即时零售“慢”下来

万亿市场不止于快

‍‍即时零售“慢”下来

作者|初夏

声明|题图来源于网络。惊蛰研究所原创文章,如需转载请留言申请开白。

 

近日,京东即时零售品牌名“小时达”被传出品牌即将升级为“秒送”的消息。与此同时,达达在其官方公众号也发布了一则“骑士招募”信息。

 

从更名到增加运力,京东的一系列动作,让不少业内人士嗅出了“内卷”的味道。似乎许久没有得到特别关注的即时零售行业,即将迎来新一轮的履约时效大战。

 

不过,自商务部首次明确提出“即时零售”概念已经快2年,距离即时零售进入“中央一号文件”也已经过了一年多时间。如今的市场背景已经产生了不少变化,单纯以“快”为核心发起的“主动卷”还有效吗?

 

更直白地说,当用户需求不再聚焦效率时,即时零售还需要那么“即时”吗?

 

 

即时的,是当下的需求

 

当遇到高温天气想吃雪糕的时候,你会出门买还是用手机下单?艾瑞咨询的调查结果,不愿意出门/跑远路,选择即时零售的用户占比高达54%。

 

其实,消费者对于购物的核心需求就四个字:多、快、好、省。其中“快”是为了解决消费者的“懒”,更是为了满足消费者对“便利”的追求。

 

对于零售行业来说,其本质是成本、效率、体验:如果控制好成本,那么就有了“超低特价”和“百亿补贴”;如果做好用户体验,那么就是“消费升级”和“品质购物”;而当效率提升到极致,即时零售也就来了。

 

即时零售“慢”下来

 

据埃森哲《聚焦中国95后消费群体》报告显示,95后比千禧一代更看重配送速度,超过50%的95后消费者,希望能当天甚至半天就收到商品,还有7%的消费者希望在两小时内收到商品。时间比金钱重要,是其时大众的普遍认知,也是消费者期待从即时零售身上能够获得的差异化体验。

 

可以说,是消费者们对便捷购物的需求,推动了即时零售市场规模的快速增长。据商务部研究院电商所发布的《即时零售行业发展报告(2023)》,近年来即时零售一直保持50%以上的年均增速。2022年市场规模达到5042.86亿元,预计2025年即时零售市场规模将达到2022年的3倍。

 

然而随着消费环境的变化,人们的消费偏好也在不断发生变化。如今,人们对即时零售配送时效的敏感度正在持续降低——即时零售不再是“应急零售”,而是成为一种日常消费习惯。

 

据《2023即时零售发展趋势白皮书》数据显示,选择即时零售购物的场景动机中,日常补货以68.1%的比例占据第一,其次是省事省力(62%)和寻求优惠(54.9%),居家应急只排到了第四位(52.6%)。

 

不难看出,消费者对“多、好、省”的即时零售需求正在增加。因而在“快”的基础上,市场需要提供更加多样化的购物选择、高质价比的货品和更省心省事的购物体验。尤其是质价比,正成为影响消费者购物的重要因素。

 

即时零售“慢”下来

 

据尼尔森IQ(NIQ)《2024中国消费者展望》报告显示,与2023年初相比,消费者对价格敏感度整体上升,在意低价的“重振旗鼓型”和“捉襟见肘型”的整体占比从20%上升至35%;看重性价比、多平台比价的“精打细算型”消费者占比从28%上升为30%;而消费自由、追求进阶价值的“悠然自若型”和维持消费习惯、购买偏好品牌的“一如既往型”消费者整体占比从52%下降为35%。

 

总而言之,当前即时零售行业的市场风向已经发生转变。因此,对于即时零售行业的美团、京东、饿了么和抖音等主要玩家们来说,慢下来、看清用户当前的需求,才更重要。

 

 

平台竞争,“卷”什么?

 

据商务部龙年春节消费大数据监测,商务部重点监测电商平台即时零售销售额同比增长32.2%。在合力推高行业规模的同时,不同身份的玩家之间也通过差异化的竞争策略,各自收获了阶段性的成绩。

 

例如美团方面,一直主打“30分钟万物到家”的概念,力图实现即时零售的全品类、全地域、全场景繁荣。其美团闪购订单量在2023年同比增长超过40%。去年双11当天,参与活动商品数量同比上一年增长123%,覆盖数码家电、美妆个护、宠物食品、百货服饰、母婴玩具等核心品类,销售额创历史新高。

 

2015年成立的京东到家,如今已实现全品类小时达。根据财报显示,2023年4季度,京东小时达月均下单用户同比增长50%。在2023年双11当天,京东小时达成交额同比增长45%。京东到家直播成交额环比618增长超10倍。

 

阿里发布2024财年第三季度财报显示,由饿了么健康增长和高德高速增长所带动,本地生活集团订单同比增长超过20%。2023年双11数据显示,饿了么平台超过九成合作品牌的成交量突破历史峰值,近100个品牌成交额较去年增长超100%。

 

即时零售“慢”下来

 

至于抖音,在2023年10月,抖音即时零售“小时达”业务获得独立入口。今年,抖音上线“抖音商城版”APP,首页入口就有小时达,也是抖音开始加速布局即时零售业务的标志。

 

面对这样一个超万亿规模的市场,每一个玩家都想尽快占据更大市场份额,从而实现业绩的高速增长。但从当前市场情况看,要想短期内形成一家独大的行业稳定格局,还没到时候。

 

单从数据层面来看,美团闪购、饿了么、京东到家作为行业第一梯队,彼此之间尚未拉开足够差距。据咨询机构久谦中台报告显示,以GMV计,美团闪购、饿了么(非餐饮部分)和京东到家在2022年所占的即时零售市场份额为34%、26%和15%。参考各家2023年财报来看,这一排序在当下仍不会发生改变。

 

此外,即时零售需要满足的品类、场景众多,某一个细分品类都有可能带来惊人的增长。至于具体在哪些垂类更快找到增长点,是“美京饿抖”当下需要解决的问题。

 

 

即时零售,等待“全面繁荣”

 

由于尚处行业早期,当前的即时零售市场均主打全品类覆盖,从而缺少细分专营化。当同质化玩家太多的时候,消费者就会出现偏移性选择,即流失对平台的认知和忠诚度。因此,挖掘即时零售细分品类的增长潜力,是行业迎来全面繁荣的必经之路。

 

以酒水品类为例,据美团闪购2023年公布的数据显示,其酒水订单配送地点30%为用户就餐的餐饮店。这一数据反映了两点问题:首先,即时零售场景是非固定的,未必就是家庭或者办公区域;其次,每个细分品类即时零售需求,都具有各自的独特性。

 

譬如酒水就属于“非满足即消失”的需求,年轻人对酒的情绪性需求强,情绪来了当下就要喝酒,比如冰啤酒需要即时送达,白酒需要在上菜之前就送到,以及存在夜间买酒的场景等。

 

即时零售“慢”下来

 

场景的差异化决定了消费产生的动机,也影响了决策,这就要考验平台如何把握和满足不同场景下的即时零售需求。而结合场景需求的产生,即时零售涉及的品类也在不断扩张。

 

今年以来,美团已经进行了诸多合作尝试:如1月宣布与迪卡侬战略合作(运动服饰);2月官宣与苏泊尔(小家电)、乐高(母婴玩具)合作;3月与品胜(3C家电)、都市丽人(内衣服饰);4月,美团旗下歪马送酒开启全国拓城,并与习酒、洋河战略合作(酒类)。

 

另据惊蛰研究所独家获悉,美团已于近期展开与ONLY/jackjones的合作,相关服饰品牌目前已入驻美团。同时,惊蛰研究所还注意到,当定位在国内主要一二线城市时,在美团搜空调、电视、冰箱、洗衣机等大家电,可以看到最快可以当天送达、当天安装。

 

即时零售“慢”下来

 

京东也在酒水领域展开了更多探索。今年4月9日,京东小时达(秒送)正式上线“名酒保真”专区,联合京东酒世界、1919、酒仙、华致酒行等品牌酒类商家,和沃尔玛、华润万家、山姆、永辉、麦德龙等连锁超市,全面保真茅台酱香系列、五粮液、汾酒、国窖1573、剑南春等品牌名酒。显然,京东小时达试图通过正品保障来绑定高客单用户。

 

第三,消费便利性仍可提升。消费便利对应的就是配送时效,配送时效的提升并不仅仅基于骑士数量,更主要的是从仓到消费者家的距离。前置仓的选址布点越接近消费者,配送时效的提升就越明显。

 

据媒体报道,2021年双十一巅峰日开启仅7分钟,家住北京朝阳区的唐女士就收到了她通过京东“小时购”购买的华为P50 Pro手机。之所以达成这样的“分钟级”配送,就是因为门店前置仓与消费者收货地址非常接近。

 

因此,“美京饿抖”们不如慢下来,直面消费者“多、好、省”的需求:首先,以“全品类”“全地域”“全场景”满足多样化购物选择;其次,在更多垂直品类与零售商、品牌商合作,为消费者提供高质价比的货品;另外,提升即时零售基础设施(如前置仓、闪电仓等)的建设速度,加强售后服务,带给消费者更省心省事的购物体验。

 

 

警惕:门外的竞争者

 

正所谓“行业的颠覆者往往来自行业外”,在一众互联网企业投身以线上渠道和起点的即时零售战场时,传统线下商超也没有闲着。

 

先来看两组财报数据:

 

2024年第一季度,永辉线上业务营收41亿元,同比增长1.99%,占公司营业收入的18.92%。2023年,永辉自有品牌实现销售额35.4亿元,占营业收入5%,同比增长8.26%;聚焦生鲜标品和永辉农场品牌的打造,生鲜自有品牌同比增长41.3%。

 

即时零售“慢”下来

 

来自山东的商超龙头家家悦年报中亦显示,2023年其线上销售增长23.9%,带动线下到店客流306万人次,到店转化率达到35%。报告期末超市线上业务销售占比5.98%。2023年,家家悦还在支付宝上线了小程序。截至2024年第一季度,到家服务的门店达到了250家。

 

从数据看,传统连锁商超不仅没有掉队,反而在即时零售业务方面还有不错的增长。特别是永辉超市在拥抱变化方面展现出了积极的态度,最近还接受了胖东来的“帮扶”:胖东来将先从永辉在河南的2家门店试点,具体调改细节包括员工薪资、卖场规划、商品结构、共享供应链、优化卖场价格及服务等。

 

除了传统连锁超市,根据尼尔森IQ《2024中国零售业发展报告》数据显示,线下渠道中,零食折扣店以其快速的门店扩张和低价策略吸引了年轻消费群体,2023年行业规模增速达75.8%。2023年便利店及食杂店仍分别保持了1.2%和2.5%的增长,便利、省时、丰富的产品是便利店消费者高频光顾的主要原因,而零食折扣店对价格敏感的年轻人更具吸引力。

 

与此同时,仓储会员店通过提供其它渠道所不具备的独特质量/价格比迎来发展期,2023年主要会员店玩家门店数增幅达37.8%。避开高线城市竞争,及早布局下沉市场,结合本地特色及区域性需求寻找差异化选品,突出零售商专属的品牌价值成为国内会员店的制胜路径。

 

即时零售“慢”下来

 

对于线下商超来说,与其跟“美京饿抖”竞争全品类,不如做一些更聚焦消费者需求的事情:

 

一是做精品店。即使是当下的性价比时代,消费者也依旧会为“悦己”而掏腰包。精品店的优势在于商品的新、稀、个性化、高品质。而根据《2024年中国消费趋势报告》显示,精神悦己成为大家越来越关注的一个消费趋势。

 

具体到现代年轻消费群体,他们追求的不仅仅是产品或服务本身的质量,更是在意消费过程中能否体现出自我价值和个性特点。他们期待商家能够提供定制化、差异化的产品和服务,满足他们的个性化需求。

 

二是加快店仓一体的布局。传统线下零售的生存空间注定会被传统电商和即时零售进一步挤压,加快店仓一体的建设与布局,一方面能使线下商超更接近用户、更快获取用户需求的变化,同时也为其加速转型即时零售打好核心基础。

 

从前的日色变得慢,车,马,邮件也慢。所以人们才有时间思考下一步要如何前进、向何处走。

 

美团、京东小时达、饿了么、抖音小时达等玩家们疾跑了这许多年,或许也该慢下来,思考一下:即时零售最“即”的,是什么?

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