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“ IP+CP ”组合,看品牌如何破局营销增长产业链变现!

CP是当代人的情感乌托邦。有人说,当代人体会爱情,全靠嗑CP,这种说法虽然过于偏激,但也确实说明了情感焦虑的时代,人们对美好情感的向往,无论是异性还是同性;是虚拟角色还是真人;是亲情、友情还是爱情,皆可CP。

剧中,粉丝沉浸磕CP,不可自拔。

剧外,品牌借势大剧,CP营销成风。

可以说,CP已经不是单纯一种娱乐现象,转变为一种品牌营销现象。

“我可以单身,但我的CP一定要结婚。”

不得不承认,我们已经进入了一个泛CP时代,回顾近年来火爆的影视综艺IP,CP营销无处不在,并凭借其独特的魅力和空前的热度攻破次元壁,衍伸到剧外,让不少品牌也嗅到了商机。

近日,大众熟悉的服装品牌HM就官宣赵丽颖&冯绍峰夫妇,为品牌2020新春代言人,作为两人婚后的首次正式同框,为品牌带来了不少声量的同时,也为2019的品牌CP营销浪潮,再添甜蜜一笔。

“ IP+CP ”组合,看品牌如何破局营销增长产业链变现!

真正让人上头的,是CP间那种隐忍克制、朦胧暧昧和不经意间的心有灵犀;是CP间那份不言明却又隐隐约约怦然心动,看似不可能却有无限可能。正如,林黛玉和伏地魔这对毫无交集的人儿,都能成为B站第一CP,让人为他们的真情流泪。

而根据用户自身不同的情感需求,每一对CP也拥有各自不同的情感属性,品牌切忌强行捆绑热门CP做营销,不仅无法引发目标受众情感共鸣,还会引发CP粉对品牌的不满。

回到HM身上,我们可以发现,它每逢新年,就会玩一次CP营销,而其中,大部分的CP都是真实的情侣或夫妇,比如017年的范冰冰&李晨,2019年的袁弘&张歆艺,以及2020年的赵丽颖&冯绍峰,剩下的也均是当年的大热荧幕CP,比如2016年的崔始源&刘雯,2018杨幂&赵又廷,这么做不但符合新年国民狂欢的氛围,也与HM快时尚服装品牌的定位不谋而合。

竞品与友商,只在于CP党的一念之间。更何况,在商界,永远不缺表面上势不两立,背地里暗戳戳发糖的“老夫老妻”。

饮品界的可口可乐、百事可乐如此,汽车界的奔驰宝马亦然。

今年5月,恰逢奔驰CEO退休,宝马拍了一支心机满满的祝福广告——当奔驰CEO光荣退休回到家,竟然从车库中开出了一辆宝马i8,绝尘而去。

搭配宝马官方微博文案“奔驰一生,宝马相伴”一同食用,让广大吃瓜群众,大呼“嗑到了”。

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毕竟,有什么比一对旗鼓相当,又甜又虐的强强大佬CP,更让人欲罢不能的呢?

从二次元到三次元,从异性到同性,从古装剧到现代剧,从剧情设定到真实设定,人人皆可组CP。

我们自身也见证着一届届CP火爆现象,比如胡歌与霍建华这对由《仙剑三》结缘的“胡霍党,2016年情人节前后两人合体拍雪地写真,上演“胡歌霍建华冬日恋哥”。

#胡歌霍建华冬日恋哥# #是胡也是霍!情人节伙着过!#两个微博话题,一度登上微博热搜,其中后者话题接近4个亿。

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还有今年国产动画电影《哪吒》,到先后引起讨论热潮的《陈情令》和《亲爱的,热爱的》,涌现出了一批CP。

包括最近热播的明星家庭节目《幸福三重奏》,真实展现三对夫妻的相处模式,让不少粉丝直呼“太好磕了”。

关于磕CP,还流传着一个段子, “我可以单身,但我的CP一定要结婚!”

由此不难看出粉丝在磕CP这件事,隐藏着巨大的情结。

这也折射出“CP文化”的盛行是有迹可循的,越来越多年轻人在被婚恋焦虑所包围,在众多感情问题面前,他们只能把情感寄托在剧集中。

而以CP为主的影视剧、综艺,多数传递的是温暖有力的感情故事,构建了理想的爱情状态,恰好满足年轻人对爱情不切实际的幻想。

这也是为什么磕CP让人疯狂上头的原因。

这股CP热潮让不少品牌嗅到了营销契机,玩起了CP营销。

比如今年京东在“11.11京东全球好物节”,联合《亲爱的,热爱的》主演李现、杨紫签下双人代言。

对于《亲爱的,热爱的》大家一定不陌生,该甜剧上线23天之后收割116个热搜,涵盖#韩商言同款#、#李现杨紫为对方画像#。

从演员方面来看,李现凭借《亲爱的热爱的》入围2019年度微博电视剧大赏最具人气剧集,开播一周内微博粉丝从400多万涨到超过1500万,一夜之间成为女性粉丝的“现男友”。

据说京东是电商行业首次启用明星cp做代言,这次的营销可以说占据了天时地利人和:把握关键的营销热点,京东恰到好处选择李现和杨紫生日期间,官宣代言人身份。先有李现,后是杨紫,让官宣CP话题无缝衔接,大大增强粉丝磕CP的代入感。

在CP份眼里明星生日、出道时间、首张专辑发行时间…..都是重要的时间节点,如果品牌营销抓住这些细节,会让粉丝感到品牌的用心

京东还结合品牌slogan“在意的好物在京东”,巧借CP名字创造了#“现”在开始#,#“紫”想在意你#,并衍生出#李现的生日礼物在这里##杨紫在意的在这里#等微博话题。除此之外,京东还在线下锁定北京世贸天阶、富力广场投放表白大屏广告。 

“ IP+CP ”组合,看品牌如何破局营销增长产业链变现!

再拿火遍国内外的《陈情令》为例,剧内肖战和王一博上演大型神仙兄弟情真香现场,吸引不少粉丝一起磕魏无羡和蓝忘机这对CP。

根据相关媒体统计,截止11月《陈情令》的网络播放量达到65.8亿,成为2019年全网网剧排行榜冠军。

时尚芭莎、OLAY、可口可乐、统一老坛酸菜泡面等,都曾借《陈情令》热势进行营销。

“ IP+CP ”组合,看品牌如何破局营销增长产业链变现!

今年时尚芭莎就给《陈情令》两位主演肖战和王一博,拍摄了主题为“不问来路,只问归处”的大片。

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从时尚芭莎官微6月发布的#陈情令芭莎专刊# 内容效果来看,转发量超过30万,不少粉丝留言表示“想嗑一辈子”以及”期待出品”,可见这波CP狗粮背后带来的强大传播效应。

去年6月,网剧《镇魂》的出圈堪称是CP粉的一次胜仗,与剧集相关的微博话题热度突破114亿大关,成为了唯一一个可以和世界杯热度相提并论的热门话题。这也让白宇、朱一龙走上了流量明星的道路,平台方优酷甚至斥资点亮上海环球港双子塔,感恩粉丝的支持。 

趁着《镇魂》热度正高,肯德基敏锐的抓住了这个时机。品牌先与白宇合作,推出“特别甜品站站长”这个与热剧形成呼应的角色,成功引起了粉丝的注意,大大提高了品牌传播流量与热度,可以说是出奇制胜的第一步。随后,肯德基又推出“红黑双堡”。在产品外观上,两个汉堡盒刚好能拼成一个爱心,CP感十足。这一次,白宇、朱一龙则双双成为产品代言人,在微博互动为品牌赢得巨大的声量。

这是一个泛娱乐行业付费时代,年轻消费者越来越倾向于为自己真正喜欢的娱乐内容买单, “花钱买快乐”心理激发了消费意愿,进一步刺激了娱乐付费市场的繁荣。

其实,这些剧集背后折射出“CP文化”的盛行也是有迹可循的。随着单身人群的激增,越来越多年轻人被孤独、焦虑的情绪包围,他们只能把情感寄托在影视剧中。而以CP为主的影视剧,多数传递的是温暖动人的感情故事,构建了理想的爱情状态,恰好满足年轻人对爱情的幻想。

文:广告日志(JJ-shock)

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