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产品卖不动?七个营销小招数,帮你销量增长|弦发泽

大家好,我是@ 弦发泽,之前分享过做产品策划的五大步骤,和从零开始做推广的七个步骤,算是一个大的框架,本期分享一些营销小招数,来填充这个框架,相信对产品销售会起到帮助。

产品表达

产品表达,就是怎么用合适的方式,让客户感受到你的产品优势。这里面有三种形式:数据表达,具象表达,视觉表达。

数据表达:适用于数据优势比较明显的,或者是通过数据对比就能给客户直观印象的。

比如小米手机,很喜欢罗列出自己的各项参数,跟友商对比;乐视手机在其第一场发布会上,将自己使用的各个硬件成本罗列出来,跟最终售价做对比;比如装修公司,你宣扬自己工程质量多好,不如拿出180项施工标准。

具象表达:对于数据优势不明显的,或者客户不容易感知的,就可以转移到具体意向,用感性的方式表述出来。

比如小米体重秤,文案是可以感知到一杯水的重量,给人的感觉就是它很精准,其实一杯水都半斤八两了,合格的体重秤都能感知出来;比如某楼盘,价格低但位置偏,于是打出“开车多十分钟,省下一百万”的广告;比如我们形容一辆自行车很破,你说“锈迹斑斑”这些词,都不如说“除了铃铛不响哪都响”。

视觉表达:对于数据优势不明显,并且找不到合适的感性表述方式,可以用视觉来表达。

比如我们看过一张图,三十斤肉有多大一堆,说三十斤肉没感觉,但是看到那一大堆肉就很震惊;还有一张图,是中国烟草的盈利能力,跟其他几个巨无霸公司的对比,那根柱状图非常显眼。

产品卖不动?七个营销小招数,帮你销量增长

但是在产品表达上,三种形式并不是相互独立的,好的营销,一定是理性设计,感性传递,要同时具备理科生和文科生的思维,理科生是走专业化路线,用真实的数据,表达你的产品优势,文科生是给产品以温度,让产品回归到人上,拉进你与顾客之间的距离

展示效果

很多营销常犯的错误,是只展示一个孤零零的产品,孤芳自赏,自娱自乐。但现实是,你的产品不是苹果,不是豪车,基本不可能摆在那里就能吸引到人。

产品表达,是向客户说明你好在哪里,展示效果,是向客户说明你能让顾客获得什么好处。比如我要招聘,我的公司财大气粗,人才众多,是表达我的优势,你加入进来,能年薪百万,快速成长,是我能对你的好处。

展示效果不光是展示用了你之后的效果,重点是这个效果能对客户的生活产生什么样的影响。

比如化妆品,你用了以后效果是能去除皱纹,影响是你能焕发青春活力,比你的闺蜜老得慢;比如女性用品,效果是不会侧漏,影响是你打球骑车都没事;比如老年保健品,效果是能补铁补钙,影响是你能笑嘻嘻地爬山跑步。

我们策划一个产品的卖点,要避免一个错误,就是只讲自己的好处,不讲给客户的价值,我们应该做的是从顾客做决策的心理路径出发,讲明白:你好在哪—为什么这样好—对我有什么好处—然后就能怎样,然后通过产品表达和展示效果,触达到你的用户。

三种价值

还是之前反复讲的那个话题,产品有三种价值:使用价值,体验价值,和传播价值,说人话,就是能用,好用,有意思。

在产品策划上,使用价值是产品力,小步迭代;体验价值是改良优化;传播价值是做噱头。

我们产品卖不好的原因,大多是在使用价值的表达上,浪费了太多时间。你为你产品质量好而感到自豪,但放到市面上,其实我们都很普通。使用价值是基础,但不易被客户感知,想脱颖而出,要在体验价值和传播价值上动脑筋。

比如一碗面,好吃能顶饿是使用价值,环境优雅服务体贴是体验价值,这个面馆经营了三代人,是传播价值。比如一杯奶茶,好喝是使用价值,你愿意拿它拍照是体验价值,每天排队二百米是传播价值。

做好三种价值,除了在产品策划上能添彩,还有获得溢价的可能。

产品组合

以前讲过产品组合方式,引流款,利润款,有余力再做拔高形象的形象款,这样设置产品组合有很多好处,比如可以应对无序竞争,可以设置不同的产品策略,也可以圈住更多客户。

引流款除了可以带来流量,还可以给那些囊中羞涩的客户选择,因为有形象款拔高了格调,所以客户买引流款他也不至于觉得拿不出手,对于那些舍得花钱追求个性的客户,就可以拿形象款多赚他的钱。

除了这种组合方式,也可以根据你现在拥有的独特优势,开发出新的品类。比如麦当劳地理优势明显,所以做甜品站,比如快递站流量大,可以顺道开便利店。

这种组合的核心,是单客销售思维,以往的产销方式,是给自己的产品找到合适的主人,以产品为前提;单客销售思维,是给你的客户推荐他需要的东西,以人为前提。

设置诱饵

比如一个产品比较普通,那就给它找一个僚机,用这个参照对象来衬托它的优秀

这个诱饵可以是自己的东西,设置一个用户基本不可能买的,来衬托另一个,比如1.5L的可乐和1L的可乐价格差不多;或者是生活中常见的其他东西,通过对比来衬托自己的价值,比如一块钱买不了一根煮玉米,但可以买到别人的智慧和经验凝结成的一堂课。

我曾经给一个做高端茶器的企业做策划,弄了一个海报,你喝上千元一斤的好茶叶,却用着几十块的茶器,形成反差,效果不错。

有一项研究实验,一个杂志电子版50元,电子版和印刷版100元,100个人中68人选择电子版,32人选择电子+印刷,总销售额6600元。后来增加一个选项,只有印刷版,同样100元,当做诱饵,100人中84人选择电+印,16人选择电子版,诱饵选项没人选,总销售额9200元。

给用户贴标签

比如小米手机,吹捧自己的用户是发烧友;凡客创造凡客体,标榜自己是新青年;雕牌洗衣粉,不买贵的只买对的,表示买自己的都是懂行的;百事可乐,说是年轻人的选择;几年前有那么一波餐厅,不再宣扬自己是什么老字号,而是说自己的代表互联网精神的新餐厅;特斯拉在推出早期,吸引很多创业新贵,不是因为车好,而是因为可以标榜自己的环保形象。

除了贴标签,还可以蹭热点,比如在国外一些品牌拒绝使用新疆棉,引起公众情绪,国内很多品牌就开始特别明确标注本品使用的是新疆棉;曾经我帮一个开在大学门口的零食店做策划,当时正赶上火影完结,我们蹭了一波热度做火影专题活动,效果也很好。

谨慎低价

低价不一定有效,你的价格,有时候会事先给客户一个心理预期,很多人是有着便宜无好货的思想,还有怕麻烦的心理在,买了一个便宜的东西,质量差点不能要不说,再挑再买还麻烦,那倒不如直接多花点钱买个贵点的了。

好像东哥说的,五千的名牌包不一定是真的,二百的名牌包一定是假的。

比如奢侈品,便宜了就不能彰显身份了;比如收藏品,便宜了人家觉得没价值;比如强调功能的产品,像手机相机一类,便宜了人家认为你的东西有问题,饭菜太便宜,人家认为你的卫生有问题,家具家电太便宜,人家认为你东西不可靠用不住,衣服鞋帽太便宜,人家认为你是满身线头的破烂做工。

比如一个实际的例子,曾经云南白药出过一种牙膏,才两元一盒,结果卖得很差,后来提价到二十多一盒,销量反而更好了。

营销像打仗,不光要赢,还要抢钱抢粮抢地盘,你有张良计,我就得造过墙梯,没有一蹴而就的营销方法,但总有迹可循。我是@ 弦发泽,认真聊聊接地气的营销,欢迎关注留言讨论。

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