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点播影院商业模式探析:社交基因和消费场景是盈利双重增长de最大保障

经过2015年的野蛮生长,2016年的遍地开花,2017年市场和政策的双驱动,私人影院(亦称点播影院)在2018年迎来了进一步规范与整合的契机。

行业中传统的老牌加盟品牌如聚空间,青柠,爱沐等,现在有了更多的同行者或追赶者:爱奇艺、暴风、腾讯等这类线上视频版权资源拥有者也经入场,峨眉电影、金逸影城等此类一级院线方,甚至如中兴、苏宁这类新零售大咖,也把点播影院作为新零售线下消费场景建设的新渠道和舞台。

各路选手和资本摩拳擦掌,跃跃欲试,都在等宏观政策最终的“发令枪”。

据悉,之前备受关注的私人影院设备技术标准细则以及院线牌照的审核时间表,或将于六月份在行业内部会议中提出并研讨修改。私人影院,一个2013年起步的行业,经过了六年的发展、创新、沉淀,俨然由一个“小行业”华丽变身为一个风口行业。

点播影院商业模式探析:社交基因和消费场景是盈利双重增长de最大保障

社交基因:所有线下门店生存和发展的精神内核

2012年移动互联网热潮之后,我们的生活方式,就从来没有离开过“社交”这个词汇。

QQ和微信,中国最火的两款社交软件,几乎承载了全部PC和移动互联网时代用户线上沟通的社交需求。自1999年QQ面世,两者的更新和迭代,生命周期竟然横跨二十年。在遥远的千禧年之前以及千禧年之后的第一个十年,人们对于生活的定义离不开八个字“衣食住行、吃喝玩乐”。彼时,穿得好、吃得好、住得好、能出去旅游,几乎是人们生活的全部。

但是,当你进入二十一世纪的第二个十年,你会发现生活的些许不同:手机和wifi成为你不可或缺的必需品;微信和qq成为你与众人、世界连通的最快入口;朋友圈所代表的的“圈子文化”,成为每一个年轻人的精神食粮。

每个人家里都有速溶咖啡,炸鸡、牛排和薯条,但去星巴克、肯德基、必胜客的动力不单单是美味那么简单,最大的原因是孤独。简而言之,社交比物质重要,因为孤独比贫穷更可怕。你需要带上你的恋人或者朋友、或者同事,找一个能把你们放在一起的地方,既可以聚在一块,还能有一个相对独立私密的空间,也需要“吃喝玩乐”的功能需求。

在政策和规定出台之前,点播影院的发展轨迹和市场定位,刚好满足并顺应了“社交”这个理念线索。去点播影院的绝大多数客户群体,是约会的情侣和聚会的朋友。他们有一个私密、自由的独立包间,以观影作为娱乐方式的载体,搭配一些饮品小食的消费,就这样,点播影院存在和发展的商业模式清晰起来,并延续至今。

在《规定》出台之后,如何保留并延伸私人影院的“社交基因”,是一个根本性的问题。这也是很多业内人士担忧的地方:如果把点播影院强行划归到电影产业的细分市场,属于电影院的一种存在模式,那如何保证点播影院能真正迎合市场需求—–单纯看电影,类似电影院模式的需求,是远远小于约会、聚会这类社交需求的。

如果脱离了市场需求,那也代表远离了用户。KTV行业鼎盛时期二十万家门店,目前仅剩不到十万家,日渐式微,夕阳行业,亟需改变和革命。只注重装修的豪华、唱歌设备的升级、黄金商圈地角的争夺,却从没有提到过主题场景化建设、社交属性加强、服务创新和深化,脱离了真正的市场需求。

同点播影院一样,不能将ktv简单定义为唱歌的地方,而是年轻人约会聚会的场所和平台,一切的消费场景、服务、娱乐模式都要围绕社交基因和属性去运作。

消费场景建设:社交基因精神内核下实体店面的终究表现形式

以生产资料为主导的店面经营方式,早已成为过去式。跨界和融合,成为当下门店运营的主流:在咖啡店可以买到烘焙机或你看好的某个灯具和沙发,而在无印良品可以享受到一顿还不错的西餐。所见即所买的形式,为消费者构建场景化的消费环节。

在休闲娱乐体验上,以“社交需求”为导向,着重顾客的“体验感”,让内容享有“仪式感”,让每个人都有“归属感”,都成为线下实体行业的大趋势。

一楼是火锅,二楼是Ktv,吃完饭一群人去楼上唱歌,这是“火K”;

足疗按摩的同时看着120寸超大屏幕、5.1音响系统的电影大片,称之为“影院式足疗”;

健身房和咖啡厅开到酒店里,甚至把电影院搬到酒店房间里面,休息住宿的同时还能看一部自己想看的电影;

以唱吧麦颂和全民K歌为代表的互联网线上品牌+线下实体经营模式,在KTV同恋人或朋友唱K结束后,便可以将歌曲录音打包带走或者转发到社交媒体上,让整个娱乐体验变得更有意义。

在点播影院领域,影K模式(电影+K歌模式)分外流行,即在KTV里面增加电影院的观影功能,或在私人影院里面增加唱歌功能。多元复合式的娱乐模式,提升顾客消费体验的同时,针对顾客约会或聚会的社交需求,进行了双向互补的功能叠加,将单调的消费场景进行跨界融合,升级为多元化场景,解决了单一的观影或者K歌模式带来的盈利风险大的问题。

店面运营:发现问题和破局之道,生存赚钱是硬道理

目前私人影院行业终端店面存在的问题,主要集中在模式定位、消费体验、店面经营三个层面:

功能单一,只提供观影服务。单一观影的运营模式,缺乏多样化,盈利能力差。目前整个行业盈利店面比例不高的问题,很大原因是大部分私人影院店面只能提供观影服务,缺乏多元化。

点播影院商业模式探析:社交基因和消费场景是盈利双重增长de最大保障

现在年轻人的娱乐需求,多种多样,已经出现了一些提供在这个层面的优势的,一个房间单套设备可以实现观影、k歌、上网(直播、球赛、在线视频),从竞争力来讲,消费者更倾向于选择玩法更多、模式多样的私人影院;在提升营业额方面,消费者单次消费时长在2.5-3小时以上,看完电影,唱唱歌,有效提升单次消费营业额。

操作方式单一、顾客体验性差。目前很多私人影院,用的是蓝光播放器方案。也就是我们说的ARM架构方案。系统为安卓系统。操作模式是传统的遥控器,一般需要上下左右等按键进行操控,影片播放期间,操作者也需要经过一定的学习时间才能流畅的对电影播放进行相关的操作,顾客体验大打折扣。另外,安卓系统固有的运行卡顿、不稳定,也是一个“定时炸弹”。

多数私人影院业主并无相关行业经营经验,店面经营如履薄冰。新行业并不是无章可循,做好运营和宣传。实际私人影院这个行业的运营,仍然可以借鉴传统KTV、轰趴馆、咖啡店等运营模式,通过微信、宣传单、线下活动、打折促销、口碑宣传、会员制等方式,增加店面人气和流量,进而实现会员的积累和营业额的提升。

在这里,重点强调的是持续的宣传推广投入,这是一个持续的、不可间断的环节,贯穿于整个店面的生命周期。很多运营者在试营业、前期运营中,十分重视宣传和推广,但是后续会逐渐忽视这个方面的投入,导致客源慢慢下降,没有形成持续稳定的会员数量和营业额的双重增长。

除了上述主观层面的因素,在运营端,营销工具和营销体系也是不可或缺。线上宣传和线上入口流量仍是客源主要渠道。

可以预见的是,这个行业已经进入了高速发展期,同时也意味着进入了洗牌和淘汰整合期。一方面需要市场的孕育,消费者和投资者的持续关注和投入,更需要行业内各个产业链的协同配合,以及自律、自强、自我完善。

对行业从业者而言,则需要本着客观求实、服务创新的理念,不断完善产品研发、加盟服务、行业标准化、运营协同化,从之前的顺应市场,转变为现在的引领市场,才能成为行业的领路者和标杆品牌。

文:吴强(聚空间COO)@一起拍电影

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