品牌增长的3个时期

品牌发展的3个时期,对照你自己的品牌对号入座,你也能找到品牌增长的秘密。

品牌的发展有3个阶段:起步期、成长期、成熟期,每个阶段的营销理论和方法都略有不同。品牌增长的3个时期

起步期就像小孩,一切都是未知却又充满希望

起步期

主要特征:产品成本高,用户了解度低,营销费用较高,销量低。

品牌营销重点:提高新产品生命力,让用户更快地了解并接受

产品1、选择潜力赛道:无头部、新细分、新场景等2、切入细分市场:新人群、新需求、新价值观等3、爆品突破:消费者第一眼看到产品对它的感觉,必须抓住。消费者收到产品并体验后,必须要爱上它。
价格1、价值感2、价格空白区带:钟薛高普通款雪糕均价在 13-20 元,找到了 8 元的梦龙和 30 多元哈根达斯之间的空白。
渠道1、私域线上红利:以直接把抖音、小红书、B 站、微信公众号这些媒体当成卖场,近两年大热的麦吉丽,刚开始就是靠微信起家。2、线下新型便利店红利:元气森林进驻全家、罗森、便利蜂、盒马等互联网型的连锁便利店。
推广1、“满天星”式种草:内容建设是最接地气的方式。经营重点包括:IP、朋友圈、公众号 (视频号) 的内容建设,KOC 铺设、KOL 试点,引导加微信,微 信个人号的虚拟人物化等。2、公域引流与私域转化:需持续投入与搅动。

成长期就像青年,自信却充满挑战

成长期:

主要特征:产品成本大幅下降,用户对产品已经相当熟悉,销量急剧上升,竞争者入场竞争激烈。

品牌营销重点:开疆拓土,提高产品销量,占据市场规模份额

产品1、产品矩阵化2、品类内占领头部:围绕功能消费、情感消费、服务消费、内容消费等进行产品升级和产品线拓展。
价格产品向不同价格区间延展,将极具性价比的产品辐射到每一个价格区间段。
渠道线上流量俘获升级:通过搜索、交易、社交、内容等方式大量获取流量。线下渠道加速渗透:加速公司业务线下渠道网络的精细化建设,进一步带动全渠道的布局和发展,提升品牌在业界的声量。
推广发力直播:CEO 下场直播、与热门主播 KOL 绑定、直播间新品首发等操作多管齐下;长视频 + 短视频 + 直播,共同促成生意转化。社媒突破,持续种草:电商突破,渠道大渗透聚焦流量,打通多个电商平台。大渗透策略下,可适当用公关思维去打品牌,如开发潜力明星代言,部分综艺、影视剧植入,IP 合作,电梯媒体覆盖。触点联动打通,用户流量闭环联动,注重公私域运营,微信私域与电商 / 门店整合

成熟期就像成人,受人尊敬还想更上一层楼

成熟期:

主要特征:销量略有增长,但是接近或达到饱和状态,增长率开始下降。利润开始下降。同类产品和替代品进入市场,竞争加剧。

品牌营销重点:建立品牌护城河,抵御竞争流失,寻求新突破。

产品保守型策略与进攻型策略并举无力竞争的产品,可采用撤退型策略,即提前淘汰这种产品,集中力量开发新产品,以求东山再起。如产品仍有相当的竞争力,则应积极采取进攻型策略。进攻型策略往往从产品改革策略、市场再开发策略、营销因素重组策略等方面展开。如产品革新突破可从包装外设、联名 IP、周边产品等入手,使产品成为生活社交的货币。
价格维持并巩固价格优势凭借高品质的产品及价格优势,形成庞大的用户认知和购买趋势,最终达到强复购的状态。从长远来说,这也为企业构建口碑和行业影响力提供了极强的驱动力。
渠道线上流量俘获升级 + 线下渠道加速渗透线上零售层面,可以用好各大平台 KOL、KOC 持续种草。线下渠道层面,选择合适渠道进行扩张
推广品牌文化壁垒 + 提升公域渗透率这一阶段,企业已基本完成规模化构建,内外 SOP也已跑通,外部可以采用加大公域渗透率、行业种草、综艺打品牌等手段。首先,需强化品牌文化壁垒。如喜茶的周边潮品系列;三顿半被很多人称赞的「返航计划」;元气森林的日系设计和审美;新国潮代表的花西子……都是决定其品牌独特性的关键基因。其次,内容持续迭代,人设型、种草型、服务型内容迭代升级。持续运营小红书、直播以及社群,开始加快线下门店铺设,投放楼宇电梯广告以扩大品牌知名度。营销层面,此阶段可采用明星代言、电影贴片、综艺植入、电视、电梯广告、联名公益等投放方式来巩固市场地位,在重大节日联合“头部平台重点 IP”,如 618、双 11 大促,与众多品牌联名,携手头部网红、明星进行营销等。

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