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《运营思维》作者张沐:用对渠道和裂变,实现低成本增长|牛透社

文章整理自崔牛闭门会,由畅销书《运营思维》作者张沐带来的主题分享“如何利用合适的渠道+裂变,实现低成本增长?”经牛透社整理,提取了其中主要信息,供学习参考。

“做运营,要先有目标,才有诉求,形成方案,再去落地执行。”张沐老师用他的实战案例,拆解出运营的几大招式。

全文主要内容分为:

  • 1. 运营案例
  • 2. 4 个技巧选择出合适的渠道
  • 3. 3 个细节决定裂变活动是否成功
  • 4. 后流量时代的运营策略
用对渠道和裂变,实现低成本增长|实战拆解

以下为正文(有删减):

做运营,要先想为什么要这么做,诉求是什么,再去想应该怎么做。先有目标,才有诉求,形成方案,再去落地执行。我们今天的分享,先从案例开始。之前,我做过这样一个项目。

【项目成就】

渠道加裂变,最终的一个注册使用的用户成本不到 6 块钱。用户增长速度较快,一个月增长了 10 万的用户量。付费用户7万,免费用户3万,免费裂变的方式基本为零成本。

【项目背景】

产品:⼀款利用了人工智能的编程软件,可以提高编程效率。要用 AI 编程,把 AI 的技能应用在编程上面,可以提高程序员的编程效率。

诉求:快速获取用户数量,获取下⼀轮的融资。诉求就是获取用户量,通过底层的用户去推动内部,来实现交易。

产品突破三步走

1. 使用场景

首先要思考产品的使用场景,是在什么场景下使用的。用户是在用电脑使用,还是用手机使用,用手机使用是在办公区用 wifi,还是用 4G 网使用产品。每一种的使用场景,决定了产品的走势。对外运营产品,包装的点是不一样的。我们当时确定了使用场景,这个产品是程序员在用,使用场景特别单一,坐在电脑前写代码的时候,不一定是办公区,只有用电脑的时候才会用这个产品。

2. 选择方向

调查问卷、头脑风暴、第三方报告,通过综合性的判断,自己内部的经验、综合进行判断,选择一个比较合适的方向,做第一步的突破。

3. 人群分析

利用调查问卷和KOL经验,寻找目标人群的集中点。

4 个技巧选择出合适的渠道

找目标人群的集中点,找到用户在哪,不是通过广撒网的形式去捕鱼,而是知道哪里的鱼比较多,再去撒网,基于这种形式来做。学会用技巧,选择出低成本的渠道。

渠道来源

1. 经验复用

根据自身的经验和用户的选择罗列一些渠道,在这种情况下,初步算出经营费用。经验复用也有弊端,有的时候你觉得用户应该是这样的,但是当无脑的复用经验时,极有可能会给当前的产品带来一定的问题。

2. 头脑风暴

内部讨论,通过头脑风暴来选择渠道。在头脑风暴的过程中,会出现一个问题,一旦公司的高层参与进来,所有的声音会往高层集中,但高层做的决策也不一定完全正确。所以想法收集上来之后,再结合经验去选择,具体问题具体分析。

3. 用户调研

如果要做程序员群体,怎么去渗入到程序员群体里?如果公司内部有对应的人,可以去找公司的运营,问他们经常会看哪些人、哪些社区,哪些公众号,以及在哪些群里。还有一种比较 low 的方式,可以去 QQ 里面搜一下,比如我们搜JAVA ,就会有一堆java群,我们可以进到群里面,和群里的用户进行沟通。虽然回复率不高,用的人比较少,但还是有相当一部分人用户在用,有时间会看一看。这个时候如果设置一个问卷发在群里,最好再匹配一个红包,效果会比较好。

渠道收集

付费渠道的种类:SEM、DSP、垂直社区、付费软文

SEM 渠道就是通用的搜索渠道,比如常用的百度、360、搜狗搜索,这是一些常用的搜索渠道。

DSP 最常见的是头条系的,称为巨量引擎,有抖音、头条、西瓜视频,各种渠道都可以选。腾讯系的有腾讯广告、朋友圈、公众号,这一类的广告也可以去选。

针对程序员垂直的人群,有垂直社区,国内比较大的,像CSDN、 51CTO、掘金网,这些都是圈子内名气比较大的垂直类的社区。

付费软文,有好多大V会接受付费软文的方式,最常见的就是公众号的大V,可以在上面选择性地投广告。还有一种是国内垂直的小众框架叫 Jfinal,是Java 的社区,开发者也在中国,比较好交流,同时,在这个人群里有很多人写个人博客。

做渠道会有一个误区,所有渠道都做效果就好,其实不是的,有可能一个人做十个渠道,或一个人做三个渠道,在每个渠道里面分配的精力是不一样的,最后产生的结果也是不一样的。所以渠道收集上来后,不应该去盲目地做渠道。

免费渠道:SEO、内容、邮件

SEO 包括现在用的自媒体,在论坛里面发自己的内容,做自己的内容,做一些品牌,也可以去构建公众号,来吸引粉丝,或者可以直接去获取一部分邮件,给程序员发邮件。很多人会怀疑邮件到底有没有效果,我们做过实验,邮件还是有效果的。

免费的加上付费的渠道有很多,到底该选择哪一个渠道呢?

渠道选择的两个方向

选渠道主要先看两个方向,对渠道进行粗颗粒度的筛选,按照用户使用便捷、 不跨域、不断层的方式进行筛选。

投放的渠道不断层,同时在数据上不跨域。投在手机端的广告,最好让用户在手机端就可以完成所有的操作,不让他跳到 PC 端;投放在 PC 端的广告,用户在 PC 端就可以走完整条链路,不需要去切入到移动端。

1. 人群属性

人群属性,考虑的最基础的属性。在没有做用户观察时,也要考虑到最基础的属性,比如:时间、地域等。根据第三方的数据可以得出,程序员的活跃时间为周一至周五的上班时间,周六周日量要少很多,主要集中在一线、新一线的城市。在做运营时,第三方工具可以很大程度上帮我们做筛选。

通过这些数据可以看出来,程序员的活跃的时间集中在周一到周五的上班时间,周六到周日,是断崖式的下跌,这是人群的一个属性,以后投广告就会有侧重点。

2. 使用场景

使用场景决定了是投 PC 的设备还是投移动的设备,在设备里面,是用 windows 设备,还是 mac 的设备,这个时候就可以区分了。使用场景和使用环境决定了是一个 PC 端的编程插件,只有程序员在写代码的场景下才会使用,写代码的大多数用户使用电脑,因此优先考虑 PC 端的广告渠道,可以让用户直接进行下载并安装使用。

渠道选择的 4 个技巧

从 4 个技巧综合考虑,筛选符合当下诉求的最适合渠道。随着目标不同,渠道考虑的重点也不同。

1. 掌握情况

优先测试已经熟练掌握的渠道,避免因团队技能问题导致渠道效果不好。按照渠道的掌握情况进行打分,可以选择 5 分制,非常熟练 5 分,比较熟练 4 分,曾经做过 3 分,仅了解过 2 分,从未听说 1 分。

2. 投入成本

考虑公司内部可以调配的资源,在当下是否可以匹配这么多的资源。主要考虑:人力、财力、以及是否可以外包。优先选择当下资源完全覆盖或努力⼀下就可以覆盖的渠道。

3. 时间成本

主要考虑渠道的见效周期,需要对渠道有⼀些初级的了解,特别是对免费渠道。见效周期主要匹配公司的战略目标,以确定在见效周期之内,能否满足企业的诉求。

4. 渠道规模

每个渠道都有自己的寿命,特别是⼀些小渠道,要充分了解渠道规模能否满足公司目标。第三方的渠道每天的流量以及总流量是固定的,在流量枯竭之际,能否满足业务目标。

基于以上四个点,来进行渠道的筛选,最终筛选出最适合的渠道进行传播。

用对渠道和裂变,实现低成本增长|实战拆解

素材准备

渠道选择好之后,需要进行素材的制作。SEM 渠道需要去开户、搭建账户结构、标题、描述和图片,以及落地页。垂直社区需要提前联系社区人员、准备素材和落地页,以及下载服务器。以上的东西都准备好之后,才可以开始渠道的测试。

公众号大V软文需要联系垂直方向的公众号大V,然后进行投放尝试。

list 收集:从西瓜数据、身边人访谈等方式获取第⼀波投放的账号。记录公众号名称、联系方式、报价、阅读量、点赞量、评论数、保留天数等相关数据。

软文准备:准备不同角度的软文,以测试哪种软文用户的接受程度高。至少准备 3 版软文,纯产品介绍:产品先进性以及带来的好处,用户角度:使用前后对比,与竞品对比的软文。

转化路径:公众号的用户在手机上阅读,需要到电脑上安装软件,因此转化路径极为重要。用户阅读数据,扫活码进群,小助手@新用户,推送产品介绍和下载链接。

用对渠道和裂变,实现低成本增长|实战拆解

3 个细节策划成功的裂变活动

裂变的公式:裂变 = 种子用户 + 奖品 + 海报

种子用户是否足够多足够精准,奖品是否足够吸引用户,最好与当前的产品是否匹配。海报的优势、卖点以及优势写得足不足够吸引人。

关于种子用户几个重要的点:一是用户要精准;二是用户要达到一定的量级,如果当前的产品或者私域流量池里连 1000 个种子用户都没有,这个活动是做不成功的;三是用户是不是这个圈子里的用户。用户参与的便利性,用户怎么去参与这个活动特别重要,就是你的入口,你用户参与的便利度足不足够。三个细节决定了策划活动能否成功。

1. 奖品

奖品的几种形式:实物奖励、现金奖励、干货赠送、会员资格。在选择奖品时,筛选的基本点是低成本高价值。奖品的选择要与企业业务相关,是客户真实想要的产品,数量要够多,价格要足够的便宜。让用户感觉占到便宜,用户觉得有价值,而不是自己提供一个有价值的产品。

2. 海报

优秀海报的六要素:用户身份、主标题、副标题、信任背书、紧迫感、短期利益。

做海报两个重要的点:一是简单易用的分享链接。让用户去分享产品,需要考虑的几个用户场景,首先要有文字邀请,用户只需复制转发就可以。二是扫码分享,微信扫码后弹出页面,再去分享给用户,怎么方便怎么操作,不要给用户设置门槛。同时,需要有能及时获取反馈的方式,需要有刷新的按钮,用户点击刷新按钮,就会看到他邀请的客户数量。

在分享方式上要选择简单易用的分享方式,考虑到用户的使用场景,要满足用户在特定场景下,一步解决事情需求,要让用户的行为能够及时得到反馈。

3. 迭代优化

先统计整个活动的数据,统计每个节点的数据并计算转化率,根据数据来调整活动细节,不要一上来就调整流程,着重查看⼀些细节,最好自己体验,然后优化细节 。做一场活动要复盘一次,并且优化当前的活动。即使活动效果很好,也要做复盘和优化。

统计用户每个节点的数据,计算出每一步的转化率,就会发现短板在哪,之后再去看细节。可以看同行在做的活动,体验活动的整个流程,看看是否有可借鉴的地方。根据数据和分析去优化细节,要迭代优化,注意优化的是细节,不是主流程。

后流量时代的运营策略

后流量时代的运营策略跟之前不太一样,之前广撒网的方式非常好用的,现在广撒网,基本上就是在浪费广告费。最直接的体现就是获客成本很高,但是转化率不是很好。主要的原因就是用户的心理发生了变化。

用户最直接的特征:

1. 用户心理发生改变

现在打的广告,用户不太会相信了。原来是说教式的广告,只要宣传怎么怎么好,用户就会相信。现在的用户不太会相信这些东西,也不再相信专家说,对于专家说也是嗤之以鼻,现在的用户比较相信好友推荐的产品,相信朋友圈里的朋友推荐的产品。

大部分的人更愿意相信朋友在朋友圈推荐的产品,也不愿意相信专家总结了十几年的经验说出的经典名言,这是用户的特征之一。还有一部分用户相信各大点评网站的评价,在电商平台买东西,也先去看用户的评价再去看产品,已经成为了一个习惯。现在的用户心理已经发生改变,他不会相信你说的,他只会相信他身边的声音。

2. 用户行为发生改变

用户的行为也在改变,原来的用户比较乐意参与活动,现在的用户不愿意参与了,因为参与的多了,能体验的东西都体验过了,不想再去参与一些没有价值的活动。同时,用户变得越来越贪婪了,原来送一个奖品可以让用户参与你的活动,现在送多个奖品用户都不愿意参与你的活动。用户变得越来越挑剔,有个“三秒法则”,在三秒之内没吸引到用户,用户就不会停留。用户的体验变得越来越挑剔。

作为运营人员以及企业的高管,要去迎合当前的用户,要对用户进行精细的运营,针对每一类的人群,要分开运营,做精准化运营,不要把所有的用户放在一个框里面去运营。用户在哪个行业了解得越多,越关注行业内的事情。

抓住第一波用户后,要想办法去做各种活动,让用户带来更多的用户。如果产品和服务足够好,用户能够帮你推荐产品。从用户中培养出能带来更多用户的用户,是常用的方式策略。

今年比较火的私域流量,流量的本质是精细化运营加培育的过程,以精准运营的方式去培养用户的信任,去培养自己的 KOC(Key Opinion Consumer,即关键意见消费者),让这些用户站出来替你发声,也是当前最迎合的一种策略,也是精细化运营最常见的方式。

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