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胡晓琪:小红书的本质是什么|新商业情报NBT

3月26日,外媒消息称,前花旗集团TMT投资银行部亚太区董事总经理杨若将加入小红书,担任公司CFO一职。小红书官方确认了新晋CFO任命,虽然否认要上市的计划,但在过去两年,社区产品已经不可否认的在资本市场进入快车道和持续被看好。

例如,B站2018年在美股上市至今,市值一度突破500亿美金大关;快手今年2月香港上市,总市值超过1.12万亿港币。在海外,一直用来作为小红书向上对标的instagram已经市值破千亿,而微软正考虑收购基于兴趣的语音社交产品Discord,后者拥有3亿用户规模,交易价格超百亿美元。

小红书同属全球范围内社区产品兴起的浪潮之中。创业八年,小红书月活用户已突破1亿规模,一组数据显示,截至2020年9月,小红书累计用户已经达到4.5亿,人均使用时长25分钟。在资本维度上看,最近一次公开披露的融资消息显示,2018年的小红书已拿到3亿美元的D轮融资。

与此同时,中国整个消费产业思路和链路也在发生快速的变化,新一代消费品牌更倾向于通过优质的内容与潜在消费者发生接触,将自己的价值卖点通过内容和关系网络实现精准传递,甚至这些新品牌还会将产品本身理解为和消费者产生沟通效果的内容;新一代的消费者的决策机制正在发生变化,与消费产品相关的优质内容植入进潜在消费者的心智,发挥日益具有决定性的说服作用。

最为重要的变化在于,普通人在消费决策中的信任感,着落在乐于分享优质内容和购买感受的普通人,信任度的转移促使原本媒体意义的KOL转变为消费意义的KOC,他们为节点重构了消费品牌和消费者之间的交互关系链。

在这个意义上,中国市场上两股浪潮——社区产品的兴起和消费逻辑的变化——实现交汇且互为支持。在经历了传统广告、电商平台、社交媒体等历代载体变化之后,中国新一代年轻消费者大规模地、快速地走向新社区,在此进行自己的消费决策、购买行为和体验分享。

在这个商业历史动态之中,处于两者交叉点的小红书,其独特价值得到体现。

作为天生的种草社区,小红书的基底正是一个推荐好物、消费分享的产品,原生内容大方而直接地指向生活与消费。此外,小红书的核心主力用户是年轻的消费力极强的女性群体,他们对于美好生活的热爱、开放和追求也使得小红书社区之中的商业化气息很浓重。

2021年2月,在接受《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)的采访时,宸帆电商联合创始人钱夫人说,“泛娱乐型的内容很难形成电商流量,而消费型内容在转型带货上就会显得更容易”,她认为后者是高价值的流量。

小红书在D轮融资前后就开始加大追求增长和商业化的力度,创始人瞿芳将2020年称之为“小红书二次创业”,并开始探索的新社区与新消费之间的共建逻辑,这也是小红书在诸多社区产品之中的的独特本质。

这意味着,小红书社区的多元与活跃,促进了商业化的繁荣,其中以新消费品牌为代表的优势消费端最具代表性,而优势消费端爆发所产生的内容感染力,再次通过社区机制引导用户产生对于未来美好生活的价值向往。

截至2020年12月,小红书社区聚集了全球 200 多个国家和地区近 8 万个品牌,也正在实现了此等规模聚集之后,在特定的品类和品牌上,寻找超越单纯营销和种草之外的参与感——我们称之为小红书的「优势消费端」——或者将优势品类的交易闭环吸收进自身社区;或者通过社区价值观锚定特定人群和特定消费品牌的情感关系;或者通过投资和孵化的形式更有利的参与到优势品牌成长之中等等。

根据过去一年多的跟踪采访,《三声》(微信公众号ID:tosansheng)&《新商业情报NBT》尝试通过从「优势消费端」角度出发,还原小红书正在螺旋上升的中“用户-内容-消费”本质模型。

01 土壤

对小红书来说,优质和健康的社区是一切未来成长模型的土壤。天然的种草属性是自身社区的优势,这样的优势范围也将用户的快速增长而变得更加多元化和具有活力,也从某些具体的消费品类走向广泛的生活方式。

公开资料显示,截至2020年6月,小红书月活跃用户数已经过亿,其中70%用户是90后,并持续快速增长。新用户也刺激了内容的生产和消费。过去一年,小红书用户全年笔记发布量同比增长超150%。

目前,社区内容覆盖时尚、美妆、个护、美食、旅行、娱乐、读书、健身、母婴、家居家装等各个生活方式领域。其中,体育赛事、民宿、情感、数码科技、教育是被重点关注的内容品类,笔记发布量涨幅居前。特别是在2020年2月,受到疫情之中“居家生活”的直接影响,美食类消费DAU一度超过美妆,成为小红书社区第一大垂直品类。

2020年4月,小红书推出“百亿流量向上计划”,对视频创作者、直播创作者以及泛知识、泛娱乐品类创作者做定向扶持。同时,小红书的内容所覆盖的生活方式越多,也就意味着能被小红书种草的品类越多,小红书需要对社区之中的灰产可能保持极高警惕和高压态势。

2019年起,“种草笔记”造假、虚假广告等负面曾经让小红书遭遇巨大危机,此后便一直坚持打击虚假推广和过度营销。2020年9月,小红书再次启动“啄木鸟”虚假推广社区治理专项行动,进一步规范社区生态。

对于一个影响消费者决策的平台来说,这种强势意味着对于分享内容真实性的明确要求,有着长期的社区保护意义,也是优势消费端得以发展的社区基础。基于此,真实和向上的用分享得以通过个性化分发,在找到兴趣相似的同好过程中,获得社区用户的信任与包容。

在2019年的创作者大会上,“盲盒改娃”爱好者言吾豪分享,原本在垂直社区做内容的他,来到小红书之后感觉如鱼得水。“虽然我的爱好是小众,但对小红书提供了一个极好的发酵场所。良性的反馈更激励我这样的创作者积极向上地去进行创作。”

某些对社区用户有价值、内容消费(点赞、评论、收藏)高的内容品类,自然地从小红书社区中了跑出来。此前,一轮国产新消费品牌,诸如完美日记、泡泡玛特、元气森林、花西子等,都借助这样的机制而在小红书社区之中赢得了最终爆发之前的基础盘。

这些品牌的成功提供了商业化进一步发展的思路,小红书逐步有意识的在自身社区活跃的优势垂类之中,寻找参与力度更大的「优势消费端」。其中,民宿成为2020年的第一个品类级案例。

受疫情刺激,国内游和周边游兴起直接推动小红书上的相关笔记内容得到极大的曝光。据比达咨询报告,2020年上半年,小红书在旅游出行侧,超越抖音、携程、飞猪等,成为用户最常使用的出行决策平台。2020年4月,小红书打通订单来了、小猪民宿等第三方平台,引进大量民宿品牌,仅仅在2020年上半年,就有超过1000家线下民宿入驻。

酒店民宿爱好者Ethan在小红书上1.7万粉丝,她的一条关于“息心庐”的图文笔记被收藏了5000多次。这条在小红书社区内的爆款,成功地把位于安吉天荒坪,有9栋由夯土老屋改造而来的民宿“息心庐”推至台前。

目前,息心庐的小红书主页显示,近一周有129人对息心庐感兴趣,74人打卡过这个地方。2020年7月,运营息心庐小红书账号的林野对《新商业情报NBT》表示,“小红书上的客户的目的性会更强一些,她是带着一定的目的性去搜索,去浏览,所以成交会更高一些。”

据“订单来了”介绍,小红书民宿企业号在2020年5月的订单GMV已经超过2019年全年总量。“订单来了”创始人王传伸当时在接受《新商业情报NBT》采访时表示,小红书有民宿的内容积淀在,一旦打通直连,小红书就能快速地将过往积累的势能给释放出来。

疫情期间,用户消费意愿和导向有明显变化,有目的性的旅游信息搜索减少,内容消费引发的种草决策增多。2020年上半年,传统的旅游决策入口使用率大幅降低,生活方式社区、短视频平台的使用率明显增长。

位于浙江丽水、主打云景的民宿品牌“云端觅境”创始人沈阳认为,“小红书的计算方式,不是完全偏重于大号,它还是会偏重于内容性的。”云端觅境会选择少量的上升期KOC进行合作,双方共创出好的内容,能实现低成本的引流。

换句话说,小红书的「优势消费端」本身也是强传播的优质内容,这是品牌和KOC彼此需要的基础。

产品即内容,体验即分享的小众设计师品牌与之类似,也是小红书炙手可热的笔记内容之一。截至目前,以小众品牌、设计师品牌作为关键词搜索,能在小红书上找到100多万篇的笔记内容。

“在某一时间段,小红书已经成为了一个年轻的、并且愿意接受新事物的女性最先去种草的平台。” 创立于2018年的设计师品牌lost in echo早早地抓住小红书平台的红利,在成立第二年便入驻小红书。创始人于青说,“我们是被消费者提醒的”。

由于与时尚精准匹配,小红书博主和普通用户对于时尚类的内容有着强烈的生产和消费的需求。国际知名买手店Atelier New York的创始人韩路提到,小红书的博主有时尚、前沿的品味,懂得欣赏独特的小众品牌,这相对其他平台是比较难得的。

用户沉淀和种草心智,能够满足非刚需、高客单价的设计师品牌的成长需要,而设计师品牌本身是高内容消费的品类。一方面,品牌为博主提供了第一手的最新信息,形成了粉丝所需的新鲜内容;另一方面,品牌借助垂直领域具有专业能力的博主,影响了一批粉丝,并由此转化出精准的死忠粉。

继续以lost in echo为例,这个设计师品牌在小红书合作的KOC大概有三四百个,合作并非是付费投放,而是品牌定期给博主寄产品,博主体验后“随缘”分享。于青表示,“博主需要内容,我们也需要博主这个媒介来帮我们传播”。

小红书上的KOC内容还能够反推品牌增加自我理解。银饰品牌Mashairi的创始人王诗文发现,自己品牌的一款蜜蜂耳钉被某些博主当成胸针来,“在小红书上天然地挖一些内容,对自己做品牌有灵感”。

“设计风格先锋、客单价高,再加上小团队的商业化能力不足,独立设计师品牌往往很难接触到买手店渠道之外的客源”。小红书为设计师品牌提供了一个流量更大、更高效的平台,设计师品牌可以自建阵地,通过KOC链接消费者进而完成转化。

瞿芳如此说道小红书的任务,“我们帮助商家和品牌找到用户;帮助用户找到内容和产品,同时让一部分贡献了更多内容和价值的用户与机构获取属于他们的回报。”

小红书为自己的「优势消费端」带来的种草效果非常明显。2020年,lost in ehco的电商翻了10倍的增速,从原来的200多万增长到近3000万的销售额。lost in echo在2020年曾经针对品牌粉丝做了一次抽样调研,发现约一半来自小红书。

如今,包括SoulSense、Angel Chen等国内外独立设计师品牌都已经进驻或计划进驻小红书。2020年,小红书扶持超过118个国内设计师品牌,还与纽约知名买手店Atelier达成了合作。

02 成长

在那些新消费品牌脱颖而出的早期过程之中——完美日记、谷雨、MAIA ACTIVE、三顿半等等——小红书所发挥的作用非常明显,但在这些品牌的成长过程之中,小红书的参与力度和方式依然较为有限。

在“品类-品牌”的联系逻辑里,小红书的「优势消费端」也必将包括更多的新消费品牌,而率先在中古、民宿、设计师品牌等优势品类上率先跑通商业闭环,可以视为小红书大范围正式地介入优势品牌的某种前兆。

2020年7月,小红书举办了Will未来品牌大会,官方首次提出了「B2K2C闭环模式」:借助KOC的笔记分享和直播带货,帮品牌树立口碑,跑通“种草-拔草”的闭环。同时,小红书发布了一系列商业化工具和品牌扶持计划,表明了要帮助新品牌在小红书跑通这一闭环的意愿。

胡晓琪:小红书的本质是什么|新商业情报NBT
 小红书的“四个一”工具和B2K2C闭环模式 

扶持未来品牌是小红书商业生态的重要一环。小红书CEO毛文超对此的解释是,“未来品牌”指的是有自己价值主张,并且有极致产品力的生活方式品牌。借“未来品牌”,小红书正在摸索一条既能融入社区生态,又能够持续变现的机制。

如果说小红书社区的内容沉淀是孕育未来品牌的天然土壤,那么,小红书官方自上而下的扶持计划,就是浇灌未来品牌的活水,即做好服务和赋能的工作。为此,小红书一边敞开大门,积极拥抱更多商家和达人,建立更大的流量池;另一边升级商业化工具,继续完善B2K2C闭环模式,更好地帮助品牌实现交易闭环。

2020年初,小红书陆续上线基础设施:先是放宽商家入驻准入门槛,将品牌号升级为企业号,并全面升级了包括数据洞察、定制H5、运营工具、粉丝互动、连接线下等在内的多项免费服务。根据杰斯的说法,品牌和中小商家都属于“未来品牌”,这意味着小红书开始向更多商家开放。

以内容取胜,这是运营小红书企业号的关键法则,也是小红书B2K2C的特色体现——在这个路径里,品牌要自己成为KOL。

小红书社区运营(出行方向)负责人美兰告诉《新商业情报NBT》,一批民宿的企业帐号在小红书扎根。“我们会告诉他们(民宿主)要先成为KOL,只有这样才能给用户带来一种信任感,从而引导他们更愿意在小红书上下订单。”

“用户喜欢看的民宿内容就是喜欢他们的人情味,不一样的生活体验。”为了降低民宿账号运营内容的门槛,小红书一面牵手杭州文旅合作,在线下建立了小红书民宿学院,做民宿商家培训。同时也为商家设定了一些内容模板,引导他们根据几条非常明确的线去做内容生产,比如发布民宿的一些可爱的宠物,和客人互动的情节等,慢慢积累粉丝。

随着内容扩充和新的商业化需求的出现,小红书提出的商业化工具也在进行迭代。2019年初,小红书首次上线了品牌合作平台,品牌和代理商均可以通过该平台下单。两年后,品牌合作平台正式升级为“小红书蒲公英”,业务范围从之前的内容合作交易,逐步向整合营销平台方向升级。由此前的“笔记合作”,新增了“直播带货”、“笔记合作”和“新品试用”三种方式。

小红书还推出了“逛逛薯”,进一步打开了达人带货权限。粉丝数达5000以上的达人可申请开通淘宝外链,目前能带货的板块包括小红书站内,天猫、飞猪、ifashion、极有家。据了解,这部分带货的佣金由阿里妈妈与小红书达人结算,对于达人来说,可以获得额外的佣金分成,而品牌也能更直观地看到小红书的转化效果。

2020年双十一期间,小红书上线了首届“好物种草官”的活动,鼓励KOC发布带话题笔记参与活动,全民打榜票选出来的种草官可以获得官方流量奖励。随后,逛逛薯的达人带货限制一再降低,截至目前,粉丝数达1000即可申请开通带货权限。

除了在线上发起活动,小红书的官方运营还渗透到了线下。2020年6月,小红书发现,时尚是社区用户心智很强,但官方介入较少的一个品类。于是,小红书官方接连举办三场线下买手会(时尚沙龙),以此来连接时尚品牌和KOC。

“看起来重,但实际上更高效,一天解决了好多品牌和博主的痛点。”于青认为,小红书的线下买手会能够更高效地为品牌和博主搭桥,通过面对面的接触,品牌能从博主那里得到关于品牌的真实反馈,这种反馈能帮助她们更好地了解消费者,并反作用于产品的设计和生产环节。

上述措施都表明,小红书正在打通多种形式,加速创作者和品牌之间的链接,为创作者制造更多的变现机会的同时,也能更好地留住品牌。

瞿芳曾在“真格老友记”对话中谈到,品牌留在小红书的前提,是用户喜欢小红书、愿意留在这里,持续分享和发现适合他们的生活方式。小红书提供的就是一个品牌与用户良性互动的平台,这个本质在具体的商业化动作之中坚持不变。

例如,在去年疫情初期内测直播之后,一步步放宽直播准入的限制。但小红书直播强调的是私域关系,瞿芳认为,“直播的初心是为了曾强创作者和粉丝之间的深度互动,是一个更高效强化共情的链接器”。

在2020年7月的采访中,大码女装品牌plusmall创始人杨天真如此解释道为何与小红书合作直播,“我的优势就是人。小红书第一是沉淀人,第二是我自己认为我的核心粉丝是在小红书平台的”。 

对中古奢品等非标产品,直播是可以让用户更直观地感受到产品细节的一种方式,节奏不同于快节奏的直播带货,而应该是小红书官方所强调的“分享式直播”。

因为从内容消费习惯来看,小红书用户消费图文和中视频(2-15分钟)为主,这两种内容载体承载的信息量更大,能让品牌更好地种草用户。对于决策门槛高的品类来说,消费者在购买前往往会先“做功课”,了解足够的信息后再做决策。

小红书的社区属性给到这类品牌更多的展示空间,这也是小红书的擅长,因而可以将具备此类特点的品类与品牌归为自己的「优势消费端」。 

在传统的OTA平台,和所有民宿甚至酒店都“拉平”比较,对新兴民宿的起量很不友好。因为后者非刚需、且客单价较高,消费者的购买决策门槛是比较高的,而小红书可以更好地展示出民宿非标准化的一面。

小红书MCN侵尘文化的创始人林尘在接受《新商业情报NBT》采访时提到,在抖音、快手的直播中,客单价80元以上基本就拉不动了;在淘宝,除了薇娅李佳琦之外,其他主播客单价一般在150左右,只适合带平价产品;小红书则能够带得动高客单价的产品。

王传伸也提到,“订单来了”旗下民宿在小红书的平均客单价约1600元,抖音约900元,携程则在700元左右。

在中古领域,上海中古店VintageMusevie创始人丸子介绍,中古直播与淘宝直播“短平快”的内容消费习惯不太契合,而小红书的用户更懂中古文化,这样的精准度大大降低了退货率。

03 突围

在社区和消费关系大幅度重构的现在,小红书所面临的外界挤压主要来自两个方面:以抖快为代表的内容平台正在拥抱消费和电商,以及以淘宝为代表的电商平台加速内容化。同时,几乎所有的社区产品都在进入2021年之后探讨将如何影响自己用户群体的“消费决策”。

较为充分地理解个体品牌、具体品类以及垂直群体背后消费文化,能够将消费者在自己平台精准、高效地组织起来,从而进行商业化的健康循环,是小红书面对各个社区“种草竞争”时的核心壁垒之一。

王诗文认为,“小红书帮我们以最快的速度找到了精准的用户,投放效率是最高的、路径是最短的。”《新商业情报NBT》所接触的多家新消费品牌团队也表示,小红书上有最热衷于去发现美好生活方式的用户群体,和一些新品牌的契合度非常高。

作为挑剔审美的象征,在新一代中国年轻消费者之中,设计师品牌以独特的设计语言取代了部分奢侈品,主打东方美学的新品牌「致知」的主理人三寿,则将设计师品牌在小红书的传播过程总结为“博主的品位在小红书上进行裂变”,这不仅是一个带货的过程,品牌也能通过博主表达出自己的调性和价值主张。

设计师运动服新品牌MAIA ACTIVE在初创阶段就开始在小红书蓄力,目前已经做到了小红书健身服品类的头部。其创始团队Lisa&Mia在2020年10月接受《新商业情报NBT》采访时表示,在相同价格带中,消费者并非只有一个选择。为什么坚定选择MAIA ACTIVE?“一定是因为他认可你的理念跟你的价值观”。她们认为,“未来的消费品公司一定是一个超级内容公司”,内容即价值观的传达。

美兰告诉《新商业情报NBT》,多分布于江浙沪地区城市周边的乡野民宿是小红书的首选,这类民宿往往有着强烈的设计风格,重休闲度假,主打乡村体验,也代表着小红书社区用户所追求的“慢生活”。

不过,在用户泛化的过程中,社区往往需要解决文化浓度被稀释、定位“失焦”、群体之间矛盾的难题。因而,对于现阶段的小红书来讲,通过扶持承载社区价值观的内容品类,也是对社区价值观的再一次锚定。

进入2021年之后,小红书频频通过大型活动对外展现社区价值观,向社区外的大量潜在用户和品牌展示自己的形象,强调自己是能够承载生活观的平台——罗振宇在跨年演讲中指明,小红书的价值观就是“生活观”;“独爱之夜”是典型的小红书价值观露出:积极、向上、真实。

这些价值观的提出再一次帮助小红书明确了自身的定位:小红书以“人”为核心建立的社区生态,反映的是人对多元美好生活的向往——小红书不再局限于美妆和时尚,而是能够承载越来越多的品类,能够在商业上为越来越多的新品牌传递价值观。

新消费品牌在选择营销平台上会更注重平台调性与品牌的契合程度,从而更精准地触达目标人群,小红书是不可忽视的一站。但是,新品牌也是逐流量而居,首发站优势难以持续——大量新消费品牌在小红书长大之后,进而转去到流量更大的平台寻求最大限度的增长,紧抓住更大流量的红利。

夏洛克曾在接受采访时提到,小红书化解这种尴尬的解法是,留下品牌的一部分,或留下一部分品牌。找到「优势消费端」,就是找到可能被留下来的这部分品牌——受众人群少、交易规模不大、价格不敏感,这部分品类并不是大平台主要扶持的对象,反而给小红书创造了留下这些品牌的空间。

在新消费品牌崛起的今天,小红书需要证明自己孵化新品牌的能力,更需要与新品牌形成真正的深度关系。瞿芳曾在多个公开场合中表示,未来将会有更多品牌与用户共创产生,内容平台将在其中扮演重要角色。

在大力扶持新品牌、捧出「优势消费端」的同时,小红书也在通过投资新品牌来加强和品牌深度绑定的可能性。公开资料显示,小红书已经投资了投美瞳品牌Moody和即食面品牌劲面堂。其中,劲面堂屡次登上李佳琦直播间,卖爆全网;Moody前不久刚刚完成3.8亿元的融资,具备在快速增长的国产美瞳市场里,被乐观者认为具有下一个“完美日记”的潜力。

据了解,小红书曾在2019年之前禁止投放美瞳广告,直到2020年初才放开对于这个品类的限制,而且美瞳品类增速很快,而且效果非常好。在接受《新商业情报NBT》采访时,Moody的创始团队表示,他们将会在小红书投入更多的资源和精力。“因为小红书的人群本身就是美瞳的核心人群,他们对于这个品类是非常认可的。”

站在商业化的新阶段,通过投资来与新品牌深度绑定,一方面可以帮助小红书留下这一部分的品牌,另一方面,小红书可以更好地介入新品牌的成长过程:新品牌有机会将小红书“种草”的优势发挥至最大,而小红书也能够提升自身服务品牌的能力和效率,从而链接和留下更多的品牌。

小红书从基本逻辑上已经超越了此前社交媒体与商业变现格格不入的困境,但如何将“用户-内容-消费”三者咬合紧密,产生加速合力,也需要保持好社区的平衡和商业化的节奏——有时候,这家公司的某种缓慢甚至不像正处于竞争最激烈的社区战场。

瞿芳的一番话似乎是可能的答案,“看到哪里长出新芽了,就去松松土浇浇水,在我们心中,这是一个社区产品最健康的生长状态”。

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