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金鼎资本何富昌:如何用种地模式,做中国的“伯克希尔”|浪潮新消费

作者 | 曹瑞

“所有消费品都值得重做一遍。”大概是这两年创业者和投资人说的最多的一句话。

整个消费产业在各个节点上所爆发出的巨大变量,带来了一场前所未有的品牌创业浪潮,越来越多的资本也被裹挟下场。

在TMT领域的机会逐渐式微的大背景下,过去“瞧不上”的冷门赛道却成了少数几张能通往未来的车票。

不过,要搭上这趟车却没那么简单。消费在渠道、供应链等领域的复杂性和专业性,对新进入又急切想抓住新机会的投资人并不友好。

尤其是到今天,在时刻焦虑掉队、已经谈不上理性的资本“哄抢”之下,消费赛道的估值体系被彻底打乱,稍有不慎就会成为宴席散场时的最后一个买单者。

但市场上同时也有这样一个群体:他们长期深耕产业,不迷信短期数据,无视抱团不凑热闹,坚持自己的节奏,敢于做出独立的判断。投资决策时常不被理解,却往往成为跑赢市场的少数派。

金鼎资本便是其中的典型。从2013年创立开始,金鼎就坚持深耕消费行业。

在长达六七年的“蛰伏期”里,金鼎与来伊份、香飘飘、中宠股份、丸美股份等30多家消费上市公司达成深度合作,深入产业链上下游,最终形成以研发为驱动的产业投资底盘。

随着消费赛道的崛起,金鼎也迎来了自己的主场。过去两年,金鼎资本迅速完成了拉面说、轩妈、王小卤、参半、永璞咖啡、Smeal、帕特诺尔、福贝宠物等细分头部的品牌布局。

虽然没有刻意去分阶段,但基于产业理解的这份笃信,还是让金鼎成为很多品牌的第一轮投资方。

那金鼎是如何做判断的,如何在早期去发现和挖掘品牌未来的增长潜力?在长坡厚雪的消费赛道,做投资的正确姿势是什么?

最近,浪潮新消费深度专访了金鼎资本创始合伙人何富昌,在两个多小时的交流中,他没有提到复杂的商业模式,也没有深奥的投资模型,反而一直在强调“深耕”的价值和“初心”的重要性。

以至于整场访谈下来,我们更像是在面对一个创业者,而非投资人。大道至简,相比于全市场的焦虑和浮躁,从这些毫不起眼的词汇里却能感受到少有的从容和力量感。

“金鼎不是一个猎人,这里放一枪、那里射一箭,更像是种地模式。”从猎人到农民,或许正是这个时代做消费投资最需要的思维转变。

中国到了诞生“伯克希尔”的时点

 对于不熟悉金鼎的人来说,这家机构似乎是这两年突然冒出来的。从2013年成立,到2018年开始在消费行业崭露头角,中间的“蛰伏期”金鼎在做什么? 

“做供应链。”何富昌给出的答案似乎跟投资不沾边,但对于长年积累上市公司、产业资源的金鼎来说,却找不到比这更合适的词来做总结。其实选择这样的路径也跟金鼎的初心和当时的大环境有关:

中国最早的一批民营投资机构、投资人基本是偏IPO和套利型投资,因为当时国内出资人的主要来源于煤矿和房地产行业,还没有太多对投资和企业经营的理解。

相比之下,美元基金经过了上百年的财富传承,已经形成了一套成熟的投资体系,在长期的市场教育下,LP也更为尊重GP的专业性。

当它们进入中国,可以比人民币基金做到更早期和更长期的投资。这也是为什么美元基金一度成为中国新经济崛起的最大受益者之一。

但在2014之后,一批有企业家精神的民营企业开始上市,意味着带有行业洞察和经营理解的钱也开始进入市场。

诸如中宠、丸美、香飘飘这类公司通常会被单纯地定义为传统企业,但实际上它们也是基于对消费者需求的理解,经历了完全的市场化竞争成长起来的。

这些带有产业属性的“新钱”更能洞察到行业规律,也更理解企业经营的实际问题,更不会换赛道、跨行业去做投资。

所以无论是对创业者的包容性,还是资金本身的持续性、长期性,都跟过去有了很大的不同。

唯一缺的可能就是在投资本身的沉淀,而何富昌口中的“供应链”,本质上就是对这些上市公司的陪伴和教育的过程。

“为什么金鼎这几年才开始大量布局?因为通过几年的时间,积累了几十家产业方、上市公司比较理性和长久的钱之后,才能最终实现我们的初心,去投资长期价值的企业。”

正如何富昌所说的,这一批产业资本也希望在行业里去沉淀、支撑和发展,但同时也需要正确的投资理念来做引导和转化。

今天金鼎所沉淀下来的大部分产业资源,都是早期通过“战略投资部外包”的模式,一个个沟通、探索和磨合出来的,包括每个项目怎么投、如何理解创业者。

虽然在这件事情上花了很长的周期,但反过来,这些上市公司背后的企业家精神和对行业理解的迭代,最终也都成了金鼎判断行业、判断公司的标尺。

“我们经常跟这些上市公司的老板一起沟通,怎么看新品牌、新人群,包括冲量亏损的打法,其实他们都有很深刻的理解。什么样的品牌更长久?什么样的人能成为优秀的企业家?在这些方面我们会形成非常多的共识。”

而这样的共识,也是金鼎在越来越同质化的资本市场,敢于特立独行的底气所在。

走到今天,这些“供应链”给金鼎带来的赋能,以及给创业者所创造的价值,都要远高于一般的财务性的投资机构。

在何富昌看来,大批优质民营企业的上市,所带来的具备企业家属性和经营理解的金融供应链基础,也让中国有了诞生优质投资公司的机会。

而且随着中国本土消费品的崛起,未来新品牌也会更愿意选择国内有长期投资理念和价值观的投资机构。

“中国真正的长期价值投资时代才刚刚开始,差不多也到了诞生中国的伯克希尔·哈撒韦的时点。”

本质上就是如何用一个好的投资理念和价值观来承接这一波优质的“金融供应链”,并在真正意义上为中国创业者提供更多的赋能。

这是金鼎最大的初心,也是何富昌和几位合伙人所看到的历史使命。

深耕的价值,如何像企业家一样思考

“供应链”只是基础,要真正在资本市场做出差异化的价值,并不是简单地组织资源那么简单。也正因为此,金鼎跟很多机构追风口式的散点投资不同,选择了一条更重但也更为长期的道路:重研发。

“一旦认同了某个赛道,我们就会有一个专门的团队扎进去,不断地深耕和沉淀,而且不会换赛道。

最终他们的朋友圈都是整个产业上下游的公司,会更敏感地洞察到行业的变化,我们也能更早期地去发现和支持其中优秀的创业者。”

这样的打法似乎跟今天热点快速切换的消费赛道格格不入,但金鼎从一开始要做的就是长期价值投资,并不焦虑于短时间内抢到什么机会。

比如在过去几年宠物赛道还没有那么火的时候,金鼎就开始了深度布局,从最早像福贝(后推出主粮品牌)、帅克这样的代工厂,到后来投资帕特、豆柴等主粮品牌。

随着需求的进一步深化,又在宠物护理和健康领域相继布局了小壳、红狗,甚至今年已经开始在探索宠物智能用品的机会了。

何富昌相信,任何一个赛道,只要耐心扎下去,沿着用户、市场的变化,永远会有新的机会和优秀的创业团队诞生。

相比于不断寻找新的热点,如何持续地支持和陪伴一批有企业家精神的创业者一起成长,才是金鼎更愿意坚持的长期价值。

相反,如果不深耕行业,意味着只能在明面上去挑所谓的好公司投,在估值很贵的阶段进入,投后的盈利空间反而更小。而且这个时候更多比拼的是资金,而不是投资能力和对行业的理解。

“如果和别人一样这里投一下、那里投一下,那我们的价值就会小很多,对于行业洞察、资源的沉淀,以及对创业者持续支持的能力也会变弱。

所以我们也不希望金鼎太急功近利,而是要持续地去沉淀、成长和变革。”

正如何富昌所说的,今天中国优秀的创业者并不少,扎堆去抢少数项目没必要也没意义。面对一个优秀的企业,如果不能在第一轮认识到、投进去,那当它火了之后,你今天抢的可能就是当年不投的。

能否真正陪伴创业者成长,在别人还不认同的时候,更早地去理解和相信他,或许才是一家机构真正的价值所在。

金鼎最不缺的就是这样的案例,比如复合调味品赛道的美鑫食品。如果单纯看报表,美鑫的财务数据并不亮眼,在用户、流量上也没有多么强的爆发,所以无论是传统机构还是美元基金,似乎都没有投这家公司的理由。

但金鼎基于对餐饮行业的深耕,看到了强研发的美鑫在产业链里的重要性。

而且美鑫创始团队拿出全部积蓄all in,上来就建工厂和搞数字化,跟金鼎早期做供应链的气质也很对味,能得到青睐也就不足为奇了。

一方面是深耕带来的对行业判断的笃信,另一方面金鼎从0一点一点建立起来的创业过程,所形成的与创业者深度共情和理解的能力,也让其能快速辨别一个创业团队的好坏。

如果每个项目都能从这两个维度去判断清楚,那数据也就没那么重要了。如今,金鼎有很多几千万投资的项目,都在一两年之内走到下一轮变成几亿、十几亿的融资规模。

“勤奋也有勤奋的收获,金鼎的每一笔投资都是研发成果的落地,包括王小卤、永璞咖啡、轩妈,都是基于我们对大单品机会的判断,而不是看到市场上哪个热了就投哪个。”

这也是为什么金鼎能不断地在早期去下判断,以更低的估值去做投资。它不仅仅是收益率的事,或许市场哄抢的项目真的很好,但何富昌关注的是金鼎在这个过程中有没有创造价值,能不能基于用心的研究和理解,去更早地支持行业。

“我们最开心的就是研究透了一个行业,最早发现了某个优秀的创业者,哪怕是第二轮、第三轮,我们去承认他的价值,支持他的梦想,也依然是一件很扎实的事情。”

除了在早期给到认同和资本的注入,金鼎的支持还来源于两方面:

一是长期积累的头部产业资源和深耕行业所形成的上下游生态赋能。比如在宠物赛道投的用品、主粮类品牌,在供应链和渠道上也都有合作。

二是把过去服务企业的经验和行业洞察研究能力共享出来,帮助企业梳理定位、战略节奏,甚至一起拿出股份来做股权激励。

金鼎最早投资帅克的时候,数据也并不好看。因为帅克当时在做宠物主粮代工的同时,还搞了好几个品牌,2C的部分严重拖累了整体的业务发展,一部分To B的客户也因为帅克自己做品牌而流失。

今天很多代工人都有个品牌梦,似乎做品牌才代表了更大的未来。

金鼎资本何富昌:如何用种地模式,做中国的“伯克希尔”|浪潮新消费

但金鼎在跟赛道里的上市公司沟通下来,包括研究团队也在产业里长期浸淫,看到了中国也有诞生宠物行业富士康的机会。

在美国这样的成熟宠物市场,也能看到营收过百亿的代工厂可以对标,所以何富昌预判,如果做纯代工能成长起来,也会具备非常庞大的价值。

“我们花了很长的时间去跟他论证、探讨,也拉着中宠的老板一起去给建议,最终说服他不做品牌,专注代工发挥长板。”

除此之外,金鼎还帮帅克制定资本战略,包括下一轮怎么融资、融什么样的钱;发现团队组织力不够,临沂又缺乏人才,金鼎就共同拿出8%的股份来做股权激励,吸引了一批优秀的人才加入……

在这样的加持下,帅克在过去一年多实现了几倍的增长,也因此在资本市场获得了更多的认可。

“投资不是简单赚钱的事情,投资家应该向企业家一样思考。今天金鼎不止是给创业者赋能,很多上市公司也在这个过程中不断完成迭代和发展,如果未来大家都能形成共同的理念,那整个行业的发展也会越来越正向。”

金鼎的很多早期投资,市场未必会理解,市场上的热门项目金鼎也未必会参与,但何富昌并不焦虑,因为这样的差异是重研发和深耕产业的必然结果,也是金鼎最大的价值所在。

在投资这条路上,或许金鼎是孤独的,但从另一个维度来看,金鼎在价值创造上的坚守,反而让其成为越来越多创业者、企业家的同路人。

初心和价值观决定企业格局

今天很多人都会说深耕,但真正能静下心、扎进去的少之又少,金鼎能走到今天,很大程度上也是靠机构价值观所塑造的长期主义文化在支撑。七年下来,何富昌比任何人都更能体会到,初心和价值观对于一家企业长远发展的重要性。

“如果什么火就干什么,这样的机构会有未来吗?”对于创业公司更是如此,投资圈永远会有新的热点,但做企业是一辈子的事情。

尤其是当热门赛道回归常态,创始人还能不能沉下心来做事情,继续关注消费者需求、坚持迭代,就需要非常强的价值观和企业家精神来做支撑。

所以金鼎做投资决策,团队初心是放在第一位的,初心往往决定了企业的格局和天花板。

今天很多新品牌都是从细分品类起盘,包括金鼎也投了很多大单品的类目,拓品类成为全行业的重要命题,同时也形成了一个明显的分水岭。不成功的原因多种多样,但初心是决定性因素之一。

用何富昌的话说,你的延展到底是基于消费者需求,还是自己讲故事、做估值需要?

关于拓品类的问题,金鼎也跟轩妈探讨过,当蛋黄酥做到一定体量的时候要不要做别的品类?

答案取决于两点:一是消费者有没有需求;二是新的需求跟轩妈的能力是否匹配。只有这两点都达到了,才会真正走出那一步。

包括轩妈通过整个供应链的改造,做到当天生产、当天发货;同时减少防腐剂,把各种原材料的保质期压缩到最短……新鲜、好吃是消费者永恒的需求,也是轩妈很多动作背后的初心。

“很多人站在竞争的角度说我要干嘛干嘛,盲目地说我要成为什么,这是没有意义的。因为企业存在的目的是为消费者提供价值,做到了这样的价值,市场会奖励你最终成为一个什么样的公司、增加多少市值。”

除了此前提到的行业认知和理解,投资其实没有什么秘密,大家看的无非都是那么几个数据,以及团队的积累、能力、组织力,但对于金鼎来说,初心是其他一切成立的前提。

如果能基于正确的初心,延展出自己的企业文化、组织管理体系,竞争等都不是关键。

因为所谓的竞争壁垒,一定是别人光靠花钱做不到的事情,而初心和价值观在企业长效经营中最大的作用,就是解决钱解决不了的问题。

如果说深耕下来的行业认知和产业资源积累是金鼎的硬功夫,那么对企业家精神、初心和价值观的传递就是它的软实力。

帮助创业提炼企业文化、价值观,在何富昌眼里是比物理层面的赋能更重要的事情。

“我们当年跟圣都装饰一起探索、研究企业文化,圣都为什么叫圣都?老板说是‘圣人’的圣,但我们发现员工想的是‘齐天大圣’。

那两天讨论完,他们老板就买了个齐天大圣回来摆在办公室,新的文化落地之后,团队的组织力也得到了很大的提升。”

在何富昌看来,初心和价值观并不是什么虚无缥缈的玄学,而是企业做出大格局最本质的事情。

种地模式,金鼎如何基业长青

 “要投企业家,我们自己能不能先成为企业家?”金鼎对创业者的要求,同时也是对内部人才的要求。以价值创造为基础,坚持长期主义、相信复利,也是金鼎一直在践行的价值观。

今天金鼎近百个员工基本都是内部从0培养出来的,虽然很多人甚至都没做过投资。

但何富昌相信,只要基本的价值理念相符,能以奋斗者为本,专注、务实地去提升认知、创造价值,后面的“乘数”要远远比一开始的基础重要。

也正因为有这样的空间,金鼎的团队才能真正沉下心来做研究,而不是去追热点。

“我们是以实业企业的价值观来做投资,团队里面没有人觉得自己是在做金融,大家都像创业者一样实实在在地搞研发,做有利于客户、创造价值的事情,这是我们的底层思维。”

从一个人到一群人,以价值创造为核心的理念不仅在金鼎内部形成了正循环,也正如何富昌所期望的,正影响越来越多的LP和创业者。

金鼎也确实得到了市场的奖励,今天除了消费以外,其在SaaS、医美等没有太多资源积累的行业也正取得越来越多的成果。

而这种基于行业深耕、研发能力和长期价值投资理念的打法,也得到了一定程度的验证。

“我们经常说金鼎是种地模式,一个行业一个行业地去研究,不断地去搬石头、拔草,等待果实种出来。笨是笨了点,但能保证我们做出一家基业长青的投资公司。”

当然,每个基金都有自己的特色,无所谓方式方法上的对错,只不过金鼎提供了一个更为长期主义的参照。

相信随着价值时代的到来,类似的价值理念也会在越来越多的行业、投资人和创业者身上开花结果。

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