营销专家陈壕：美团外卖世界杯营销成功的秘诀：1个基础、3个亮点、1条必要保障

在2022年卡特尔世界杯期间，众品牌发起了令人眼花缭乱的营销活动，有拿下国际足联官方合作伙伴、官方赞助商的，有赞助球衣的、有赞助球队的、有投放转播广告的、也有打擦边球蹭流量的，可谓“八仙过海，各显神通”。其中，美团外卖如一匹黑马脱颖而出，成为备受大众热议的话题并收到了相当高的评价，着实火了一把。

这么多品牌都在做世界杯营销，凭啥最火的是美团外卖？

我认为，美团外卖在本次世界杯营销战役中，能够紧扣品牌定位，找准沟通对象，明确核心信息，将营销资源高效运用，才成功地捕捉到受众注意力并赢得点赞。

个人浅评如下。

一、美团外卖的世界杯品牌营销完成了什么任务？

大家都知道，美团和饿了么是最直接的竞争对手，两者的目标用户都是青年人群，并在餐饮外卖市场收获了各自的大批忠诚用户，可以说是“一时瑜亮，难分胜负”，在吸引商家入驻、提高配送速度、补贴获客等方面打得难解难分。

为了实现业绩持续增长，两者除了拼命开拓更多的三四线城市市场外，还在努力拓展适合同城外送的更多品类以增加消费购买，这成为两者的未来的战略重点。

无论美团外卖还是饿了么，谁能守住餐饮外卖的城池，并在其他品类同城外送上抢占更多地盘，就可能将对手挑落马下。从营销角度来说，两个品牌就必须争夺“速度快”、“品类全”、“体验好”的用户心智，卡位同城外送第一品牌这一印象。

从一个局外人的视角来观察，我大胆地猜测美团外卖据此制定的品牌营销任务是：针对对外卖点餐有强需求的青年人群，传递美团外卖“速度更快、品类更全、更加方便”的特点，在加深受众对其同城餐饮外卖这一核心服务的优势的认知的同时，吸引其对更多品类的同城外送的服务需求，并打造年轻化的品牌形象。

因此，美团外卖选择了备受青年人群的世界杯赛事发起营销战役，更大手笔赞助球队和重金投放赛事转播广告，才有了年轻化的广告创意和与多品类多品牌的联名营销，以完成这一任务。

二、美团外卖本次营销战役中的3个亮点

我梳理了一下美团外卖世界杯营销战役的落地执行，发现其有3个亮点：

• 赞助冷门球队：不仅是性价比选择，更尽现年轻化调性；
• 贴合场景的广告创意：将观球时刻转为品牌主场，更好地传递优势、推广业务；
• 多品类多品牌的联名营销，打破餐饮外卖的认知局限；

除此之外，其对传播渠道的选择也保障了本次营销战役的成功，值得市场营销人借鉴。

1、赞助加纳国家队：不仅是性价比选择，更尽现年轻化调性

球队赞助，不仅能显示经济实力拉高品牌形象，更能借势球队战绩制造热点话题，成为不少多金品牌的选择。

这其中，有大众汽车这样的土豪，一口气赞助了法国、德国、荷兰、瑞士、乌拉圭、美国、澳大利亚这7支队伍，伊利也赞助了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国这4只球队，上届世界杯以“法国队夺冠为夺冠套餐全额退费”赚足了眼球的华帝股份今年押注了葡萄牙，万达体育则成功选中了冠军球队阿根廷。

与其他品牌纷纷押注热门夺冠球队的策略不同，美团外卖选择了赞助一支非洲球队——加纳国家队。加纳队是一支毫无夺冠希望的球队，在国内的关注度不会太高，但为什么成为了美团外卖的赞助目标呢？

是因为赞助加纳队比赞助夺冠热门球队更省钱吗？换言之美团外卖差钱吗？我认为，或许有这个原因。

因为，任何品牌都差钱。营销预算总是有限的，一定要好钢用在刀刃上！虽说美团外卖背靠美团这棵大树好乘凉，但是要像大众、伊利、万达这样去拿出大笔的真金白金去赞助夺冠热门，还真没必要。美团外卖的知名度已经足够高，借助世界杯营销要传递品牌优势和推广重点业务，球队赞助仅能提供一个话题点，以较低费用完成赞助，将更多费用与目标受众的沟通过程中，对其来说更具性价比。

此外，赞助加纳更符合其品牌调性、更能满足其品牌年轻化的诉求，因为加纳“非常年轻”。与巴西、荷兰、阿根廷、法国这些世界杯老牌劲旅相比，加纳2006年才首次打进世界杯决赛圈，而且加纳队还是本届世界杯平均年龄最小的（只有24.7岁），绝对是一直年轻有活力的球队，也因此受到了不小的关注。

在加纳队首战对阵葡萄牙失利时，美团外卖官方微博表示：“的确，加纳队不是夺冠热门，队中没有巨星，大多数人也叫不出他们的名字。然而，不是只有最热门的那个才值得被关注，每一个平凡的、努力的、奋斗着的人，都值得被赞助，如同我们每一位外卖小哥。这就是我们赞助加纳队的初衷。”这一回应十分漂亮，引发了很多年轻人的共鸣，提升了目标受众人群对品牌的好感。

美团外卖在赞助加纳国家队的后续传播，也充分凸显了年轻化的调性。

加纳队迎战葡萄牙的赛前热身的视频曝光后为美团外卖引来一波高度关注。视频中，加纳球员身穿的黄色球衣简直就是美团外卖小哥上场，胸口和后背印上了大大的“美团外卖，进球也快”的字样和LOGO标识。视频在抖音和微博引发网友的围观热议；美团外卖随后发布了一系列加纳队穿着美团外卖球服训练的视频（包含进球、跑错边等趣味剪辑），并发布了更多好玩吸睛的“撞衫外卖小哥”物料，引发了网友在微博抖音上的二创，甚至得到了很多官方自媒体的转发。相关话题持续发酵，“美团外卖，进球也快”的口号也深入人心。

抖音相关视频播放量突破千万，微博#加纳球衣撞衫外卖小哥#话题也收获了过亿的阅读量。

世界杯小组赛期间，加纳队整体表现可圈可点，美团外卖的曝光也一直在持续，收获了巨大的品牌声量。

2、贴合场景的广告创意，将观球时刻转为品牌主场

世界杯现场赛事转播期间的插播广告能够触及广泛人群，因此被很多广告主青睐。2022卡塔尔世纪杯的央视转播广告中，我们可以看到猎聘、Boss直聘、蒙牛、伊利、美团外卖等品牌的广告。

问了下身边做市场营销的朋友对各家广告的评价：很多人对猎聘和Boss直聘深感反感，吐槽其像“牛皮癣”小广告令人心烦；部分人认为伊利、蒙牛的广告不功不过，更注重与消费者的情感沟通，能彰显品牌实力。

形成鲜明对比的是，大部分人点赞了美团外卖的广告，认为且更贴合足球场景主题，能留住观众并产生“好玩”、“魔性”、“有创意”的积极评价，起到了品牌曝光、好感打造和推广业务的效果。

美团外卖世界杯创意广告文案

文案一：

“点球就点球，有什么好怕的，我们这里可以点足球、气球、毛线球、虾球、溜溜球……全都给我送过去！”

文案二：

“不就是送了个乌龙吗，你们只能送乌龙吗？奶茶啤酒不能送吗？火锅、烧烤、猫粮不能送吗？”

文案三：

“杨教练，这场比赛您频繁换人是做何考量？” “因为我人多啊，我们有瓜子仁 核桃仁 清炒大虾仁 不求人 玩具人 扫地机器人”

广告落版画面slogan：

“看不看球赛，来点美团外卖”。

美团外卖世界杯广告的创意和文案，和其他与球赛主题完全无关的洗脑广告截然不同，特别贴合足球场景：让杨幂化身杨教练，通过执教球队的趣味剧情，将美团外卖的品类之“全”告诉了所有观众，不仅不让人反感，还让人觉得好玩有趣。

这一广告将品牌、业务和球赛场景结合起来，将“点球”、“乌龙”、“换人”等足球术语替换为“点外送”、“商品”的概念，通过偷换概念、谐音梗来制造戏剧的矛盾冲突，留住观众观看广告的同时喜欢上无厘头的剧情，可以说是将观球时刻转变为品牌主场，进而将“美团外卖送万物”的概念占领了观众的心智。

落版画面的slogan“看不看球赛，来点美团外卖”，打破了时间、空间、消费群体和消费品类的界限，同步在app、微博和抖音等平台启动的social营销，号召观众行动起来去尝试美团外卖。

据美团数据显示，今年世界杯期间，全国啤酒、饮料、零食、水果等外卖整体订单量环比赛前增长18.7%，较去年同期增长88.4%。还有不少球迷选择在美团购买观赛装备，由此带动投影仪、大屏幕、音箱等商品外卖热销。美团平台上投影仪的外卖订单量同比上涨301%，环比上涨15.4%；音箱外卖订单量同比上涨235%，环比上涨10%；路由器外卖订单量同比上涨263%，环比上涨14%。

从品效结合的角度来看，美团外卖这一广告可谓强力出线，真的是很好的创意广告。

3、多品类多品牌的联名营销，打破消费者固有认知局限

大家可能发现了美团外卖除了赞助加纳国家队之外，还一口气赞助了另外18支球队，他们是：

美团外卖X王老吉「熬夜看球怕上火队」

美团外卖X 巴黎欧莱雅「欢呼不敢张嘴队」

美团外卖X 海澜之家「场外男模队」

美团外卖X 康师傅「赢面真的很大队」

美团外卖X 百威啤酒「夺罐吨吨吨队」

美团外卖X 无印良品「云淡风轻看球队」

美团外卖X 小米「随时随地看球队」

美团外卖X 联想「上班也不耽误看球队」

美团外卖X 蜜雪冰城「甜甜蜜蜜CP队」

美团外卖X 可口可乐「再冷也要加冰队」

美团外卖X 士力架「饥动队」

美团外卖X 益达「看球来两粒队」

美团外卖X 伊利「轻松看球队」

美团外卖X 麦当劳「要不要吃麦当劳队」

美团外卖X 绝味鸭脖「看球吃啥鸭队」

美团外卖X 大宝「不看球技只看脸队」

美团外卖X 思念「就着饺子看球队」

美团外卖X M&M「超级爱豆队」

这实质是美团外卖联合多品类18个品牌发起的联名营销，涵盖了食品、饮料、男装、护肤品等多个品类，瞄准各品牌的粉丝人群，创建粉丝自己的球队。

看几个联名广告中的slogan：

“大宝天天见”——“美团外卖，天天见”

体现用户使用美团外卖的频率高

“横扫饥饿”——“横扫饥饿，上美团外卖”

从具体场景需求激发用户下单

“海澜之家，男人的衣柜”——“美团外卖，男人的衣柜”

让消费者记住购买衣服也可以上美团外卖

……

美团外卖和各大品牌的联名广告，通过团队合影刻画出不同的惟妙惟肖的用户画像，激发粉丝共鸣、推动UGC内容产生，在赢得了联名品牌粉丝对美团外卖的好感的同时，通过再造slogan成功传递“美团外卖送万物”的概念，激发受众上美团外卖尝试的欲望，将美团外卖品类“全”深刻地烙印在受众心智中。

因为要将“全”打透，选择了贴合用户日常消费需求的多品类的有影响力的品牌来联名，选对了合作品牌；紧扣粉丝画像，深刻洞察需求，生产能激发共鸣的创意内容，能更好地将彼此粉丝联通；不仅品牌联动，更调动粉丝参与，让营销活动成为众创运动持续发酵。

美团外卖的这波联名营销，很到位。

此外，由于美团外卖本次世纪杯营销选择的传播渠道也很高效，是值得借鉴的一个点。

美团外卖除了通过央视来完成核心创意广告的爆破，更充分利用了抖音、微博等目标人群最为活跃的社交平台来完成扩散和互动，保证热度延续并扩散到外围人群，而在公交站、地铁和楼宇投放的户外广告又符合其外卖平台的O2O特性，充分曝光在目标受众的视野中，同时利用自身App这一流量入口完成“认知-决策-购买”的闭环，保障了其本次世界杯营销战役的任务取得成功，收到了“线上线下联动、高效传递核心信息、品效合一”的营销效果。

美团外卖在世界杯营销上打了漂亮一仗，在与饿了么的营销战中暂时占了上风。春节营销即将开启，两大外卖平台在品牌营销上会如何激烈交锋呢？让我们拭目以待。

作者：陈壕 品牌营销专家，对toC/toB领域皆有成功经验，希望与大家讨论品牌市场那些事儿。

首发于微信公众号：品牌市场相对论

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