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徐立:破圈B站,看“草厂”百草味如何圈粉Z世代|营销头版

以90后、00后为代表的Z世代群体正在进入消费主场,作为移动互联网原住民,他们身上烙印着独特的印记:乐于尝试新事物、新鲜内容,对亚文化十分上头,对潮流有着高适应度,热衷于分享新话题,以兴趣取向,以悦己为消费原则,喜欢互动参与…..

而消费者群体的变化本身最终都会映射到品牌层面,成为品牌营销非常敏锐的市场切入口。

一直与年轻人走的非常近的百草味显然对Z世代的认知更进一步。在刚刚过去的“517吃货节”,深谙Z世代文化的百草味就上演了一出与Z世代沟通的绝佳示范。

聚焦于“尝尝草厂的厉害叭”的传播主题,不仅深入年轻人的聚集阵地以魔性、鬼畜文化圈粉无数的B站;还牵手国民表情包“小刘鸭”IP跨界合作为产品注入破次元的魅力;此外,更借“袋言人”征集活动让许多人体验了参与互动的快感,一连串创新力十足的营销玩法让品牌圈粉力倍增。不仅与Z世代的年轻人完成了一次深维度的沟通,更借此凸显出百草味品牌的年轻化。

发起“尝尝草厂的厉害叭”

通过深度洞察回应Z世代的心智需求

爆款营销,洞察先行。

每个品牌身后,都有一批自发聚集的圈层人群,只有找到品牌和圈层之间的触发点才能让品牌营销获得最佳的转化效果。

据QuestMobile 2020 “Z世代”洞察报告显示,截止到2020年11月,95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿,优渥的生活条件创造了更强的消费意愿和消费实力。他们在成长过程中深受二次元、鬼畜等亚文化影响,在消费中更加倾向于娱乐+消费的模式,更愿意为体验乐趣买单。

CBNData联合天猫超级品类日发布的2020《休闲零食新趋势报告》则显示,95后、Z世代是带动线上零食销售的主力人群,拥有巨大的消费潜力可待挖掘。带着这样的用户洞察,百草味锁定Z世代的消费群体,他们作为休闲零食消费的主力人群,这就要求品牌在营销过程中不仅仅是品牌信息的单向输出,更重要的是要与年轻人建立起沟通链路。

正是基于对Z世代年轻消费者的消费需求和情感需求精准把脉,百草味在517发起了这场“尝尝草厂的厉害叭”营销campaign,通过建立“草厂”这个独有标签,用自带娱乐的方式沟通Z世代。

多维营销布局

在共情、共创中与年轻人玩在一起

如果说深刻的洞察让品牌找到了年轻人,那如何在洞察之后学会有节奏的传播把控,用年轻人的熟悉语境进行传播,始终保持与年轻人的对话能力,才是消弭品牌与年轻人群的沟通隔阂。对此,百草味显然有自己的一套打法。

 1  B站热词“草”为沟通支点深入Z世代的社交语境触发共情

Z世代群体拥有自身独特的圈层文化。

对于品牌来说,B 站营销的破局之道在于从圈层文化入手。

此次,百草味从“生草”、“种草”、“拔草”等盛行于B站的Z世代文化热词入手,提炼出B站的高频词汇“草”,这与百草味有着天然的适配性,不仅建立起“草”与百草味的有效联想,更让百草味品牌与B站的鬼畜文化建立了天然联接,因此百草味的新网名“草厂”应运而生。

对于Z世代而言,极具网感的“草厂”称呼,在赋予百草味品牌social、时尚感之余,也彰显了品牌生动有趣的调性,无形中拉近了品牌与Z世代的心理距离;另一方面对于品牌而言,与“鹅厂”、“猪厂”等互联网大厂一样,“草厂”之于百草味,在让年轻的消费者感受到别有一番的新奇与趣味的同时,更赋予了品牌年轻化的质感,在“草厂”举办的“尝尝草厂的厉害叭”活动中,娱乐感、魔性十足的玩法带来了魅力的人格化特质。

 2  魔性视频上线B站借力鬼畜文化演绎“草厂”含义, 助力品牌趣味破圈

在借“草厂”打入Z世代社交语境的基础上,百草味还借助在B站颇受欢迎的鬼畜文化打造了《肆意生长的草厂》系列鬼畜视频,将517吃货节的多个活动内容和产品以脑洞大开的鬼畜方式融入到各个场景之中,深化演绎“草厂”的趣味内涵。

无论是《心电图篇》中,正在做心电图的“吃货”男主一停止吃百草味的“芒果干”心里就“长草”的魔性表达;

还是《植发篇》中,正在植发的患者竟然被医生口中的百草味“芝士啵啵流心蛋黄酥”“种了草”;

徐立:破圈B站,看“草厂”百草味如何圈粉Z世代|营销头版

亦或《开心果篇》中,笑声魔性的开心果逐渐裂开,变身成好吃到裂开的百草味“每日坚果”;

再到《鸡爪篇》中,记者报道百草味“草厂”大丰收,长满了好吃的百草味“去骨凤爪”,引人赞不绝口一语双关点出“草”倍儿好吃;

还有《足球篇》中一颗小草出人意料超有力的一脚完美射门,告知大家本次百草味的活动优惠力度之大……

徐立:破圈B站,看“草厂”百草味如何圈粉Z世代|营销头版

在魔性又生动的场景下,用各种脑洞大开的方式,引来了广大年轻群体的强势围观,一则则趣味品牌广告 , 既成功将“草厂”与本次517主推的各款零食单品建立关联,打出本次活动的优惠力度,同时也借鬼畜营销捕获了大批年轻人的心,品牌所展现的趣味形象,也增强了Z世代对百草味的好感度。

 3  跨界国民表情包IP“小刘鸭”借力Z世代的萌文化为品牌提供落点

当然,品牌形象的塑造并非空中楼阁,归根到底需要有产品的支撑才能获得“形神具备”的消费者渗透。百草味在将“草厂”内涵落地到产品层面的过程中,通过IP跨界的方式,从当下盛行的“表情包”文化着手,为品牌找到了另一个维度的落点。

徐立:破圈B站,看“草厂”百草味如何圈粉Z世代|营销头版

作为国民表情包的“小刘鸭”有着贱萌又憨憨的性格,深受Z世代年轻人的喜爱,拥有着庞大的粉丝基础,这与百草味的消费群体具有极高的契合度。

此次517百草味与小刘鸭牵手,共推出“抱走你鸭”、“要开心鸭”两款巨型零食大礼包和“万事加油鸭”礼盒及酸酸辣辣柠檬凤爪4款IP联名产品。而在产品的包装设计上,百草味对小刘鸭贱萌可爱治愈的表情形象进行了最大程度的还原。小刘鸭积极快乐的态度,给人以美食的治愈,成为百草味打通Z世代的另一条链路,对颜值即正义的Z世代来说很难不想将他们抱走,将产品借势小刘鸭IP打造成了年轻人的社交货币。
以下视频来源于原来是小刘鸭

除了产品包装外,此次联名小刘鸭更是化身成百草味的“种草鸭”,在搞怪逗趣和魔性生动的演绎中疯狂“种草”,在以“萌文化”戳中年轻人G点的同时,更潜移默化地助力百草味完成从“营”到“销”的流量转化。

 4  发起“袋言人”征集活动以内容共创力激发Z世代的品牌参与感

比起品牌单向的持续发声,去激发年轻人的内容共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。百草味将在B站发起“草厂袋言人”的征集活动,这对热衷参与互动的年轻人来说无疑是个绝佳的契机。用户只需在B站搜索“草厂代言人”的关键词,上传自己想要上袋的“吃货”照片,即有机会成为百草味“袋言人”,收获属于自己的专属零食袋。

在当下的社交环境中,这样极具参与感的活动激发了众多年轻消费者参与,借助消费者群体自身的背书,让每个用户都成为品牌气氛组,无疑让“草厂”百草味的种草力更具说服力,赋予了品牌更具广度的营销语言延伸。

作为一项持续到618的长线活动,“草厂袋言人”征集不仅使517吃货节能充分发挥“袋言人”参与带来的流量效应,也为这次的事件再造一个话题,促进事件热度继续发酵,让话题热度延续到618,拉满用户期待值。

从走近年轻人到走进年轻人

盘活年轻消费者,沉淀品牌的年轻化形象

纵观百草味的品牌年轻化战略,涉足B站正是一个重要的触点。从去年年货节期间在B站上线陈佩斯主演的《卖年货》,首次试水B站便引发B站用户超高的关注度和讨论度,到本次以新网名“草厂”正式破圈B站。布局B站的整体营销策略背后,既是百草味为品牌自己选择了一个与年轻人对话的方式,也是在为年轻人的文化做出自己的诠释,为更多年轻人提供了表达方式。

徐立:破圈B站,看“草厂”百草味如何圈粉Z世代|营销头版

这背后,百草味显然有着自身独特的思考:

一是主动参与年轻人的文化。当后浪们活跃在自己的圈层文化中,他们的消费也越发的由圈层文化延展而来。因此,品牌营销扮演的角色不再是单项输出方,而是参与者的角色。所以,百草味没有保持高高在上的姿态,而是深入B站,借助“鬼畜”、“魔性”等圈层文化去主动融入他们与消费者共同成长,共创品牌。

二是赋予品牌人格化的标签。移动互联网时代,品牌是基于人格魅力带来的信任与爱,是品牌的去组织化和人格化。此次,百草味通过与国民表情包IP“小刘鸭”的跨界合作,某种程度上来说,就是借“小刘鸭”的性格特质赋予了百草味有性格、有态度、有情绪、有亲和力、有网感的人格化标签,从而充分撩拨用户内心,与用户产生情感纽带。

三是与年轻人时刻保持最亲密的联系。品牌形象的年轻化,其根本是品牌带给用户的年轻化的消费体验,而这种体验大多来自于参与感。百草味通过“袋言人”征集活动这种投其所好的参与感,无疑降低了品牌大众化的沟通成本。对百草味而言,此举无疑打通了品牌与年轻人的互动机制,有利于建立信任感,使品牌与年轻人成为“自己人”。

某种意义上说,很多关于年轻一代的归纳总结都是徒劳,他们唯一相同的地方就是每个人都不同。年轻人要的不是一味“迎合”他们的外人,而是能够产生“共鸣”伙伴。百草味显然就是这样一位“伙伴”,随时在更新自己对于年轻人的理解,牢牢地把握住他们最关注的内容、文化形式,并以此去触达他们。可以说,百草味对于年轻人心智的持续占领是从认识过渡到理解,再从理解进阶到认同,使品牌被赋予更多的年轻化印记。

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