狂奔之后，B站的破圈与变形

文/王慧莹

编辑/子夜

“B站未来三年核心战略，一是提升用户体验，二是加速商业化。”2025年初，B站董事长兼CEO陈睿在内部信中这样强调。

近一年过去，到了检验的时刻。11月13日，B站发布2025年第三季度财报，营收净利双双同比增长。

在游戏与广告双引擎驱动下，B站似乎正朝着更加稳健的盈利路径迈进，也走向了一个十字路口——一边是资本市场对B站可持续盈利的期待，另一边是用户对社区内容生态的期待。

无论是哪一方面，都离不开内容本身。从内容平台起家，优质内容生态是B站的“魂”。和过往不同的是，B站的内容已不局限于二次元，而是覆盖生活、财经、科技等越来越多的赛道。

图源B站官网

这是B站持续破圈的结果。只是，在快速破圈的进程中，B站的动作难免有些变形。今年上半年，不少用户发现能在B站找到众多影视动漫资源，这些盗版账号短时间内吸引不少粉丝。

要知道，今年一季度财报会上，管理层还表示B站是中国优质内容心智最完善的平台。这里所谓的优质内容，在B站独特的UGC生态下，有没有版权的保护，至今要打个问号。

对盗版内容“放水”，背后是B站日益凸显的流量焦虑。B站的月活增速和增值服务营收放缓是事实，而商业化又离不开流量，想要稳定商业故事，依旧离不开内容原点。

内容生态与商业化并不相悖，难的是B站拥有独特社区文化的内容生态，能否在商业化大潮中守住自己的灵魂。

1、游戏与广告双引擎驱动，B站再盈利

三季度，B站的表现可圈可点。

2025年第三季度，B站总营收为76.9亿元人民币，同比增长5%；调整后净利润7.9亿元，同比增长233%；毛利率提升至36.7%，已连续十三个季度环比改善。

在用户指标上，B站也持续增长。三季度日均活跃用户达1.17亿，同比增长9%；月均活跃用户达3.76亿，同比增长8%。

从收入结构看，增值服务、广告、游戏和IP衍生品及其他业务分别贡献39%、33%、20%和8%的营收，形成多元支撑的格局。其中，游戏和广告依旧是最大变量。

几大关键指标增长，资本也在用脚投票。业绩公布后，B站美股盘前增长超6%。

仔细来看，在盈利端，B站保持高增长的同时，呈现出持续盈利的态势。不过，从营收端看，较一季度23.63%、二季度19.76%的增速，本季度B站营收增速大幅回落。

前三季度，游戏营收同比增长27.32% 至48.5 亿元，是B站增速最快的业务。但分季度看，游戏收入呈现下滑态势，从一季度17.31亿元降至三季度15.1亿元，且第三季度，B站游戏收入同期减少17%。

究其根本，游戏爆款势能减弱是主要原因。

前两季度，《三国：谋定天下》爆火，成为B站运营史上最快达成10亿收入的游戏，也助力游戏成为B站增速最快的核心业务。B站也曾对其寄予长线运营期望，已宣布首年投入至少1亿元现金和价值1亿元的流量资源扶持游戏生态。

但单一爆款的拉动效应终究有限，到了今年三季度，老爆款势能减弱，B站也在寻找新的爆款。

10月份，B站推出的自研游戏《逃离鸭科夫》成为意外黑马，这款采用萌系画风的休闲竞技游戏，发布一个多月全球销量超300万份，同时在线人数突破30万。B站CEO陈睿在业绩会上透露，《逃离鸭科夫》会是今年游戏市场的一匹黑马。

图源逃离鸭科夫官方微博

当然，游戏品类的特殊性决定了B站依旧要保持长线运营策略，持续为用户带来高品质、长生命周期的游戏。

另一大变量是广告。本季度，广告业务收入达25.7亿元，同比增长23%，营收占比提升至33%，逐步逼近增值服务的核心地位。

从行业贡献看，游戏、网服、数码家电、电商和汽车成为广告收入前五的行业，AI和汽车行业表现尤为突出，分别实现近90%和35%的同比增长，数码家电、家居家装行业广告收入增速也超60%。

广告业务持续发展的另一面，也引发了用户对社区体验的争议。随着广告加载率提升，据媒体报道“按摩椅和减肥药广告泛滥” 的吐槽增多，如何在商业化与社区体验之间找到平衡，成为广告业务持续增长的关键挑战。

整体来看，游戏与广告形成B站增长的双引擎，但也各自面临着压力与挑战。

2、做优质内容生态，B站也有焦虑

财报会上，B站CEO陈睿表示，对于优质内容的长期投入，让B站成了一个充满活力的社区。未来，B站将继续强化社区和商业的良性循环，促进社区繁荣，为用户创造长期价值。

的确，B站的内容生态依然是其维系用户黏性与社区活力的根本。本季度，B站社区数据表现不错。日均活跃用户达1.17亿，同比增长9%；月均活跃用户达3.76亿，同比增长8%。

值得一提的是，三季度包含暑期旺季，B站用户日均使用时长创历史新高，达112分钟，较去年同期增加6分钟。

在维持内容生态健康度方面，B站也取得了一定成效。截至三季度末，B站正式会员数同比增长10%，达2.78亿，第12个月留存率稳定在80%，5分钟以上的视频播放时长增长近20%。

一片向好的内容数据之下，B站的内容生态并非稳如泰山。今年上半年，B站盗版内容泛滥的问题引发广泛争议。

据媒体报道，今年上半年B站上出现多个以“4K修复”为噱头分享盗版视频的头部规模账号，看标题看不到具体内容，点进去会发现这些视频是海内外各种经典影视、动漫的完整资源搬运。而这些盗版视频会堂而皇之地出现在首页推荐位，部分搬运视频播放量达几十万甚至上百万。

一位搬运UP主透露，盗版内容审核通过速度快，只要不大肆宣扬，可在平台存活数月，其搬运的六部番剧已吸引近两万粉丝，最高单视频播放量达30万，主要通过评论区广告链接或用户“为爱发电”获取收益。

熟悉B站内容的用户都清楚，作为UGC平台，搬运内容是B站的一大特色，如今也被不少用户调侃为仿佛回到“最初的时代”。

或许很难说清，究竟是这种搬运内容吸引了B站的用户驻足，还是真正的原创内容吸引力更大。但无论如何，当盗版内容瓜分流量红利时，原创UP主的创作积极性将受到打击，长期可能侵蚀B站的内容根基。

这背后，也透露着B站的流量焦虑。B站管理层曾经在业绩电话会上表示，希望2023年内月活数达到4亿。事实证明，随着市场竞争加剧，短剧及各种形式内容的冲击，B站的月活用户虽然在增长，但相比于过去两位数的高增长，月活增速仅停留在个位数，距离4亿还有段距离。

实际上，从今年年初拿下春晚转播权开始，B站就寄希望于内容生态的破圈来缓解流量焦虑。今年以来，围绕内容，B站也做过不少尝试。

一方面B站加码中长视频赛道，将“古相剧场”改名为“观星剧场”，发力暑期档；另一方面，搭乘短剧的东风，B站凭借平台ACG（动画、漫画、游戏）优势，发力动画短剧。

此外，B站还布局了视频播客。不仅签下罗永浩、鲁豫、于谦这样的名人，也给予有专业生产能力的垂类创作者扶持机会。7月，B站发布对视频播客的扶持政策《视频播客出圈计划》。

图源哔哩哔哩微信公众号

今年三季度，B站AI内容播放时长同比增长近50%。“B站的UP主和用户群在国内的含AI量肯定是最高的。”陈睿称，中国最好的讲AI的UP主和中国对AI最感兴趣的用户都聚集在B站。

无论是哪种形式，内容始终是B站的核心资产。今年一季度财报电话会上，陈睿曾明确指出，互联网进入到处是视频的时代，内容供给过剩，用户痛点不再是缺视频看，而是缺优质内容。

当然，优质内容不只是口号，B站要实现持续稳健增长，还要在商业与内容找到平衡。

3、直播电商，B站走到哪了？

过去一年，有1600万人几乎天天上B站，每个月全勤登录B站的用户超过2600万。每天有5000万用户，使用B站超过两小时。

B站给这些用户描绘了精准的画像——平均年龄达到26岁、可支配收入变高、消费需求多元。

三季度数据显示，B站月均付费用户超3500万，同比增长17%，大会员人数达2540万人，其中80%为年度订阅或自动续费用户，用户对内容的消费意愿在提升。

手握更多的可支配收入，用户在B站的消费场景除了精神文化，也有更多的消费场景。

今年双11，在B站投放带货广告的客户数同比增长109%，千元以上消费品GMV同比增长63%。大促期间，B站持续给全平台商家和品牌输送生意增量，根据“星火计划”回传数据，B站给全部行业带去的平均新客率达到55%，其中钟表饰品、家庭日用品、食品饮料、美妆等行业新客率均超过60%。

这种需求升级，为B站从内容社区向消费场景延伸提供了天然契机。当用户在 B 站通过内容建立认知和信任后，其消费需求有望在平台内得到转化。

这群年轻人，既是B站做内容的基本盘，也是B站做商业化的筹码。

这种特性决定了B站做的是大家的电商，即电商“大开环”战略——和电商平台以及品牌方一起，将B站电商生态做大。

本质上，“大开环”战略是在卖流量。目前，B站与阿里、京东、拼多多、唯品会等主要电商平台打通了开环带货合作。该合作之下，传统电商平台可以承接B站的流量，B站可以收获电商平台带来的GMV。

B站的电商逻辑在于，当内容兼具趣味性与功能性时，转化才更容易发生。内容场与交易场的边界很微妙，这对平台的内容治理和商业化能力提出了更高要求。

与传统电商不同，B站的消费转化更依赖UP主的内容创作。用户与UP主之间的强信任纽带给B站错位竞争的机会。B站一边让UP主创造优质内容吸引用户，一边让用户进入直播间给UP主带来GMV。

降低UP主的“恰饭”成本很重要。今年1月，B站还联合淘宝联盟重启了UP主直播带货激励项目“Bi star”，为潜力UP主定制直播激励计划，提供货盘与运营支持。此前的“星火计划”也是如此，打通了与淘电商平台的数据，上线了选品广场。

一系列的扶持下，B站在增长，但头部主播缺乏、用户心智培养亟需成熟等问题依旧存在，更为关键的是，支付牌照的缺失成为B站电商持续增长的潜在隐患。目前，B站的电商交易主要依赖第三方支付渠道，不仅需要支付手续费，还面临交易数据泄露、支付流程中断等风险。

当市场关注重点从单纯GMV转向内容种草，以B站为代表的电商新势力面临更激烈的红海竞争，B站要做的是进一步打造不可替代的消费场景。

对于B站而言，盈利只是阶段性目标，长期发展的关键仍是商业化与社区生态之间的平衡。优质内容驱动的流量仍是B站电商等新兴业务的基础，B站要实现从内容社区到消费场景的延伸，必须抓住核心用户。

（本文头图来源于哔哩哔哩官网。）