LABUBU狂热：泡泡玛特拿了炒鞋与数字藏品的剧本？

作者丨方诗意

编辑丨六子

一双普通的运动鞋，因冠上“限量联名”之名，在交易平台上可以被炒到数万元的天价，年轻人彻夜排队求购；一张平平无奇的JPG图片，因为沾上了“数字藏品”的概念，标价迅速拉高，甚至能抵得上一线城市的房产。

这些是过去几年在新消费浪潮中上演的狂热故事。它们的高潮与结局，似乎都遵循着相似的剧本——投机情绪取代消费热情，金融属性压倒文化价值，随后泡沫应声破灭，留下一片沉寂与反思。

但是，只要有利益空间存在，剧本就总会反复上演。对不少人来说，来自泡泡玛特的LABUBU，现在正是被追捧的对象：在爱马仕秀场上，它是精英阶层手袋上的“新配饰”；在佳士得的拍卖会上，其初代作品以百万港元的价格成交。

*图源每日经济新闻

喜爱LABUBU的消费者不少，但想从它身上赚到投机价值的人，同样不少。

而作为这一切的中心，泡泡玛特在热度巅峰却似乎没有走IP培育的标准道路，全力深耕IP的文化内涵与故事背景，反而是高调地宣布开启珠宝事业，甚至被媒体报道有布局小家电等延伸产业的意思。

这种跨界，究竟是IP价值生态的自然延伸，还是在为更好的变现做准备？当市场注意到，泡泡玛特的股东与高管们已开始减持股份时，疑问、争议与担忧，也就随之而来。

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「LABUBU爆红背后，是熟悉的剧本」

LABUBU的现象级走红，并非孤例。它的崛起路径，让许多经历过往消费热潮的人感到一种深刻的“熟悉感”。

*图源互联网

一方面，这些被追捧产品的稀缺性背后，总是有一个相似的链条。比如，爆火往往始于一个文化催化剂。

2021年4月30日，NFT“前代网红”无聊猿以一张图片的形式第一次上线，售价仅1300元人民币，可以说是无人问津。但不到24小时，一众明星突然开始官宣持有无聊猿，包括库里、马斯克、周杰伦等人纷纷晒出自己的“图片”。结果仅仅第二天，也就是5月1日，无聊猿里最便宜的一只的身价，已经攀升到约290万元人民币。

而作为当下的网红，LABUBU同样是明星网红的心头好：韩国女团成员Lisa、国际巨星蕾哈娜、Dua Lipa甚至泰国王室公主等，总是在社交媒体上有意无意地展示自己的LABUBU，迅速为产品赋予了潮流光环和强大的社交货币属性。而在国内，刘亦菲、张朝阳、李晨、王楚钦等名人和LABUBU的故事更是轮番登上热搜，进一步破圈。

*图源姚晨微博

这股潮流，成功地被普通消费者接收。尤其是LABUBU发售总是缺货的情况下，限量、抽签等一系列手段，让稀有款的市场流通量变得更小，“一娃难求”的稀缺局面出现，精准地利用了消费心理学中的“错失恐惧症”（FOMO）。

而另一方面，就像那只百万LABUBU的原主人所说，潮玩价暴涨首先伤害的总是粉丝，因为投机会挤压消费。

供需失衡，不可避免地催生了一个庞大且异常活跃的二级市场。嗅觉敏锐的职业“黄牛”或炒家大举进入，通过囤积居奇和高价转售，不仅攫取了巨额利润，更在客观上成为了热度的“放大器”，不断推高市场价格，从而吸引了更多期望通过价差获利的投机者入局。

*图源新京报

最后，当天价成交的新闻出现时，又反过来为二级市场的疯狂提供了某种“合理性”的背书，让整个链条实现了螺旋上升的闭环。这套玩法，与当年曾经被爆炒的头像、球鞋，逻辑何其相似。

为了应对愈演愈烈的黄牛抢购，泡泡玛特也很快出手，采取部分门店停售、控制人流量、国内线上抽签预售等措施。这些举措，一方面固然是为了保护普通消费者的购买权益，但另一方面也从侧面印证了LABUBU在一定程度上已脱离了普通消费品的范畴，沦为部分人眼中的投机品。

*图源小红书

当一件商品的主要话题不再是其设计美学、文化内涵或是情感价值，而是二级市场的价格波动、涨跌幅度和“回本周期”时，它的本质就已经发生了根本性的转变。

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「市盈率超百倍，创始股东清仓」

特别的是，在这股热潮中，不仅只有消费者和黄牛在感慨市场的狂热。作为上市公司，泡泡玛特也给资本市场上了一课。

在股价高点时，泡泡玛特超过3600亿港元的市值，甩开了一众老牌企业，例如携程、安踏、理想汽车、百度。而在估值方面，泡泡玛特的市盈率已经超过100倍。

*图源雪球

这个数字有多离谱？需要放在一个更广阔的坐标系中去理解：

同一时期，被誉为A股“股王”的贵州茅台，市盈率为20倍左右；港股巨头腾讯，市盈率约为22倍。即便是与同赛道的全球IP运营公司相比，这个估值也显得尤为突出。拥有米老鼠、漫威等无数超级IP的迪士尼，市盈率约为24倍；创造了HelloKitty等文化符号的三丽鸥，市盈率在37倍左右。

《财经天下》援引分析师观点指出，市场给予泡泡玛特的估值，可能已部分超脱了对其IP价值和未来盈利能力的理性评估，而是包含了对其作为“下一个热门炒作标的”的泡沫预期。某种程度上，这种天价估值和前几轮消费品炒作潮也有相似之处。

IP的成功，也让一众高管、投资人尝到了甜头。就在LABUBU的热度席卷市场之际，一次特别的清仓减持，登上了热搜。

*图源青蜂侠Bee

泡泡玛特早期投资人屠铮及其创立的蜂巧资本，在去年5月减持泡泡玛特1600万股、去年10月减持500万股之后，今年4月、5月再次出售总计约1191万股泡泡玛特股份，累计套现22.64亿港元，约合人民币21.10亿元，实现了彻底清仓。

*图源极目新闻

这次清仓，正值泡泡玛特的上升期。而巧的是，在去年高光时刻泡泡玛特也出现过大批减持。

2024年10月，泡泡玛特由于发布了一份营收同比增长三位数、海外收入大涨的三季报，股价在一个月内上涨了65%。紧跟着业绩发布，公司的灵魂人物、创始人王宁，负责具体运营的CEO司德，COO何愚，以及拓展海外市场的业务负责人等，这些核心管理层均启动了不同程度的减持行动。

根据网易财经的汇总，王宁通过其持股的两家公司，在2024年10月24日总计减持2170万股，涉及资金约15.62亿港元，约合人民币14.32亿元。目前其持股比例已经从50.34%降至48.73%。泡泡玛特CEO司德、负责海外业务的文德一分别减持套现1.51亿和899.75万港元。当时这还导致泡泡玛特股价出现了一次突发回调。