加速出海,美团外卖的新野望

美团的出海挑战,正式到来!

 

加速出海,美团外卖的新野望

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 灵灵

加速出海,美团外卖的新野望

据了解,美团计划未来几个月在沙特利雅得推出国际外卖平台KeeTa。

这将意味着,美团首次在大中华区以外的市场拓展业务,是其全球化战略布局的一次深化。

01 美团的全球化野心

美团对于全球化的野心,早有流露。2017年,王兴就用“上天、入地、全球化”几个字指出了应对互联网下半场的三条路径。他提到,全球化对中国企业来说是很大的机会,也是中国未来必须要做的事情。

美团亦有相关举措,2017年推出海外住宿业务,2018年投资多家海外独角兽企业,2022年开始计划将外卖业务延伸至中国大陆以外,KeeTa于2023年登陆中国香港。

据报道,早在2018年,美团就曾计划拓展香港外卖市场,但该计划因为香港当地不允许电动车上路、外卖运力无法保障而搁浅。

根据美团最新披露的消息,美团KeeTa已成为中国香港市场最大外卖平台,发展迅速。

今年2月2日,美团创始人王兴在内部信中宣布了组织架构的重大调整,将美团平台、到店、到家、基础研发等业务交由王莆中负责,SaaS、骑行、充电宝等业务由张川管理,而自己则考虑直接掌舵无人机送货和境外业务。这一变动被外界视为美团自成立以来最大的组织结构变革,也可见美团对海外发展的更大野心。

向海外求增量,已成为美团内部的一大共识。自2022年起,美团交易用户数和活跃商家增长已经不明显。2022年,美团外卖实现交易用户数6.78亿,同比减少1.8%;活跃商家数为930万,同比增长5.1%。

2023年,尽管营收、净利均超预期,全年实现扭亏为盈,但新业务仍在亏损,达到202亿元,在美团整体利润中明显拖后腿。

随着互联网流量见顶、红利消失,美团告别了用户高增长时代,出海成为了开拓新市场、抵御竞争的重要方式。

目前来看,美团在全球化方向上已经拿到了一些积极信号。

02 下香港市场,美团的积极信号

据调研机构Measurable AI发布的最新数据,按照2024年3月订单数量计算,美团在中国香港的外卖业务KeeTa订单量市占份额达到44%,另外两家外卖平台Foodpanda、Deliveroo的市场份额分别为35%、21%。也就是说,KeeTa已成为香港最大的外卖平台。

时间拨回到2021年底,当时据第三方数据平台Measurable AI分析,Deliveroo、Foodpanda在香港市占率分别为44%、51%。

直到美团KeeTa进军香港市场,Deliveroo、Foodpanda仍然作为两大主要玩家,占据着市场的绝大部分份额。能否从中突围,也成为了外界对于美团KeeTa的一大关注点。

作为新进入者,美团KeeTa的发展无疑是迅速的。据美团数据显示,截至2024年1月,KeeTa在香港市场的下载注册用户已超130万。而在商户运营层面,该平台的商家数月均增速超过30%,已有近万家商家入驻。

从KeeTa的打法来看,速度与价格均是其突围的重要手段。昂贵的配送价格和不稳定的配送速度是两大外卖平台Foodpanda和Deliveroo存在的显著问题。

为此,一方面,KeeTa聚焦提速,在KeeTa首页显眼的位置,美团写着每餐都会送用户准时宝。另一方面,在KeeTa首页显眼的位置,突出“新用户注册奖励300港元”,邀请好友还有50港元奖励。“我们努力将平时200文一单的外卖价格打到低至60啦!”美团KeeTa团队的员工在朋友圈如是表示。

在香港市场取得的成绩与打法经验,对于美团而言意义非凡。王兴曾明确香港的业务试点是国际化探索的第一步。他认为,香港从文化、语言到金融设施等基础环境都与内地有相似之处,适合作为境外业务的首发地,为未来进军国际作准备。

市场分析者也指出,KeeTa在香港的扩张“只是可能再增加700万用户”,而美团在大陆已经拥有超过6.78亿用户,KeeTa不会对美团的收入产生很大影响。

在分析者看来,美团是想找一个与中国大陆文化接近的市场,建立一支团队,并从长远来看,尝试他们能否在海外市场占据一定市场份额。

一位KeeTa员工也曾透露,香港并不是美团的最终目的,他们希望跑通链路,然后出海。

03 美团的出海挑战,正式到来

尽管在香港市场已取得明显胜利,但对于美图而言,外卖出海的挑战可以说才刚刚掀起。

首先,外卖出海模式“重”的问题,仍然存在。

开展外卖业务,不仅要与当地线下商家建立良性的合作,还涉及更为复杂的人员运营和管理。

其次,消费习惯和社会文化的迥异,仍然是美团外卖进军海外的门槛。

以中东市场为例,中东处于全球“十字路口”的战略位置,移民众多、文化多元,而来自不同国家的移民都有各自的饮食与生活习惯。单一外卖平台难以兼顾所有消费者的需求。

最后,正式进军海外外卖市场,也意味着,美团迎来了与海外竞争对手的正面交锋。

在全球范围内的外卖知名企业,包括了中国的美团、俄罗斯的Mail.ru、德国的Delivery Hero、英国的Deliveroo、荷兰的Just Eat Takeaway(由Just Eat 和Takeaway两家公司合并而来)、美国的DoorDash等。

过去,美团只需专注于中国内地外卖业务,与为数不多的竞争者争夺市场,随着进行全球化扩张,也意味着将与海外竞争者开展更激烈的比拼。

不过,美团外卖在海外的发展,极具挑战的同时,也充满可能性。

一方面,美团在内地市场深耕多年,有着深厚的平台基建和运营经验,这些仍然是美团的宝贵财富。尽管无法完全复制到海外市场,但也能够基于海外当地市场环境,在有限的条件下提供更优质且有差异化的消费体验。

另一方面,美团有可能基于外卖业务下,开拓更多综合性服务,满足用户的其他需求。

有观点认为,中东外卖市场的一大独特之处在于,外卖平台大概率不会仅专注于外卖业务,而会逐渐延伸到本地生活、电商零售等综合性服务。这是因为中东的市场体量有限,比较富有的海湾国家人口大约5000万-6000万,难以与中国的市场规模等量齐观。

从业者分析,“中东外卖市场还处于各平台逐步发展、各自进化的过程。这个进化一方面会围绕提供更多服务、做深业务发展,一方面会围绕扩展更多族裔市场发展。中东的人口面临快速增长,尽快掌握拓展多元用户的方法非常重要。”

在这样的市场环境下,美团有可能在推出外卖业务之余,进一步挖掘用户的更多需求,开拓更多发展可能性。

这一回,进军中东,美团能否复刻在中国香港的胜利?我们看到,无限的挑战和机遇在向其招手。

参考资料:

1、电商报:美团拿下香港市场,王兴摸到了出海的门路

2、霞光社:美团走进中东,这个行业要火?

3、霞光社:美团掘金沙特

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