从0到1，规划公司级营销能力（附脑图）｜大雄背起行囊

这几年，在业务增长、营销能力方面，接触得很多。有成功案例、也有失败典型，逐渐有了一些感觉。

我时不时会问自己：如果从0到1搭建公司级营销能力，能不能接得住？搭建的优先级是啥？

趁着五一假期，理一理这些年所见所闻，做一些有价值的思考。

不敢说对各位有多大的启发，权当作充实自己吧！

业务、阶段、定位

1、业务：谁需要？

用脚趾头思考都知道：营销很重要。现代化“商战”中，拥有航母级的体系化营销作战部队，无坚不摧，捷报频传。

但，是否是个企业都需要呢？是否力求大而全呢？答案是否定的。

这得看业务。得看， 业务所处供需价值链条中位置。

闭环性越强的业务，越需要

越靠近消费者的业务，越需要

竞争态势越激烈的业务，越需要

为什么？

1）直面消费者，酒香也怕巷子深啊：消费品更易得了、消费选择更多样了、品牌中心化的虹吸效应在削弱。

仅靠一声吆喝，换不来多大的销量，营销得靠综合、体系化打法了。

2）业务闭环，既要抓生产还抓销售。消费数据的贯通、及时性，才能更好地制造出满足市场需要的产品，及时应对市场变化。

营销能力，做成企业的神经末梢，触及到市场的每个角落。放得出去、也要收得回来。

3）红海市场，粗放式经营，半天都扛不住，尤其是面临经济下行的情况。

降本增效， 大厂们都在喊！但没有足够的经营能力，这顶多是一个叫得响亮的口号。

2、阶段：什么时候要？

什么时候需要？我要说，其实上述讲到的企业类型，都需要。只不过需要的程度要根据不同的阶段区别分析。

早期阶段：刚进入一个新行业/新领域，这个时候最重要的是找到PMF（产品匹配需求）。

这时候，投放相关涉及的营销能力就比较关键。投放页埋点、数据监控、初级ABTest的能力，是需着重关注的。

成长阶段：通过住市场考验之后，企业需增加投入，快速获取用户、抢占市场份额。

这时候，客户从哪里来？来了之后怎么转化？怎么在合理ROI的情况下持续获得增长系数大于1？是大家比较看重的。

这里需要，活动营销、用户触达、营销工具、资源管理平台等系列的能力，既能引流量进来，又可以把流量转化。

成熟阶段：当一个市场接近成熟、饱和，这个时候，看的是企业经营功力。存量市场，怎么盘活？降本的同时如何增效？如何提高留存？

这时候，精细化营销、用户权益、促活工具等能力就特别重要了。

3、定位：要做什么方向？

有了上面不同企业阶段诉求的理解，营销产品的定位就比较好开展了。

营销的核心： 经营用户，实现销售

从营销的行动纲领上，我总结了16字

占据心智、抓取流量、促进转化、持续活跃

营销产品无非是从这些维度去找方向：

一个方面是提供营销能力：有更多的武器去抓住用户、转化用户、留住用户；

一方面是提升营销效率： 重要的事情重复化，重复的事情流程化，流程的事情工具化，工具的事情智能化。

全局、协作、发展视角

1、何为顾全局？

一个称职的营销系统，要充分考虑到公司业务多样性，在设计业务流程、系统字段定义等，不能过于狭隘，应具备可扩展性；

同时也要考虑到差异性，根据不同业务流程的特性，支持个性化需求。

如金融领域的积分系统，发放分场景，既要考虑到支付、理财业务的积分发放，还要考虑到贷款行为的积分发放，支持多场景发放积分。

2、协同作战

航母级的营销体系，不是单兵作战，是协同的、彼此支持的。

触达平台、标签系统、资源位平台、活动平台，各司其职，但也可以相互补充。

触达系统，从标签系统获取数据，做更精细化触达。标签系统，依赖前端触达响应数据，持续迭代、丰富标签。

3、发展视角

从营销产品的发展历程上看，我做了拆分了3个阶段：

1.0阶段：实现营销方式的转变，从线下搬到了线上

2.0阶段： 将重复的工作自动化，将经营动作精细化

3.0阶段： 更加智能的营销，更加集成化地发展。

这里我想说的是：在做规划的时候，既要把现有的营销能力做好，还有想想下一步发展。至少花出20%的精力，用发展的视角做规划。

营销能力框架

对于公司级的营销能力建设，我从目的和类型两个维度，做了归纳。

目的上： 围绕抓取流量、促进转化、持续活跃，三大板块，梳理了相关能力。

类型上： 分为为营销工具、营销能力、数据能力，每一个维度对应了哪些功能，我都做了梳理。可以详见脑图。

今天我不打算对具体的功能展开讲，着重是给大家搭个框架，有一个大概的思路。

更多内容，希望大家通过自己的实战、学习，不断去丰富，形成自己的东西。

大家可能会问，搭建这些能力，有没有什么需要注意的吗？

有的，我的建议是：

积分系统做好对账；触达平台做好复核流程；数据平台做好规范上报；

优惠券/红包做好消耗实时监控告警，等等。

详细能力框架如下：