己陷入穿出门怕撞款的尴尬。

当然，回归理性，并不意味着国潮不能走高端路线。以近年走红的包袋设计品牌“山下有松”为例，定价虽已比肩国际品牌，甚至被消费者吐槽“高攀不起”，却依然不乏买单者。而消费者真正愿意支付溢价的原因，是基于其自身的品质、设计，以及产品传达出的语言、态度和自洽的品牌叙事。

*图片来源：山下有松小红书账号

但这条高端化之路并不好走。事实上，对中国消费者而言，接受一个国产高端品牌的难度，往往远高于接受国际奢侈品牌。比如2023年李佳琦直播间中花西子眉笔的定价争议便是一面镜子，映照出市场对国货价格的高度敏感，因为消费者见证过品牌的成长历程，对于价值的判断也更为严苛。而这，也正是国潮走向成熟必须跨越的一步。