谢进凯:小罐茶“社交+渠道”,营销数字化是最有效的解决方案

相信经常关注消费者市场的人不会对“杜国楹”这个名字陌生,从背背佳、好记星、E人E本,到如今的8848手机和小罐茶,每一款产品都在市场产生过轰动的营销现象。

抛开产品看他的营销打法,铺天盖地的广告之下,通过大水漫灌+快速收割收获一波又一波的消费者,那是不是所有品牌学着一样大水漫灌式宣传就有效的,笔者认为你还没看到广告与品牌的内在关系。

一、小罐茶营销数字化的需求

当下的传播渠道已经变得相当复杂,像以前的央视广告产生的马太效应几乎消失了。一方面需要品牌找准消费者的渠道精准投放,一方面投放的目标是品牌传播还是产品销售,说到底都是投入产出比的效率问题,大水漫灌的效率随着消费者和渠道分散,威力已经大不如前。

中国的茶文化与酒文化一样源远流长,为什么酒文化与品牌能够形成强关联认知,而茶业这样的品牌寥寥又或者拘泥于遥不可及文化门槛无法扩大品牌影响力?这么多年以来茶叶一直是有品类无品牌,你可以质疑小罐茶的定价策略与广告话术,但是不可否认小罐茶的打破了传统茶企的品牌天花板。

营销数字化案例(97):小罐茶“社交+渠道”,深度经营门店

那么对于广大的茶企,虽然无法复制小罐茶过往的营销手段,但也非没有办法。古老的茶品要现代化,品牌之路是必选项;复杂的产品要做减法,简单极致是王道;单一的销售模式,营销数字化是最有效的解决方案。茶叶首先应该是一个消费品,那它就应该遵循消费品的市场逻辑,谁能用好营销数字化理念,谁就能从一众传统茶企中脱颖而出。

二、小罐茶营销数字化的解决方案

不是每个人都了解制茶的过程,更加不认识小罐茶制茶的8位大师,很多时候好友转介绍及茶馆(门店)的意见比大师有效。

好友转介绍:利用自己的人脉关系开发一定数量的大客户,卖关系茶。

茶馆/门店:以区域为单位,定点设置门店;店内摆放饮茶区域,招揽客户到店品茶,以交流的形式完成售卖。

传统的渠道下茶企都是通过经销商、二批商铺货和销售,很难接触到终端的门店,更别说用户了。茶企如何管理和激励这些终端末梢,产生新的增量?

一、门店-云店-消费者

为门店布局一个米多社交云店,利用门店自有客流(店主朋友圈、门店物料、传单)和公共客流(自然客流、电梯广告)吸引消费者进入社群。社群内引导消费者在云店小程序内拼团并完成线上付款。

我们以虚拟茶品牌雅庭作拼团案例演示:

①活动流程

原价99元的爆款茶叶 → 现拼团只需29.9元 → 6人满团 → 拼团成功,消费者到线下门店自提商品

②活动效果

拼团活动在小程序内,因此每个门店都要配置一个小程序;

小程序内置LBS定位功能,活动以门店为中心,辐射周围3公里,实现精准拓客;

每团6人起,每天只需开团3次,连续一个月,每个月到店500人不成问题;

小程序支持独立收款,拼团活动总收款直接由门店收取;

营销数字化案例(97):小罐茶“社交+渠道”,深度经营门店

二、终端门店-KOC-消费者

KOC是脱胎于一般消费者的关键消费者,能对一般消费者起到推动的作用,同时也更加难以掌握。企业唯有通过营销数字化的能力建立能够让KOC快速成长的的传播机制和激励政策,。

KOC有强关系,有影响力,但KOC凭什么为B端所用?需要具备两个条件:一是B端与KOC有强关系;二是KOC真心认同产品,而不只是利益诱导。利益诱导是短期的,快速起效的,真心认同产品是长期的,可留存的。因为真心认同产品,才会觉得推荐是有价值的。

既然KOC那么重要,那么,KOC当然是越多越好。B端从哪里发现、找到更多的KOC呢?大致有两个步骤:

第一,关系是长期交互的结果,第一批KOC最好以门店为中心点发起。

从赋能店主开始测试KOC激励机制是否完整,首先需要店主扫描箱码完成注册和认领产品,把产品推给消费者时候引导其扫描罐身码注册分销KOC。当真正的消费者扫罐内码参与品牌营销活动后,罐内码关联的罐身码和箱码的登记者都能够或者返利。

不要忘了门店的区域优势,所有以门店为中心拉动的需求,都将在云店系统中以门店配送或者到店自提来消化,在服务中又会产生更多的销量。

第二,快速裂变,通过利益捆绑快速圈起更多KOC。

当单店社交零售形成一定规模后,可以进一步拓展网点的数量,配合品牌传播形成规模化传播力量,这时候更加重要的是划分单店的传播影响范围;这时候单店拓展KOC的效率会有所下降,但是总体规模提升速度会加快。

B端和KOC的高强度认知(线下体验),最后一定要转化为C端的高密度认知(线上传播)。这是一项完整工作的两个阶段。

两个阶段过渡的关键是KOC密度。只要有足够的KOC密度,比如一个县100个KOC,那么,一定会形成C端密度。KOC利用强关系为产品背书,把认知传递给C端,就会形成C端认知的交叉覆盖。线上打爆,就是认知信息在线上面向C端完成交叉覆盖。

上述逻辑,与深度分销的铺货率是一个道理。过去,渠道驱动的逻辑就是,只要铺货率足够高,店主首推,就可以成为渠道品牌。

三、小罐茶营销数字化后的思考

千年茶文化与原始茶产业仍然是中国茶业的常态。茶叶的品种和工艺太复杂了,想要弄个大概明白,就得花个一年半载。由于品种和工艺的复杂,中国茶的消费带有很强的专业性。一般人喝茶很难分出优劣差别,呈现出明显的行业知识不对称,喝茶的人要是不懂茶,很容易买到价高质次的茶品。这抬高了茶业消费的市场门槛,加剧了行业诞生强势品牌的难度。

营销数字化能力为茶企提供管理和激励终端末端的能力,建立社交零售的新模式,以人为载体传播品牌和产品,大大降低一般消费者选择的门槛。同时由于茶背后复杂的知识体系,对KOC个人的要求更高,能够长期为消费者带来价值的KOC需要品牌与KOC共同经营,所以我们建议茶企从门店老板这个相对较稳定和专业的渠道建立营销的根据地。

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