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母婴品牌如何打造「高效内容」引流,冲破增长瓶颈|巨量引擎闭门会

对于母婴品牌们来说,想要抓住用户,最有效的方式是专业内容。

据统计,90后是目前母婴市场的主力消费人群,年轻一代虽然爱“剁手”但也更理性,尤其是新手宝妈们,在选择母婴产品时会更加谨慎,注重品牌力和情感认同。

艾瑞《中国90后妈妈消费洞察白皮书》指出,相较各式各样的广告,90后妈妈更容易被有相同经历的宝妈或是育婴专家推荐种草。因此,母婴品牌需要用更能触动用户的内容来提升品牌力和商业转化。

然而,在信息泛滥,媒介环境碎片化,品牌同质化等因素下,如何精准抓住目标用户,获得持续增长能力成为母婴品牌的一大难题:

  1. 新客增长:用户消费习惯的转换,使线上选品变得更加容易,原来是人找货,现在是用内容和货来找人;
  2. 信任增长:产品同质化严重,品牌难以从功效上做到独一无二吸引用户关注,提升消费者对产品的信任度;
  3. 商业增长:从品牌层面看,池子变大,鱼就更难捞,面对的客户群体分散难以精准触达,商业变现路径更长更难转化;

面对母婴行业遇到的增长痛点,我们在抖音平台上看到了一定的流量机会:据官方数据统计,抖音平台上有7000W+个母婴类活跃用户,相当于10个宝妈里面就有8个在抖音。越来越多的妈妈习惯在抖音搜索育儿知识,2020年母婴搜索增长了209%;母婴垂类达人有6.8W+,2020年数量增长55%;母婴类视频阅读播放量已经超过760亿。

一直以来母婴品类都拥有较为特殊的受众群体,过去品牌想要找到妈妈用户,需要穿过层层人群,不断发展中间人,链路很长、并且很难评估精准程度,触达成本极高。而如今在抖音算法的支持下,已经为品牌触达用户缩短了传播路径,更加直接便捷。

母婴品牌如何打造「高效内容」引流,冲破增长瓶颈|巨量引擎闭门会

但这也为品牌带来了新的难题,如何打造优质内容并通过精准算法直击消费者,做到精准且有商业增长的内容营销?众引传播对此提出了「抖音母婴“内”驱生态系统」解决方案,以“达人内容”为核心,通过信息流、搜索、互动场和私域等平台算法机制和渠道分发,激发品牌资产原生增长力。

围绕“达人内容”,打造抖音母婴“内”驱生态力

一、科学选号提高触达精准度

  • 横向双筛达人,捕获最优组合

抖音星图提供了一套品牌增长达人筛选策略,为品牌方提供了数据参数,提升了品牌选择达人的有效性。

通过星图的后台我们可以看到的数据维度包括传播指数、种草指数、性价比指数、涨粉指数等,通过这些维度,能对达人的画像有一定的理解和分析。

但品牌每一次投放需求和目标都不同,如果需要进行密集性的内容种草,达人的筛选需要大量的数据分析,只看星图数据后台反而加大了筛选的时间成本和工作难度,如何选号对品牌来说才更高效精准?众引传播针对品牌选号痛点,基于星图筛选逻辑的基础上,对数据进行二次梳理,推出了PAVG选号法。

说明:PAVG模型主要是将指标进行拆解,其中P(Performance表现力)侧重于传播指数、商单互动率和商单完播率;A(Advertising商业力)在于达人的种草能力、购物车点击率和商单评赞率;V(Value性价比)即达人的性价比指数;G(Growth成长力)侧重粉丝的活跃度和涨粉指数。

品牌可以根据自己主推品牌或产品的调性和最终传播目的,设置四个维度的不同权重,如以带货的目的为主,即可将商业力的权重增加,便于筛选出带货能力强的达人,最终会根据设置的权重,给每个达人评估指数得分及从高到底排名情况,方便用户查看。

  • 纵观达人生态,满足不同增长需求

母婴品类的达人,有三种类型:

a.垂直细分领域的母婴类达人,以育儿内容科普、测评种草为主;

b.母婴大类达人经常会发布萌娃的日常和亲子互动;

c.泛母婴类达人内容更广泛,像美妆、生活和剧情类都有涉及;

品牌选择达人不仅仅要从横向对比筛选,更需要纵观整个母婴达人生态,针对品牌所处的时期,戳中新客增长、信任增长、商业增长三大痛点。

以我们和诺优能在抖音发起的#宝贝wow出自然力#挑战赛为例,通过邀请大流量达人奶爸吴尊公布挑战赛玩法,再引导用户自发创作,以泛母婴和母婴KOL矩阵扩大活动曝光达到吸引更多新客的目的。像诺优能这样有用户基础的品牌更重要的是做新客增长,像这次挑战赛,我们为品牌筛选了三类达人达到高曝光的效果。

美素佳儿对提升品牌信任背书的做法则是选择以母婴垂类为主,加上泛母婴类达人的策略。通过母婴垂类一些拥有专业知识背景的人来讲解,做品牌的信任背书,再通过泛母婴类达人补充使用体验和测评、以及一些有趣的互动变装创新来增加曝光力度。

带货和ROI是衡量商业增长的核心指标,通常我们建议达人组合以母婴垂类为主,大V类和泛母婴类为辅助。比如像奶酪棒这类决策周期短的产品,优先通过母婴垂类达人给消费者增加强烈的代入感,虽然流量不算大,但通过投达人竞价和信息流的方式达到精准投放的效果,强化购物车导流,在抖音小店完成购物闭环,达到ROI转化。

二、灵活运用抖音算法,将优质内容精准分发,抓住用户的心

  • 一条优质的种草视频,离不开4T内容法则

如今各社交类平台上的用户对内容的要求高、容忍度低,停留时间只有短短几秒,尤其抖音,前几秒至关重要,什么样的内容才能吸引用户驻足关注?

抖音提出了 4T内容法则,即Attract吸引力、Trust信任力、Tempt诱惑力、Act行动力

我们以年糕妈妈的短视频举例,视频开头就提出“孕纹烦恼”的痛点吸引用户停留,通过亲身经历讲述自己是如何避免长孕纹,增强了用户“信任力”,再抛出产品和产品里的重要成分,通过客观的阐述进一步提升“诱惑力”,并在最后告诉用户优惠力度,促使最后一步“行动力”,引导用户点进评论区购买。

这些优质内容通过信息流、搜索等基于抖音算法基础上的策略和渠道,收获更多的曝光机会和精准受众。在品牌完成案例投放后,我们可以通过品牌指数、内容数据、内容性质三大维度全方位考量4T内容法则的效果:

1)首先通过抖音平台搜索榜单,了解品牌热抖榜和热词的排名情况,评估品牌指数在此次案例中是否有提升;

2)其次从后台分析内容数据和传播表现是否出彩,性价比、转化效果和创意表现是否达到预期;

3)最后也是最能反应消费者主观意识和反馈的一项,即内容性质维度,运用第三方工具捕捉评论区的用户留言内容,分析用户反馈中出现频率最高的热门词汇,观察用户的正负面评论情绪,比如有些投放的评论区主要是在讨论达人本身,几乎没有产品出现,则偏离了预设的焦点,有些评论是正面积极的,有些负面吐槽较多,这也关乎产品在用户心中的定位和形象。

对于母婴行业来说,想要抓住用户,最本质的是内容。而在抖音这个平台上,由专业而懂行的达人们生产优质内容,只要内容好,信息流就能将这些内容推送给真正需要它的人。围绕“达人内容”,通过建立在星图后台数据基础上的PAVG选号法筛选达人,以及为品牌提供内容解决方案的4T内容法则,再通过抖音算法精准推送给用户,让用户取其所需,让品牌收获价值和商业增长。

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