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小米集团赵子双:小米营销的增长逻辑|锐观察

今年上半年,小米集团交出了一份高分答卷。

上周,小米集团发布的2021年第二季度Q2业绩报告显示:小米集团总收入878亿,增长64.0%;经调整净利润63亿,增长87.4%;全球智能手机市场出货量5290万台,首次跃居全球第二;小爱同学月活用户数首次突破1亿……

2021上半年交出高分答卷,小米营销的增长逻辑是什么?| 锐观察

近年来,小米营收主要包括三个部分:智能手机、IoT与生活消费产品、互联网服务。2020年、2021年H1,小米手机收入占比分别为61.9%、67.2%。

智能手机之外,小米在互联网服务的涨幅同样显著。2021年Q2,小米互联网服务收入为70亿元,其中广告收入45亿、游戏收入9亿、其它增值服务收入16亿。

如此高分的成绩背后,小米集团究竟做对了什么?小米营销的增长逻辑又是什么?新营销记者特别造访小米科技园,邀请小米互联网业务部商业营销部副总经理赵子双分享了小米营销效果业务的战略和方法

2021上半年交出高分答卷,小米营销的增长逻辑是什么?| 锐观察

以变化应对变化

过去一年,随着国内疫情的常态化、稳定化,中国广告主对2021国内经济充满乐观情绪。艺恩数据《2021年内容营销趋势白皮书》显示,近五成(46%)广告主表示将在2021年加大预算投入。同时,受大环境影响,广告主对于效果营销更加重视,超七成广告主表示将增加面向消费者的直接转化营销费用

小米营销敏锐地捕捉到了这一趋势变化。

“广告主越来越注重长效增长。”赵子双分享了一组数据,“从客户预算的数字规模看,广告主效果营销预算在2020年同比2019年增长了66%,他们更加谨慎,更加注重效果转化、留存数据、ROI回收能力,更加看重控本提效的重要性。”

除了广告主投放诉求的变化,摆在小米营销面前的,还有用户行为习惯的迁移。从设备使用时长来看,长视频、资讯、工具的使用时长持续下降,抖音、快手等短视频平台的使用时长持续提升,这意味着小米营销需要迭代出一批更具针对性的商业化服务产品。

洞察到这些痛点后,小米营销很快意识到,要想更好地满足广告主的投放诉求,一来要积累更多流量场景,在更丰富的场景中打磨标签、数据、模型能力,二来要提升对用户的把控能力,对用户进行“从浏览到留存”的全生命周期管理,通过智能投放让营销更匹配、更长效。

规模增长,带来新机会

变化的市场管理之下,如何找准品牌营销站位?小米营销从规模增长中找到了机会。

自品牌战略转型后,小米迎来了销量的迅猛攀升。根据Canalys数据,2021年Q2小米智能手机全球市占率达16.7%、居第二位。硬件用户规模增长,势必带来互联网流量的扩容。

小米Q2财报显示,2021年上半年,小米定价人民币3000元或以上及境外定价300欧元及以上的高端智能手机全球出货量超1200万台,已经超过2020年总量。高端设备占比的提升,证明了小米有做高端手机的创新力与技术能力,也这意味着小米品牌在高端领域被越来越多的用户所认可

“这些高端手机的用户对软件与体验的要求是更高的,对互联网服务的要求也越来越高。”赵子双表示,“这对于小米营销既是挑战,也是增长机会,我们要为用户需求匹配更好的营销服务。”

为了更好服务小米用户,小米积极推动着内部系统的进化和创新。小米对互联网业务部的组织架构进行了调整,让部门目标更聚焦。从业务上,将应用分发、游戏、国际互联网、商业营销、市场传播等业务进行整合,尽可能打破“部门墙”,集中力量调配资源。从地域上,小米也整合了国际与国内的互联网服务,为全球用户提供优质的互联网服务。

想要更多增长?存量用户同样重要

技术是第一生产力,小米营销在持续进行营销技术的迭代,提升对用户全生命周期的精细化运营能力。

“我们围绕用户全链路,从触达到转化的每一个环节都进行深耕细化,升级数据能力以及技术算法。”赵子双介绍,“在人群触达方面,有效筛选价值人群,进行用户分层管理,匹配不同运营策略;在技术方面,通过RTA+DPA组合完成流量筛选,实现千人千面的展示投放,并逐步完善oCPX商店和非商店模型,优化后端转化行为。”

值得一提的是,在拉新之外,小米营销在促活、召回等环节帮助不少客户取得了可观的增长。赵子双透露,之所以关注这些环节,是看到互联网流量红利消减,很多客户遇到了拉新瓶颈,“但我们也注意到,它们本身有很多存量用户,包括卸载用户,而让老客进行复购的成本,远比拉新低得多,卸载回流也往往具有较高的转化价值。”

在对用户进行分层后,小米营销先后启动了促活项目和召回项目。促活方面,可根据客户需求,以天为维度,针对n天未活跃的⼈群进行促活;召回方面,则深化数据对接,筛选最具回流价值的人群,提供针对性策略。

“例如,有些用户尽管卸载了APP,但我们通过后端观察,发现Ta在卸载前属于活跃用户,或在卸载后依然活跃在其他同类型APP中,那么我们就会把Ta定义为有价值的用户,就可以通过分层内容,搭配合适的资源与素材组合,匹配历史行为兴趣定制沟通内容,促进回流。”赵子双说。

在促活、召回过程中,小米营销会特别关注用户当日在设备中第一次的品牌信息调取。赵子双解释:“假如用户今天已经在某个搜索、社交平台被广告触达过了,我们就会把Ta过滤掉,不再进行调取。这样可以降低重复调起,提升我们的触达效率。”无论是卸载用户的再触达,还是已触达用户的过滤,这些都是一般互联网平台很难具备的深度捕捉能力,也是小米作为厂商的营销优势之一。

深入垂直行业,力求做深做透

在此前客户池的基础上,小米营销还进一步做了分行业规划,针对不同行业定制不同策略打法,力求做深做透。

一直以来,小米都拥有典型的游戏属性用户。为帮助游戏广告主快速找到高质量用户,今年小米营销针对游戏行业进行了DMP定制升级,提升标签颗粒度、圈选自由度;同时针对细分游戏类型进行专属模式的升级,如针对IAA游戏,小米营销算法团队专门上线了休闲游戏oCPX激活模型,提升新增激活率,优化激活成本;针对IAP游戏,也进行oCPX付费模型升级,使成本达标率显著提升。

游戏用户的积累,还可以应用于相关行业的人群触达。“以游戏交友为例,我们除了触达已安装同类APP的用户之外,还会将游戏类用户、游戏直播类用户作为可挖掘的群体。我们甚至会做更细致的拆分,比如每天玩游戏超过1小时的用户,他们成为游戏交友类APP用户的潜力也更高。”赵子双介绍。

在生活服务领域,小米营销重点针对O2O、阅读、音频、汽车服务四个子行业,为客户提供精细化的服务

对于O2O、阅读、音频等需要维护用户活跃来促进客户端内流量变现的行业,小米营销会格外注重用户生命周期的管理。而对于汽车这样链路较长的行业,小米营销则更加注重数据的回溯、技术的组合和品效的结合,力求完成“效果渗透,品牌收割”的转化链路。

“O2O行业,以饿了么外卖为例,我们在策略上更加注重每个新老用户的交易质量和交易频次,上半年吊起率和调起量均提升15%以上。阅读行业,以七猫免费小说为例,在一年的密切合作后,我们将这些小说在生态内做了更多内容延展,不断提升用户对七猫的信任感,现在同比去年用户覆盖量增长168%。”

针对不同行业的营销节点,如电商的618、招聘行业的春招/秋招、房产家居的金九银十等,小米营销都会提前做好资源贮备,为广告主的传播提供策略支持。“我们希望小米营销平台就像一个显微镜,让广告主看到用户对营销最细微的反馈。”赵子双说。

结 语

回到开头的问题,2021年上半年的高增长背后,小米营销究竟有哪些秘笈?我们或许可以得出以下答案:

第一,坚定不移地做好生态建设和分发效率,整合多元场景,以用户分层的方式实现精细化运营,帮助客户实现全生命周期管理;

第二,依托厂商(从硬件到软件到互联网服务)的系统级技术优势,坚持技术赋能,提升全链路转化效率;

第三,结合行业特质进行营销创新,把握用户行为的变与不变,把广告变成当下用户真正需要的内容服务。在这方面,小米国民级生活服务AI助手“小爱同学”的能力进化,就是一个例证。今年3月,支付宝以小爱同学作为服务中枢,用户只需喊出对应语音Query词即可唤醒服务,摆脱「打开App—下拉—搜索—点击」的繁琐操作。这一创新模式帮助支付宝在生活服务平台的激烈竞争中收获了规模可观的转化量,新增下载403万+、新增激活达到380万+,更收获用户好感。

尽管已经在加速前行,但在赵子双看来,小米效果业务当前在营销方面的输入结构依然不够丰满,因此,在未来2-3年内,小米营销会进一步开放生态,携手更多行业,深度串联用户行为,在提升平台抗风险能力的同时,也为C端用户侧和B端客户侧同时提供更有价值的服务。

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