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王智远:TOB私域体系是伪命题?

幸会,我智远,

很高兴能在36氪企服点评与大家交流。

今天主要想跟大家聊一聊TOB赛道,尤其是针对SaaS,SCRM类产品如何做好私域or要不要做私域的问题,想必各位在听的伙伴也是带着此模块问题而来。

王智远:TOB私域体系是伪命题?

在开始前先跟大家做个简单介绍,我不知道自己算不算斜杠,自己在传媒行业主持人不做,一头扎进互联网公司。

大概近6年的时间都在电商行业中的企业,先后担任市场品牌总监,以及项目负责人,中间经历了“微商的变革,社交电商,美团后第二波社区团购”等等,包含还有段创业履历,担任运营负责人,后步入TOB行业,近2年在做SaaS产品。

这里的电商并非“单品牌,快消类在店铺开店类型”,而是电商平台。可能会有很多人“有疑问”,这么年轻的人为什么能给我们分享SaaS,SCRM的打法,有什么资格?

我大概总结有四点:

其一:电商平台的发展是国内基于移动互联网基础建设后,TOC快消领域最前沿行业的行业。

我从基础建设后电商模式创新阶段,经历过并做过产品用户运营,私域运营搭建,KOL社区搭建,到市场负责人,在全视角上有清晰认知且体系化。

其二:目前众多主流TOB产品都在服务B或者C端,在C端方面我经历过大规模的增长,以及从0-1的APP用户,私域体系化。

对于C端用户需求的洞察和B端企业使用产品,负责人的痛点有较强的认知。

其三:我对SaaS,SCRM流量变革有众多方面深度研究,众多观点,方法论文章,在营销圈被众多大号转载,同时也跟一些品牌做过私域的顾问,涉及商业隐私这里不做分享。

所有我认为有资格在这跟大家交流下C端视角下如何看TOB,TOB(Saas,SCRM)要不要做私域,包含使用哪些方法论,以及私域版块未来的发展。

我今天主要围绕4个维度+1个案例+2大问题展开分享,信息爆炸时代,洞察信息背后本质与“拥有大视角”是我们每个业务负责人应该所拥有稀缺能力。

01.SaaS和SCRM

TOB是什么?有人认为是B端服务,有人认为是技术工具,我把它总结为两点:技术类B端企业和服务类B端企业。

技术类有哪些呢?

市面所做CRM,ERP,智能客服,人力管理,合同管理,大数据分析,表格工具等等。

服务类有哪些呢?

按照需求从小到大排列,依次为内容服务,运营服务;增长服务,咨询,解决方案公司,营销创意公司,战略咨询公司等,这些均偏内容驱动,在内容服务的同时把产品一起打包使用。

今天我们重点在市面主流“SCRM与SAAS”,当然ERP与“营销自动化”目前也是趋势。

什么是SaaS?网络给予定义的理论太多,因今天受众参差不齐,有创始人,投资人,总监,运营人等,方便理解举个简单例子,让大家雨露均沾:

你想吃饺子,自己动手做叫本地化部署;去超市买速冻,它为你提供成品,这是基础设施加服务,在云计算中叫laas。

国内目前主流平台有很多,如阿里云,华为云,巨量的火山等,知名的亚马逊CSC,IBM等。

可你还是觉得比较麻烦,于是找到一款外卖APP,在上面商家中点份热饺子送到家中,你只需要在家准备好餐桌即可享用,这也是所谓的“PaaS”,平台即服务。

还有一种,即你什么都不想准备,桌子都懒得弄,就可去饺子店享用,店里所有都为你准备好,这就是SaaS。

总体来说,你有四种途径可以吃到饺子,要么准备材料在家做;要么就买现成的回来加热就能吃;要么就叫个外卖,要么就去店里享用。

说到这里,大家对云计算以及laas,PaaS,SaaS也就拥有基础认知,从B端视角看SCRM和SaaS核心都只是云计算平台上的一部分。

那么目前国内主流SaaS平台有哪些呢?我想你第一时间会想到有赞,微盟,小鹅通,当然京东在去年也做了款跨境的SaaS,叫做商羚,大家也可关注下。

  • 那么什么是SCRM?

我把简单从字述拆分为社交+用户数据管理软件,在CRM刚崛起时代,比如金蝶,纷享销客,销销帮是主流形态。

一般会用到重B端的市场,如机械制造,医疗行业医院对用户信息的管理,快消零售蒙牛,今麦郎这些企业,需要对代理商管理等。

而SCRM,想必大家也就拥有清晰的认知,多了社交部分,它把数据管理,自动触达融为一体,从而形成智慧赋能的状态。

基于企业微信生态内目前这种软件也比较多,左手链接社交部分,右手做数据沉淀,来帮助众多TOC的B端品牌做“数字化转型与管理”的工作。

根据盘点,在2020年国内SCRM赛道融资的公司有190多家,为什么这些公司在2021年似乎都没有了动静?其实这和工业变革觉悟有关。

1.0是什么时代,蒸汽时代;2.0是什么时代,电气化时代;3.0是什么时代,信息化时代

而目前呢?是工业4.0后时代,信息化驱动变革万物数字化,很多公司依旧停留在“产品阶段”,认为做款产品就能厉害,却忽略客户的本质诉求是解决数字化与裂变增长,留存的问题。

  • 流量1.0前身

我们先说流量1.0时代,国内宽带互联网,移动短信刚刚崛起,当时的我10岁,我们村门口拉起横幅,上述中八个字“预防非典,匹夫有责”,不让出门,学校也停课,不知道你是否有印象。

我带着好奇询问我爸一个问题,也正是这个问题让我对互联网大门的认知正式打开。

我问我爸“匹夫”什么意思?然后他一直没有回复,直到我正式接触互联网,运用搜索引擎输入后才知道是“平民”的意思。

到了1997年,网易的创始人丁磊受到“瀛海威”(中国互联网第一家企业传奇人物)的影响,做了款门户网站“网易”,同时也开始接触收费邮箱。

1998年海归博士张朝阳创立搜狐,周鸿祎做第一款中文上网服务,叫做3721,同年网易也推出免费邮箱。

此时的腾讯成立,1999年英语创业失败的马云带领18人,在杭州湖畔花园创立一家公司,叫做阿里巴巴。

此时的互联网1.0时代正式开启,我把它总结为三驾马车:“信息,社交,电商”。

王智远:TOB私域体系是伪命题?
  • 流量1.0需求与打法

方便大家了解TOB行业,我着重地讲一下电商,因为电商和信息始终跑在众多行业之前的,当时做电商很简单就是流量思维,总结而言:“销售额”=流量*转化率*客单价。

而随着国内互联网发展,国内众多平台开始崛起,比如当时的折800,蘑菇街,聚美优品,楚楚街等平台,这些平台随着用户量增加,就开始做精细化运营的动作。

那早期怎么运用用户呢?基于APP的站内PUSH,节日营销,甚至有的平台开始造节,比如双11,618,黑色星期五等等,慢慢的在2004年时SaaS也开始在国内施行。

在这里给大家说个小插曲,当时中国最早的一款软件应该是八百客公司推出的即用即可托管的800CRM,而相继在2005-2008年三年的发展中,金蝶开始入局国内的HK会计在线,并在国内软件园启动saas软件孵化器。

2007年是国内SaaS第一个转折年,神州数码与日本公司成立合资公司“神州数码在线”,开始聚焦以SaaS服务为核心,为中小企业打造在线软件服务平台。

同期6月IBM公司与雷曼兄弟注入金蝶,其最重要战略就是为IBM提供技术支持,推动了金蝶在ERP+互联网发展的理念更体现其地位。

2008年同徽科技的XSaaS对外运营,在软件即服务商提供“网络软件”,即撮合农业搜索,电子商务以及集成农业信息软件,像农业企业提供综合服务。

慢慢随着发展2011年,这一年谷歌收购摩托罗拉,微软SKYPE(网络语音视频电话工具),阿里巴巴推出“阿里云产品”。

那流量1.0时间段,B端是怎么做市场呢?

当时众多企业重心所推出的软件均为内部使用,比如金蝶,在商业化方面采用的方式为“线下展会”“线上广告”,做个网站,SEM投放。

如果想快一点获取线索,就是通过SEO,SEM,官网设定一套自行成交的模型,当时运作的模式和电商相似,即“流量,转化,复购,裂变”进行。

在这个模式下市场中心就是拉线索,有的小企业市场销售一起做,核心是留资料,留电话,拜访,介绍,签订合同,达成合作。

02.TOBorC加速前进

但一个行业迅速有很多玩家起来,就会有更多人入局,到2013-2015年,流量2.0时代,TOC平台的快速发展,TOB也加速前进。

当年电商生意比较火,因为淘宝需要进行一批不合格商家劝退,而同时“一家独大的思维”让很多竞争对手寸步难行。

于是乎也就有众多TOB的机会,那当时的主流TOB玩家有哪些呢?我罗列了几家较为出名的,分别为“明道”,“纷享销客”“口袋通”,“有赞”。

先说明道这家公司,明道的前身是“梅花网”,当年创始人任向晖为了规模化用户,尝试很多机会都没有成功,直到研发出解决广告行业协助问题的软件,才正式有了机会。

同年新京报的罗旭在媒体行业辞职,创立的“易动纷享销科技”,即现在用“纷享销客”,当年主要是以销售产品转移为销售管理的协助解决方案。 

那一年在在阿里工作过的白鸦,经历人生几处波折出来创立了“口袋通”,也就是有赞的前身,基于SaaS模式免费提供社会化CRM,帮助商家管理他们的用户,并通过各种营销手段,产生订单。

而当年与白鸦不同的是“孙涛勇”,他看到PC转型互联网后,微信用户逐渐爆发,黏性高,在生活服务线下商超有很好的应用场景,于是乎基于当时“微信淘金”正火热的时候,微盟创立,主要给企业提供软件开发,运用,培训推广。

流量2.0时代,这些B端品牌获客逻辑是什么样的呢?基于现有的线下渠道,展会(现场填写表单,演讲),投放,做官网,大会,异业合作,这些方式外,最主要一点是抓住了“微信营销”。

用TOC的逻辑做TOB的获客,是当年微信生态增长最快的方式,这个逻辑也是基于微商的思维,你肯定听过这句话:“哥,微信开店,你有需要吗”。

这些人散落在各种社交圈,微信群中,那大家不妨思考下,2.0时代,B端的获客逻辑是什么?

在这个时候,其实市面上知识付费,在线教育,社群电商也开始崛起,各种玩法层出不穷,比如公众号裂变,内容裂变,然后有些TOB玩家也开始学TOC的逻辑,把转化放在前面。

最常见的就是“转发海报”获取优惠券,或者搞个大活动,大家一起来拼团。

王智远:TOB私域体系是伪命题?

但TOC能够快速做起来的核心原因在于“利益驱动“,TOB行业如果做海报裂变就会思考“我的利益点是什么”,要么是我要这么多C端用户和我有什么关系,久而久之也就没盛行起来。

在流量2.0这个阶段,唯一能够扛过这段无人区的就是“有赞”“微盟”,我把它总结为四个字,叫做“共生”“共赢”。

即产品帮助品牌在微信中销售商品的同时,还可以露出品牌信息,比如商城底部的LOGO,让品牌在微信生态内可以拥有一个商城的同时还可以裂变拼团,这叫抓住当时的“工具爆发时期”。

03.TOB爆发,延伸新物种

2015年-2019年针对于B端做市场也是打法最重要的一年,这一年众多小众SaaS,ERP等软件爆发,而此时的微信也成为众多用户的社交场合,以及跟身边人交流互动最重要的地方。

TOB在延伸1.0 2.0阶段的同时,也开始注重内容与课程,因为流量结构发生了变化,自媒体当时拔地而起也给TOB带来众多机会。

  • B端产品模仿C端打法

B端企业开始发现解决方案,课程内容只需要“设定利益点”,一方面能解决社交货币高频的问题,另一方面能把产品解决方案融入到内容中。

通过KOL,大咖的曝光,也能获取更多线索,同时还可以解决产品很多企业不会用普及的问题,等于一举三得。

于是乎在众多TOB官网能够看到“解决方案”开始盛行,也是现在的内容营销学院,所以从私域角度看,TOB前几年做微信营销的核心在于“留住老用户”,本质是对已经使用的用户进行运营。

通过“内容海报裂变”当做诱饵,在微信生态内循环获取新的用户,比如那几年的有赞,微盟,短信服务商,公司销售基本都是微信营销的人。

搞一帮微信销售,像微商一样混甲方圈子添加更多销售线索,在朋友圈点赞,然后维护,拜访,使用个人微信的标签进行管理。

王智远:TOB私域体系是伪命题?

那这些内容的设计是如何做的呢?

我大概总结了一些如下,比如:怎么做好裂变?吸引过来的全是关注裂变的人;怎么做好财务管理,吸引过来基本是财务相关的人;怎么做好市场投放,吸引过来都是市场的人。

然后把人邀请到社群,有的时候是设定规则,比如转发给多少个社群,或给多少好友,才能听,所以当时的TOB是“撮合的生意”,邀请甲方给甲方做指导,中间捎带产品,一举三得。

  • 流量3.0的闭环设计

到这里大家思考下,流量3.0时代TOB的流量设计是什么样的?

我把它渠道总结为:线下展会,裂变需求,广告投放,引导官网,SEO,SEM,做行业大会,异业合作,微信营销,内容学院。

是不是听着比较复杂,我把它总结为鱼塘模型,“拉新-养熟-成交-裂变”。

众所周知TOB的获客公式是:收入=转化率*客单价*复购率*转介绍,其实这里面每个观点都是和增长有关。 

比如用户从哪里来,流量从哪里来,广告,线下展会,引导官网,SEM,SEO,内容学院,本质都是拓客问题,所以公域的核心是触手。

2.0-3.0不同的是B端企业为什么做解决方案社群内容营销了呢?其实因为公域太贵了,企业投放不起。

再来回顾下私域流量发展史:

我2014年时候也做段微商,当年经历微电商,到2017-2018年社群电商,社交电商起来,以至于到现在的私域电商其实本质都没变,就是我经常分享的一个逻辑“先做自己的鱼塘,再去钓鱼”。

如果自己的鱼塘没搭建好,捞更多的鱼是没太大意义的,因为它无法留存,而很多企业现在做内容的输出,也只是诱饵而已。

所以对于B端产品而言,首先要做一个沉淀泛线索的鱼塘很重要,这个池子前期可以用“公司的IP号”,用户多了可以用“企业微信”。

当你的B端用户在社交微信里的时候,就不要搞太复杂,加微信,聊天,做好标签,没事点点赞,约个咖啡,拜访下,才是达成合作的基础,所以很多B端产品做不好私域的核心就在于“没有微商基因”。

王智远:TOB私域体系是伪命题?

我这里还给大家做了个比喻,可以看下

公域是什么?展会,官网,异业合作;SEO,SEM只要留线索的都是拉新,泛用户。

私域承接有哪些?公众号,视频号,加销售微信,现在基本也都是直接加微信,这叫什么?养熟客户。

成交怎么做呢?就是一对一沟通,发朋友圈,点赞,线下约拜访,这点对于大客户而言,还是需要的。

如果你的产品几百块,比如SCRM,像微信生态里那些裂变工具,什么小裂变,零一裂变,艾克这些,那基本不用见面就可以做合作成交的动作,因为决策成本低。

在说裂变,公司官网的内容营销营销学院,邀请各甲方总监,VP业务负责人来讲课,所以这一整逻辑就是“一个用户的全旅程”,明明白白的。

所以不管哪个渠道来,如何提高转化率,就是市场和运营的一大指标,那这个时候就涉及到私域流量的运营。

怎么运营呢?我把它总结为一个飞轮,叫做:潜在用户—社交生态—私域裂变——潜在用户。

从TOC角度看:打广告潜在用户(基本都是公域所来)——私域生态(最近的个人号,朋友圈,社群)——最后成交,传播,社交裂变。

你再从B端角度看其实是一回事,流量获取用户,加上微信,打电话,上门拜访,签约后续服务,转介绍裂变,新用户,其实这就是底层逻辑。

只不过C端产品和B端产品不同在于“C端决策快,成交快,有利益点”B端决策周期长,成交慢,需要设计利益点而已。

到这里,我们思考下TOB工具类做私域是什么生意?我把它总结为三点,微商的思维,卖课的生意,宝妈的服务。

王智远:TOB私域体系是伪命题?

很多B端企业做不好私域的本质,不是企业不懂,而是你的路径不通,比如产品力不行无法解决用户痛点,比如成交后服务太差没有转介绍,比如没有流量进来?是不是案例没有,要么闭环设计问题。

多数企业想做私域都还停留在单点上,要么就琢磨怎么海报裂变,其实都是无意义的事情,你要站到一个高维视角去看自己链路(也就是用户旅程),就明白了。

到这里不妨回顾下:

流量1.0时代什么样?2.0怎么做私域?3.0怎么做私域?同时再次思考,做TOB的核心是什么?软件即服务,我们软的是什么?服务又是什么? 

最后我把它总结为,软的是产品需求,服务是解决方案,效率与内容。服务的是谁?负责人。在哪里?微信生态,怎么做?玩好微信以及内容。

在这里,给大家分享一个故事:

我经常去一家企业训练营听课,他们的循环机制做的特别好,处于直播咱不能透露。

我说下他的模式,公司员工只有不到10名,每个班主任都像一位专业领域老师,IP做的太专业,朋友圈内容做的专业,直击买单人的痛点,这样就形成一个飞轮。

那客户从哪里?其一是内容,其二是服务。

内容分为课程内容以及朋友圈内容,然后我们这些去听课的人基本都是高管,所以他们现场会设定有摄影师拍照,把每个听课人员认真的表情拍下来,老师讲课部分干货拍下来,之后上传到云库。

大家觉得不错可以发朋友圈,但是图片上有此公司的LOGO,信息,这是什么?

答案就是借鸡生蛋逻辑,通过用户炫耀心理获得更多潜在用户,当我分享朋友圈后,我身边的人看到觉得不错肯定也会报名,所以短短一年时间做到一个亿营业额。

所以,能把TOB做的明白的要么是销售能力特别强,要么是市场内容能力特别强,当然这些都是基于产品能解决买单群体之上的。

那我们回来,当所有TOB企业,不管是技术产品公司还是内容公司,都在做内容的时候,我们该怎么办?

04.IP时代,人人都是专家

到现在流量4.0时代,我把它总结为11个字,叫做:“创新,一切皆行业专家IP”。

什么意思呢?简单概述为除产品外,TOB公司应该趁早经营人设,把每一位市场或者销售人员主要负责人打造成“解决方案专家”,企业提供专业的知识体系即可。

为什么?短视频爆发时代,IP是有温度的,若把IP与内容+产品绑定,不仅利于传播,还更利于市场或销售人员去做客户维护。

王智远:TOB私域体系是伪命题?

客户与企业产品建立信任关系,智远认为有两点:

其一是“品牌力”,TOB打市场品牌力格外重要,它与产品力并行,决定客户要不要选择你,品牌力可以通过公关,大会,媒体KOL,白皮书,案例等方式塑造。

其二行业专家IP力,除品牌力外,第三方媒体也能给B端用户带来信任,所以KOL,KOC起到关键作用,对于TOB而言,KOL,KOC比网红,明星有时在业界更有说服力。

因为网红明星属于大众流量,多数影响的是TOC消费者,在垂直领域,老板,使用产品的人还是更愿意相信媒体,KOL的背书,因为在垂直领域专业度比较高。

所以作为市场人员,从公司角度重视内容,品牌多和第三方媒体KOL保持良好关系,这比公域投放的效果好很多。

如果你的产品不想把命运交给别人,趁早行动起来,把每一个私域运营人员,市场leader打造成业务专家。

这个方面重点介绍下36氪企服频道,作为中间平台上游链接所有技术提供方,简单理解整合厂商(SCRM,CRM,SaaS,ERP,广告公司等),下游专家制造内容,企服专家团希望更多业界优秀的大咖可以来输出内容。

平台这里为公司和专家团赋能,以后的垂直行业大会,线上直播也都会邀请到各位,真正从实际角度解决B端企业的问题。

个人方面也可以进行塑造,比如你擅长写作,就多输出写垂直领域新的发布到自媒体上,比如你擅长做视频,洞察,现在视频号等自媒体都是不错的选择。

讲到这里给大家分享一个案例,就是《致趣百川》这家公司是做自动化获客(营销云)的,你打开他的官网可能会看到各种密密麻麻的白皮书,解决方案,客户案例,资源中心,直播课等。

其在我看来就是鱼塘模型,变着花样的各渠道内容分发,沉淀到微信场,定期做社群公开课,然后销售做追踪,一对一拜访成交,所以大道极简,我们做TOB千万不要被小事情所迷惑。

王智远:TOB私域体系是伪命题?

补充一点,基于产品内容是最好的诱饵,内容设计包含“干货资料”“白皮书”“案例”“营销方案”“各种表格等”,当然他们也有做社群,市面也有很多TOB在做社群。

在我看来,对于TOB而言,群的人群分类比长期维护某个TOB的群更重要,将用户分类导入企业微信或者个人微信中是必然情况。

然后每周进行两次快闪群,半月一次干货知识分享,三天解散,销售人员在有限时间内引导添加,逐步沟通最重要,当然时间也可以灵活调整。

TOB的本质是对决策人,对于决策之外的人运营似乎并不重要,当然对KOL 小B的群体又是一种模式,讲到这里大概就结束了。

带领大家复盘一下,TOB的获客逻辑与私域逻辑,公域在哪里?答案是各大渠道自媒体载体。

触手在哪里?答案是各种花样的内容,白皮书,公开课,干货裂变海报,载体在哪里?答案是集中到快闪社群。

转化在哪里?答案是批量或者一对一沟通),怎么裂变呢?社群内容,海报公开课依次循环。

最后总结:

TOB要不要做私域流量?要做,怎么做?我这里有个6字诀:快闪公开课,大群做池塘,小群密沟通,IP是力量,祝你成功。

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