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李东阳:全Online模式时代开启,腾讯游戏用产品思维做营销创新

疫情背景下,用户线上生活方式被快速培养,online社交娱乐和电商消费数据暴增,其中,任天堂Switch的“健身环”成了被哄抢的“硬通货”,就是一个很好的例证。一时间,“宅经济”成为媒体和大众热议的话题。

与此同时,我们也看到不少品牌主动拥抱数字化浪潮,试图以更高品质的内容、更精准的触达方式、更创新的互动体验去吸引用户。

如何顺应“宅经济”趋势,打好online营销攻坚战,成为2020年亟需品牌思考的重要问题。

在online模式下,数字技术的互动体验能创造出更丰富的营销场景,这为品牌与用户的沟通方式带来更多施展空间,但信息严重碎片化、线上干扰因素较多等困扰,也对营销转化提出了巨大的挑战。

如何应对机遇与挑战?近日,腾讯游戏试图用产品孵化的思维,找到营销创新的突破点——基于对游戏玩家的深刻洞察,将其年度发布会打造成一款大型在线互动“游戏”,并通过用户运营的思维实现精准触达和预约转化,获得玩家的广泛参与。

近三个半小时的线上发布会,全网累计观看接近1亿,微博相关话题阅读量超过3亿,腾讯游戏的微博指数上涨18倍,同时,发布会的人均互动超过了8.5次,更有媒体评价其“可能是看过最好的线上游戏发布会”。

从效果数据来看,这场发布会也为online模式下的实效营销提供了新的思考。

“游戏产品化”思维搭建营销链路

实现用户流量和业务双增长

洞察是品牌营销最核心的一环,只有洞察到目标用户群体的内心情感需求,并以用户体验为核心,才能输出引发情感共鸣的创意内容。正是洞察到游戏是用户最感兴趣的内容,腾讯游戏将整个线上发布会当成游戏产品来设计和包装。

并且,发布会完全从玩家视角出发,打造出好看、好玩,又颇具沉浸感和互动性的内容,以及采用玩家熟悉的语言表达方式,既拉近了用户距离,又让用户潜移默化地感受到内容中融入的品牌理念,并且通过发布会中同步开启的预约环节,将流量直接导向产品,最终实现品效合一。

「以游戏概念设计内容,用运营思维和用户玩一起」

要想和目标用户玩在一起,就必须采用他们喜欢的沟通方式。

基于互联网基因和游戏运营思维,腾讯游戏将这场线上发布会打造成一款大型“游戏”。内容版块和宣发思路完全从满足用户体验的角度设计,让用户需求得到满足,进而实现更高的参与度和商业转化。

李东阳:全Online模式时代开启,腾讯游戏用产品思维做营销创新

在内容编排方面,发布会其实暗合着游戏情节的起承转合。腾讯游戏基于玩家熟悉的逻辑和场景,将发布会整体环节设置成五大“关”:追梦新⼿村、新文创副本、自研新装备、品类新地图和全球精品坊,让玩家能够像玩游戏一样层层闯关和升级。

游戏产品的出场顺序,也并非以产品体量而决定,而是紧绕着用户的“观看感受”去设计一条情绪曲线,使得发布节奏更加紧凑,内容也更符合观众的情绪需求。同时,Spark幸运鹅大奖的设计,让观众可以像游戏组队一样,一边看发布会、一边赢取福利,进一步提升了用户的关注度与参与感。

此外,整个发布会从启宣到上线,完全参考了游戏上线的方式,无论是官方宣传口径、预热活动、创意设计等都在以“游戏化”的方式聚拢着玩家的关注度。在每个环节,腾讯游戏都会根据实时数据,不断结合玩家互动与反馈情况,迅速调整宣发及投放策略。

总的来看,这场线上发布会的成功离不开腾讯游戏“产品化”的营销思维,而这背后也离不开其在精细化运营上的用心。

「沉浸式内容,增强和用户的沟通能力」

新技术的发展为“对话用户”提供了更沉浸式的场景,大大增强了品牌和用户的沟通能力。

得益于沉浸式的内容体验,品牌能更好地破解传播碎片化、实现与用户的情感共振。此次发布会主要从“好看”和“好玩”两个层面,来增加内容的沉浸感:

在“好看”方面,CG动画、AR绿幕效果打造出结合游戏场景的虚拟演播厅,结合真人和游戏IP的互动演绎,实现了更强的视觉冲击和情感共鸣。发布会还匹配了有趣的“陪看”团:玩家圈层熟悉的主持人余霜、资深游戏媒体人祝佳音,以及集合了主持人、辩手和玩家三大属性的陈铭,化身“NPC”全程陪伴玩家,各司其职,满足不同的玩家喜好。

在“好玩”方面,超过30款游戏提供了掉落福利,让玩家拼手速抢起来,每个环节的答题都给了用户充分的互动参与感;同时通过云游戏技术放出能试玩的新游,让用户能即刻体验产品;而腾讯游戏官方社区“闪现一下”推出的“制作人面对面”栏目则更像是发布会的after party,留给意犹未尽的用户更多互动空间。

这些内容体验上的精心设计,大大提升观众“投入度”,增强了用户的驻留时长,也实现了更有效的沟通。

「不仅是发布会,还是更高阶的直播带货现场」

在“带货”的同时,把品牌理念植入用户心智,最终实现“品效合一”,是此次发布会所关注的重点。

为此,腾讯游戏从内容、数据、技术多维度来“经营”这场线上发布会。

发布会设置了环环相扣的内容和互动方式,聚拢用户的关注度和话题度,将玩家锁定在直播间;通过与多个直播平台的联动,以及丰富的福利刺激,不断地引导用户预约新游;同时,官方阵地产品采用更便捷的交互设计,降低预约门槛。

据透露,在几乎没有任何额外的宣传资源下,腾讯游戏官方小程序发出的预约活动,很快就收获几十万的UV,其中70%源自用户在聊天群中的点击。由此可见,朋友的分享,是玩家们关注发布会的重要动力。因此,促进新的分享和裂变,也成为腾讯游戏发布会的重点着力方向。

另一方面,每一分流量获取的同时都有一份品牌价值的输出。半年多前,腾讯游戏对外宣布品牌升级,启用全新的品牌标识以及品牌主张“Spark More!去发现,无限可能”,它代表了腾讯对游戏认知的升级,也意味着对于探索游戏多元价值和可能性的态度更为坚决。在发布会五大环节的内容设置中,游戏的边界逐步向外延伸,游戏的可能性也在一点一点地向观众展现。

由此看来,腾讯游戏不仅试图将年度发布会打造成一个业务增长的新平台,同时也将其作为品牌价值表达的长线窗口。

 内容沟通力+体系化营销能力

放大品牌长效价值

内容沟通力决定营销活动能否影响并抢占用户心智,也是品牌长久生命力的关键所在。而底层支撑需要体系化的专业团队,以及精细化的分工协作。

回顾腾讯游戏过往营销的成功案例,无论是新文创战略下,腾讯游戏对于文化内涵和社会价值的关注,或是以IP情感连接为核心的跨界“FUN营销”,都非常注重强内容沟通力,不断以高品质的内容获得用户的情感共振,也传达出对于探索游戏多元价值的商业表达。

去年,腾讯游戏升级后的品牌主张“Spark More!去发现,无限可能”,倡导以灵感火花为创意出发点,鼓舞和发现游戏在文化传承、社会价值、公益责任、科技创新、文化出海等方面更多的可能。

从营销层面来讲,品牌理念不是一种宣传口号,更不是独立于业务的孤立存在。一个真正好的品牌理念,背后其实是一种价值共识,对内能驱动各产品、牵引业务,对外表达品牌内核、传递商业观。腾讯游戏将其全新的品牌理念贯穿产品、运营和市场等各个团队中,让不同的产品团队和资源形成合力,不断创造出更多符合品牌主张的内容、丰富品牌价值的内涵。

例如,此次发布会上腾讯游戏追梦计划公布的普通话学习功能游戏《普通话小镇》,以“全国尚有五分之一的人不会说普通话”的洞察迅速吸引社会大众的关注,用“让更多可爱的人被听见”的品牌表达进一步获得大众的共鸣,在传递产品功能的同时,展现游戏所承载的社会价值。

而最近的《QQ炫舞》×杨丽萍合作也是全新的品牌主张下,腾讯游戏迈出的大胆一步。腾讯游戏将中国民族舞蹈文化领域的经典艺术作品《雀之灵》,以数字化的形式进行创新演绎,潮流化音、舞、服广获大众好评,商业营销价值显著;同时将经典传统文化以全新形式,再一次带入年轻人的视野,彰显出游戏背后的文化价值。

由此看来,腾讯游戏市场体系对于营销价值的追求,并非单纯的转化率或带货量,而是从商业与文化、商业与社会等不同纬度去发掘品牌营销的长效价值,随着环境和行业的发展,“Spark More”的定义也在不断被注入新的内涵。

结  语

大环境的变化,使得当前营销正站在一个充满更多可能性的交叉口,市场营销如何迅速响应环境变化并做出创新,成为当下和未来品牌营销的重要思考方向。

腾讯游戏这次创新使用游戏化思维打造online发布会,以用户洞察和体验为核心,以精细化运营为助力,以体系化的协作能力为基础,辅以大数据下的精准流量及技术优势,使得这场游戏线上发布会,不仅是一场游戏大秀,未来更有可能成为业务增长的“超级碗”。

其开创性的游戏产品化营销思维,也为营销行业带来新启示。

源 | 首席营销官

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