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王智远:品牌内容营销指南

对于TOC品牌来说:

内容营销做的比较好的品牌一般都有套成熟可循环式内容营销打法,通过制定有话题性的内容让消费者在各大社交平台讨论与分享,若能让用户在短期内记住某个品牌,就证明你的内容营销已经成功一半。

内容营销并非是“单点式”投入产出比,我见过较多品牌及相关业务负责人思维模式依旧停留在传统打法中。

如没钱做预算就不做传播,有钱做预算就采用组合拳(社交平台吵话题,微博小红书内容种草,地铁社区广告)急功近利某个节点。

其实这种方式较少概率可以让品牌植入“铁粉心智”中,但若你的竞争对手有“出圈行为”,瞬间可在短期内超越自身。

互联网存量时代,强渗透,持久战才是每个品牌应该有的做“内容营销”的思维。较多业务负责人会有所疑问,如何做好内容营销呢?市面往往会有两种方法论,其一:花巨大人力成本组建新媒体营销团队,其二:内容外包。

在执行中会发现,除大公司外对中小品牌而言,前者部门ROI与效率不匹配,整个营收赶不上亏损,后者“捷径思维”,外部团队做的内容没有感情色彩的SOP化,最后结果也就可想而知。

那么在信息爆炸的今天,品牌如何从“向内求,向外看”聚焦角度,围绕基因调性从内容顶层设计出发,做好营销,把散弹式内容形成复利呢?

有四个维度的设计方式可改变传统思维的方法论,本文将从根源出发,自上而下贯穿业务,帮助其做好内容链路。

01.

根据地式文化

维基百科对于内容营销概念定义为:品牌以图片,文字,动画等介质传达企业相关的内容给客户信息,促进销售。通过合理的内容创建,发布与传播,向用户传递有价值的信息,从而实现网络营销的目的。

它们所依靠的载体,不仅是LOGO,画册,网站,广告,甚至服装,纸杯,手提袋等,根据不同的载体,传递的介质各有不同,但内容的核心必须是一致的。

以此能够得出结论“媒介是多变的”,但传播核心必须具备统一性,很多人会有所疑问,渠道这么多,内容怎么统一?这也就涉及到“战术聚焦”。

品牌传播最高级创新是文化创新,我们给用户提供什么样“文化价值观输出”,直接影响到客户产品选择。

#什么是品牌文化?

提起文化,想必大家都不陌生反之更熟悉,若让你来说“文化”是什么?是否有不知如何说起的上头感,原因在于多数人对文化概念只停留在笼统认知,浅显表面的范围。

首先文化是没有边界之分,大致寰宇,小至渺栗。若从个人角度,来判定一个人有无文化,我最欣赏的回答为四句概括:

根植于内心的修养,无需提醒的自觉,以约束为前提的自由和为别人着想的善良。

若从企业角度看文化,分为两个方面:其一组织文化,其二消费者文化,我称组织文化为:“一群人做事的底线与调性”,消费者文化为:“被用户认同的价值主张”。

譬如:提起阿里巴巴你会想起什么文化?皮实,激情,拥抱变化,敬业等,提起爱玛士,Prada你会想起什么?一种身份的象征。

由此可见文化在消费者心智中的地位,消费理论中(consumer culture theory-CCT)认为,文化的构成是个人主义(情感和经验)—理想主义(理性和逻辑)本体论的结合。CCT研究者按照马斯洛需求论认为,现在的用户试图通过消费行为挑战资本主义意识形态,让他们从主动发起者变成被动接受者,市场不乏能够看到“每年都有不同走势”。

如TOC视角快消饮品市场,今年国货的崛起,TOB视角企业服务变成中的中小品牌的基础设施,这一切都源于“需求者结构”发生的变化。品牌牌文化背后在表达什么?

抛开过于繁琐定义,我把它总结为:“我是谁,我要去哪里?我要和谁做朋友?”,品牌的出生原本是种识别标记,是方便顾客区分不同销售者的产品和服务。如同孩子的出生,他需要有名字一样。

但是随着商业发展,品牌所承载的责任(功能)就会越多,方便别人快速记忆认识,经营工作也就变的更重,我把品牌经营分为三层。

最底层是信息,作为一种区别于竞争对手的产品标识,中间层次是信任,建立与目标顾客之间的友善关系,赢得消费者的好感和信赖。

最高层次是信仰,作为梦想价值的载体,激发人们内心深处的渴望和追求,建立与目标客户间难以割舍,难以忘怀的精神纽带。 第一层:品牌仅仅作为信息的标识

我们知道要树立一个市场认可的品牌必须具备高巧的传播和不懈的努力,相反信息的快速传播不仅能立起一个品牌,也能毁灭一个品牌。

所以营销者必须有意识到“建设难,守城更难”的古训,虽盈利存活的一大理由,但必须拥有“如临深渊,如履薄冰”的心态来打好持久战经营品牌。 所以信息标识的展示原点虽然为LOGO,但我们需要用信息去塑造LOGO的故事和价值,必须时候给它赋能“意义”,树立人格IP等。

第二层:品牌构建信任关系的介质

若让你“信任我”,最重要的是什么?产品好,靠谱,好用,体验好,这些关键词想必是绕不开的要素,所以想要赢得消费者信任是建立在此基础上。

那么该怎么做呢?围绕用户为中心的市场调研,产品设计,售后把控等这些都是需要下狠功夫并持之以恒的。

我见过很多从工厂直接OEM出来的牌子直接起个名字+LOGO,算好各渠道ROI就开始推向市场,最后售卖一批商品后赶紧收场,做下一款,这样没有持续的经营,根本不算爆款方法论。

小米出第一台手机出炉前,建立社区论坛先做市场调研,在当中讨论系统,慢慢产生一批固定米粉,创始人雷军为表示感谢用户,在新开机画面上直接将核心参与者名字打上表以致敬。所谓爆款方法论是围绕中心化用户持续构建growth模型,而非拿钱去换流量,所以,做任何C端品牌都是在和用户交朋友,品牌是消费者与信任的介质。

第三层:品牌塑造贵在精神

精神层面往往是在长期经营过程中逐渐沉淀出的事业理念与价值观,调性,是文化的核心表达方式。在产品普遍同质化的今天,“精神食粮”已经是品牌的核心竞争力。

优秀的品牌文化能够促使消费者购买时达到某种心理满足,在价值观上也能与消费者建立稳定的联系与情感,同时让消费者体验到品牌乐趣,就会形成持久生命力。这条链路周期长,壁垒高,比如优衣库的品牌文化战略是life wear(服适人生),小米的文化战略“极致性价比”;名创优品的“高性价比的小百货精品超市”。

这些心智并非一天完成,在日常传播中虽看似散弹信息,但整体看却很聚焦,最后形成精神文化主张。

02.

植入价值情绪

这种务虚而又看不见的“无形资产”,到底该如何设定才能彰显品牌的长期主义呢?从“产品”诞生的那一刻,它就应该注入些元素。

比如营销方法论中的品牌7件套:定位;使命;愿景;价值观;品牌故事,slogan,而现在站在消费者角度,品牌还需要拥有“情绪价值”。

什么是情绪价值?

这个关键词来自于“经济学和营销领域”,通过一种能够表达情绪的方式,让自身和消费者产生情绪共鸣,从而增加彼此的关系和情感更加深刻的能力。这意味着,想要成功地“提供情绪价值”,首先要有“情绪”的参与。

品牌不同阶段所主张的情绪也有所不同,比如定位为高级品牌要带点伤感,冷淡往往在心智中塑造表现为“我不同”。 举个例子,每年香奈儿都会围绕节日做“互动营销”TVC宣传片,但它所表达往往围绕“优雅型”所塑造。

2006年创立于瑞典斯德哥尔摩的年轻香氛品牌BYREDO,人家定位主张表达了“年轻人不一定懂哲学”,很快就在Instagram上受到汤不热等博主追捧。

那么中级C端品牌要带点温柔,眼神中必须表达“宽容”,这样才能在社会中让中产阶级对生活有和解。

在2017年9月京东金融出了一个刷屏级的视频广告《你不必成功》相信很多互联网人仍记忆尤新。当中文案句句戳心,譬如你不必把这杯白酒干了,喝到胃穿孔,你不必买大房子,不必要在月薪一万时就贷款三百万,你不必成功等。

案例还有很多,如滴滴打车每年都会做司机端传播,这种情绪核心是在圈拢工薪阶层,白领上班族,看到其为生活奔波的劳苦而在日常中无法宣泄,品牌此时则起到“火药的燃点”。

覆盖面比较广泛的品牌核心要带点“快乐情绪”,给人以乐呵呵的状态,比如可口可乐,喝了就能快乐,这样让用户不必多思考就能感受到快乐。

例如估值200亿的饮品品牌“蜜雪冰城”,出圈是因bilibili上一则视频:“你爱我,我爱你,你去蜜雪冰城甜蜜蜜”。

那么初创品牌怎么做呢?千万不要模仿这套,要先表达愤怒感,因为愤怒才会激发争议,才是获得第一批种子用户最好的方式。

所以你看初创品牌内容含量怎么样,就看其第一条TVC传播就一知半解,若直接是冰冷带货状态的slogan,那多半效果一般,若上来媒介物料当中在表达愤怒,那延伸出的主张就能激起“部分群体共鸣”。

表达愤怒并非产出“负能量”,而是挖掘某种现象制造出戏剧性冲突,这种冲突可以以人格或故事方式呈现,但核心是把自身定位为“屠龙少年”。

怎么设定情绪感?

美国爱达荷大学商学院的Jeffrey J. Bailey教授(2001)从顾客和品牌中间关系的营销视角认为:顾客感知的情绪收益和情绪成本之间的差值很重要,情绪收益为顾客的积极情绪体验,情绪成本则为“负面情绪体验”。

而这一切均可以从初创品牌商品属性下手,譬如有的瑜伽品牌一直在“强调健康”,而很多女性内衣品牌则内外强调“不受束缚”。

而这种方式消费者也愿意为其买单,在全世界,最被年轻人认同的价值观是“环境保护”,所以给品牌设定情绪感的方式有三个维度入手,其一:肉体感,其二心理感。

肉体感不仅来自于“舒服,弹力”,而是从顾客接触品牌时开始挖掘(眼,耳,鼻,舌,体肤)等,感官器官感受品牌物理属性有(颜色,形状,大小,软硬,粗糙,光滑等)。 这些通过信息抓取摄入神经元系统至大脑,从而引起对品牌的各种,包括听觉,视觉,嗅觉,味觉等。 举个例子:

一种新型护肤品牌,顾客用眼睛看到乳白色膏体,用鼻子闻到是清宜凉爽淡香气,用手摸到膏体为细柔润滑,摸到皮肤上有滋润感,由此才能产生对该护肤品的颜色,状态,香型质地等方面感觉。

这种感觉融合成为一个具有肉感的名词,后续传播则聚焦式投入,可持续加深。

心理感是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直接反应,消费者往往通过品牌感觉获得的只是对品牌属性的表面,个别,孤立的认知。

因此紧靠感觉对品牌作出全面评价和判断显然是不可靠的,但感觉又是认知过程乃至全部心理活动的基础和起点,所以塑造感觉在于“形成记忆”。

这种感觉来自于第一印象,它是直觉,记忆,思维,想象等复杂心理活动为一体的情感变化,它能让用户快速产生购买决策,即引发和完成心理活动的情感过程与一直过程。

如农夫山泉提炼的感觉是什么?“喝着有点甜”来自于肉体,怡宝的标语:“你我的怡宝”来自于心理。

高于肉体和心理之上的为“灵魂感”,这个段位一般用在品牌中后期或开始就有强大资本支撑能够快速打进市场稳重地基,如“上善若水,回味无穷”“源于深山,回味幽远”,用好了叫高级,反之则无记忆点。

对于情绪感的运用有两种,一种为长期主义表达,另一种为短期加深,如品牌在各阶段均可围绕“用户”“社会现象”做出的传播,看每个阶段无关联,但整体却一样。

03.

打透文化根基

可能会有众多从业者有所疑问,若早知道这一切在开始做品牌时就会使用上,每个人都有认知差,我们不可能从0-1接触某品牌,或许也无机会从一完整走到一百。

对于加入团队中期处于半山腰式品牌,该如何找到其文化,价值主张,以及情绪记忆呢?(Message House(品牌信息屋)刚好解决此问题,能够从工具角度照镜子,审视自身品牌。

#什么是品牌信息屋?

信息屋(the Message House)是目前在4A公司较多被采纳的关键信息表述方式,用直观的图标将不同层次的关键信息以及支持这些信息的事实论据表述出来,能够清晰帮助营销者制定“内容传播”策略。

Message House分为三个层级,分别是:“战略层”“感受层”和“内容表达层。

王智远:品牌内容营销指南
品牌信息屋模型(Message House)

战略层内容是什么?

品牌的核心价值观,调性,怎么围绕战略做一系列动作的传播,换种理解方式,战略就是人设,是部队中的最高级领导人,如果没有负责人的指导,没有战略的做广告,硬砸换来的流量始终是流量。

若没有一套围绕用户为中心的品牌策略,你会发现B轮+至以上的品牌传播就容易散掉,整体没有节奏感,为了传播而传播,原因就是没有在开始设立好战略层的内容及打法。

那么战略的内容怎么做呢?核心就是三个关键词“使命,愿景,价值观”,这也是我经常阐述的向内求,向前看,不论何时,何场,何景都不要离开这三点。

战略的本质是人设的三观与方向,即“向内求的定位”,若三观在开始都没有明确,你做任何别人都会无感或无法记忆,若三观受到别人认可,后续传播则非常轻松。

使命,愿景;价值观从内容层我把它打包为“向前看”,即打包式输出,对于传播方式而言,可以分年度拆分定期季度月度做铺设,也可持续战的强渗透,直到产生心智影响,那顶层才算“立得住”,如若没有,就会出现“形散神也散”的情况。

#感受层内容是什么?

你现在不妨思考下什么是感受?我把它总结为四个字“用户体验”,用户在未消费品牌时什么最重要?显然不是产品,而是语言视觉锤,品牌的故事,品牌的标语,品牌的情怀四个方面。 这方面分散下来主攻的传播是带情感色彩的节奏,注重的是“slogan,情感故事”,语言视觉传播影响心智,达到内心共鸣。

“感受”是最高领导下的得力干将,对领导的要求是理性,杀伐决断,懂得取舍,也就是说message House的感受层,它主攻消费者感性需求。

如上述中的滴滴打车每年为什么要拍摄司机端TVC?这种方式就是感情牌策略,这种传播往往带有感情色彩,不然消费者对传播就无动于衷,最后就成了价格战为主的市场促销,给用户无法造成重复记忆。

感受除上述四个方面,目前最为流行的方式为social组合,他在当中起到承上启下作用,对战略层达到统一,对用户层达到刺激记忆,对消费层结合市场促销,能够形成“一箭三雕”。

#内容层在表述是什么?

什么是内容?智远把它总结为“表达欲”,向内求的表达欲出自于员工,销售,向外求的表达欲出自于KOL(KeyOpinionLeader),消费者,合作伙伴,媒体等。

所有的表达核心都在围绕改变用户心智进行,比如知名,美誉,忠诚度等,向内求角度自我表达最重要的是什么?“有料”。

如一名员工说我很好看。我哪里好看?形容词背后要有名词很重要,但在互联网信息急剧爆炸时代,好看的太多怎么办?要做“营销”。

内容是最重要的一个部分,如果说品牌是子弹,那“内容就是机关枪”,子弹能否具有穿透力就很重要,那怎么做营销?通常这个方面以公关自媒体KOL传播为主。

内容传播有三个方面:核心内容,关键内容与传播渠道。

品牌层的核心内容包含“知名度,忠诚度,美誉”,市场层的核心内容包含“数据量,转化率,代理商数量”,现在不乏还有产品层的核心内容“功效,美感”等。

机关枪瞄准哪里即对应:对谁说,怎么说,对象是谁?用户画像直接决定关键信息和传播调性。

当把这些信息全部梳理完毕,你会拥有清晰上帝视角,不论品牌在什么阶段,日常什么节点就能清晰认知使用什么策略,内容融入什么样的情感,聚焦哪些版块进行传播,最后形成“复利效应”。

04.

散弹式传播

信息屋(the Message House)的作用能让我们从品牌定位出发,到战略市场营销至传播渠道拥有全链路清晰视角。

同时也能让内容规划负责人从全局角度出发,去审视某个项目,品牌在什么阶段,怎么做内容最有效,那么接下来该如何做呢?

#拆分全年内容营销策略

此时若让你规划年度内容营销计划,你会怎么做呢?我通常采用方法论为拆分每月,把每月的营销重点日子罗列排序,最后组合便是年度内容传播计划,但记得把预算留出部分作为“紧急使用”。

在每个月内容表达过程中,就可分为公共关系(Public Relations)层,意见领袖(KeyOpinionLeader)品销合一层政府关系(Government relations)层三个方面,三者均可在品牌,受众上得到传播。

例如做单点传播,是否在做发声时可捎带品牌的使命,愿景,价值观呢?每次的传播是否可以采用递进形式呢?譬如我一般使用“聚焦打透”。

如公司品牌在B轮+阶段,不仅需要的是势能同时也需要吸纳更多优秀人才,而此时企业的文化就格外重要,但HR雇主品牌版块在此阶段多半公司不会建设,所以此任务就由市场内容方面去做。

“聚焦打透”的方式,在这几个月关键节点中持续输出基因(使命,文化,价值观)相关的内容散弹,从而与相匹配渠道合作来吸引更多优秀行业人关注,下个阶段换不同方式也同样适用。 如若公司品牌C轮+阶段,品牌的权重此时在“社会价值观”和“营销”方面,对于参加各种线下大会,快闪,奖项,意见领袖(KeyOpinionLeader)和social的涉及会比较多,核心权重在商品,口碑。

商品层根据属性而定,譬如是单品,阐述更多的是故事,口感体验度,互动等,TOC的平台则是“履约效率”“售后体验度”“客户粘性等,但不要忘了社会责任,TOG政府关系(Government relations)层具体不做过多阐述。

#情绪的调动与管理

内容传播正所谓众口难调,那如何通过内容让消费者调动消费者的情绪,从而进行适当引导呢?

往往众多快消品类品牌在C轮+后会延伸出IP形象,来做更多与用户相关的线下互动,如快闪店,打卡,也有很多品牌依然采用传统自媒体渠道方式来做线上内容营销。

譬如在微博,头条,公众号过节发起活动,如父亲节大胆晒“我与父亲照片”,父亲的故事等活动,在此过程中就容易吊起用户的情感,以便加深品牌认知或记忆。 但情绪是个立体方程,拥有“喜,怒,哀,乐”,作为内容营销者不能仅仅只挖掘某个单点版块,而要从整体出发。 高兴,恐惧,厌恶,愤怒是4种典型的唤醒度较高的情绪,这与神经解刨学家定义的极为相似,我们为什么要关注这几个方面呢?因为内容营销的目的是“推动用户做出改变”,推动的办法有两种:

其一:展示更高状态,心生向往其二:指出现状问题,渴望改变

先说高兴,绝大多数social传播中TVC广告内容给观众创造一种“积极的心理”,稍加注意就会发现,不管做什么从事任何职业,通常都异样的开心。

许多时候把品牌LOGO与积极愉快的画面放一起,久而久之我们就会从这些画面中获取正面情绪转移到品牌上,这种本质叫做“情感调解”(affective conditioning)。

所以品牌内容social传播时,应该如同一个人,大胆且拥有多种情绪,它的每次宣发本质是在制造“张力”,但注意内容制作中,用喜一定要有怒,用哀也要乐,这种自我冲突的宣泄法,更能让用户记忆犹新。

总结一下: 

TOC类品牌如何做好内容营销?

梳理使命,愿景,价值观,品牌故事,定位,视觉语言锤,solgan之后拥有最高根据地“文化思维”,然后挖掘“情绪价值”。

运用信息屋(the Message House)梳理理清思路,照镜子对照品牌所在阶段,重塑全年内容策略与大型活动campaign内容传播策略,一切围绕传播用户展开。

在传播过程中,遵循品牌定位(使命,愿景,价值观)不偏离品牌主题,不自吹自擂,明确每次传播核心,让营销策略工作有序,运用合适内容与信息渠道,配合市场公共关系(Public Relations),形成一体化复利效果。

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