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瑞幸所谓“碰瓷营销”事件恰好是招商规划逻辑的典型反应

上周热点新闻,瑞幸咖啡告星巴克垄断算是一个,从开始媒体纷纷爆料,然后是一波关于品牌“碰瓷营销”的评论跟进,以及最后星巴克的高冷回应,一周就这么过去了。

为了出这篇内容,昨天我在家中第一次用安装App获得的免费券外卖了瑞幸咖啡并发了朋友圈,有两点令我印象深刻,一是外卖由顺丰配送,彰显不差钱姿态;二是对于口味,我在朋友圈里有说,但在这里我不想带有引导性,一方面比较主观,一方面我对咖啡其实没什么研究,不过有朋友对于该品牌口味“缺乏标准性”的评论,让我印象深刻。

瑞幸所谓“碰瓷营销”事件恰好是招商规划逻辑的典型反应

以上只是简单说个大概,个人觉得作为尊重,我也应该在评述一个事件时需要先切身体验,仅此而已。下文主要聊一下作为招商领域,对于瑞幸告星巴克签排他协议涉嫌垄断的话题。(供应链方面不在本文讨论范畴)

-Part.1-

怎样情形下会有排他协议?

首先完全不用否认这样的协议条款在商业环境中是客观存在的,但作为格式条款一方提出,另一方完全可以选择不接受,在双方制衡的情况下,合作是共赢互需。

因此排他协议当然是在供需不对等的情况下发生,这就是为什么瑞幸在起诉星巴克时,所发生的排他案例大多在二三线城市的原因。

毕竟只有在需要培养或者客流量有限的商业模式,业主才会“请”来星巴克站台,而作为回报选择不再引进竞品,毕竟星爸爸好歹有自带客流效应,且对项目之后的招商有背书作用。

另一方面,强势甲方为了避免业绩分流,提出要求品牌“几公里范围内不能再开店”的排他协议也是市场常规操作,这同样也是格式条款,能制约绝大多数对项目“趋之若鹜”的品牌,但如果品牌足够牛逼当然也会去除该条款。

最后,如今商业的丰富性,导致了我们在商务谈判中会用各种方式来换取特殊支持。例如品牌无法说服业主签订排他协议,但如果贡献更高规格的店铺支持,就有可能获得业主更大的支持;同样,商场方面也可以用更好的位置、更大的面积以获取品牌的独家馈赠。

所以不论签不签排他协议,它在商业谈判中已经无形中存在,我一直说商业大多都是供需关系的结果而非一厢情愿,有无排他协议也是供需关系的体现形式之一。

-Part.2-

就星巴克端来看此事件。

品牌与业主签订排他协议,更多是让双方的合作更有意义且有“仪式感”,这倒不是一味站星巴克的台,因为它更多是一个提醒——在市场较小的项目招多个咖啡店,其实对双方没有好处也不够专业。

为什么会提到专业度?

因为站在甲方视角,我们在规划商业项目时,原本就需要研策和预判,一个项目需要几个咖啡店?是需要星巴克这样的连锁老牌站台还是去市场上挖掘新兴品牌?是在商场中开三家星巴克照顾各个区域的客流还是不同风格的品牌相互结合?

在这些问题都得到解决后,瑞幸能不能和项目合作,不在于有没有排他协议,而在于项目本身有没有过清晰明确的规划,而排他协议更大程度上只是用来“婉拒”的工具。

所以,星巴克会担心这变成群体性事件吗?不存在的。

-Part.3-

瑞幸咖啡虽然是通过和星巴克撕逼来获得曝光度,但从专业角度讲,其实撕的是客观供需关系。

从前期一大票的内容能看出,该品牌真的不缺钱,而品牌的高速扩张所采取的市场营销策略,个人始终没有太多兴奋感。(两位代言人真的挺有型)

这就如同之前有品牌打着“新零售”和“无人零售”概念在商场中做推广,引起排队潮,看似人气高涨,实际上就是9块9你买不了吃亏买不了上当。这特么有啥好吹的。

瑞幸因为有资本投入,所以有高速扩张需求以获取更高的估值,我在之前的招商生涯中,看到过太多为了开店而开店的品牌,最后大多为店铺和货品而拖累,不过据说新一轮资本已在路上,所以该品牌的未来还有戏可看。

最后想说,不得不承认我们依旧是个人情社会,在商业合作中我们需要念叨——当初在艰辛的招商初期,是哪个品牌挺了你一把,亦或是在品牌打不开市场的时候哪个项目拿出好位置给了你机会。几乎每个合作的产生或者排他条款的签订,都有背后的故事甚至是八卦,在原则和人情中保持专业度,也是商业中有趣且迷人的地方。

如果说本文上文所述均为浅显道理,那上面这段话相信会唤起各位甲乙方同行在从业过程中的各种思绪,你有什么故事可以分享吗?

最后的最后,咖啡品牌最终是以口味和环境来换取市场的认可和传播,不是汤唯张震,不是买二送一。

文:kaga@商业咔(TJSYJT)

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