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基于AARRR模型分析产品运营|科科不是科科

最近阅读了一些产品运营的书,说到产品运营,一定离不开海盗模型,即AARRR模型。这个模型可以帮助我们更好地理解用户生命周期,采取有针对性的营销。接下来对其进行分析:

基于AARRR模型分析产品运营

AARRR模型运营路径:拉新(Acqusition)—> 激活(Activation)—> 留存(Retention) —> 转化(Revenue)—> 裂变(Referral)我整理了一个关于AARRR模型的常用指标及运营方案,如下图:

基于AARRR模型分析产品运营

产品经理为什么要研究产品运营,这里利用黄金圈法则(Why,How,What)来进行分析:

基于AARRR模型分析产品运营

一、为什么做产品运营?

产品经理的工作是基于用户需求打造一款满足用户需求的产品。

公司自己做产品是很常见的一件事情,假如我们的产品都上线了,还没有去做产品运营,没有做推广,用户从哪里去知道有这款产品呢?移动端的话,靠用户自己在应用市场里面搜索吗?这样带来的自然流量可能一年的时间下载量都很难破万。

产品运营通常走在产品前面,当产品框架定下来后,就会开始进行产品的宣传,运营部门会去各种渠道寻找产品的种子用户。

比如做一款潮玩手办类的产品,我们要去B站,小红书,抖音,微博,贴吧,豆瓣等渠道寻找关于潮玩手办的社群,找到精准用户,对用户进行宣传产品,基于用户现有痛点输出产品亮点。

例如:用户苦恼没有一个垂直于潮玩手办兴趣社区的电商平台。

我们基于用户的需求,第一步需要做的是基于用户需求对产品进行规划,做MVP(最小化可行性产品),通过MVP验证是否满足种子用户需求,后续对产品进行敏捷迭代,满足用户魅力型需求,直至兴奋型需求;在这里各举一个例子:

  • 基础型需求:能满足用户在社区进行交流、满足用户购买商品的闭环;
  • 期望型需求:在用户购买时,用户拥有的优惠券能以最优方式使用;
  • 兴奋型需求:购买商品后,物流动态会实时更新并推送给用户。

之所以要进行MVP设计,寻找种子用户进行验证产品;我们从以下几个维度进行分析:

成本角度:产品开发过程周期较长,若产品未解决用户核心需求,即是失败的产品,若将完全版推出,则浪费了更多的成本。

商业角度:互联网时代产品更新速度极快,产品需要快速上线占领市场,当竞争对手比你先上市,等你开发出完全版,用户资源已经被抢占得差不多了,此时用户资源需要花费更多的运营成本去挖掘。

当产品上线后,第一件要做的事情就是冷启动,对产品灌入数据,此时可以寻找第三方机构为产品冷启动提供优质内容,其后就到了产品运营AARRR模型的第一步:拉新。

若运营走在产品前列,当产品上线时,已经布局了几个月,积累了一定量的种子用户,只需用对其进行宣传及一定的优惠即可导流成功,种子用户对产品的验证至关重要,决定产品方向是否需要进行调整,或是认为产品无价值,须放弃。

二、怎么做产品运营?

通过AARRR模型对用户生命周期进行管理:拉新—> 激活—> 留存 —> 转化—> 裂变;

产品自身有产品生命周期,分为:启动期、成长期、成熟期、衰退期,各阶段分别要做的事情:

  • 启动期:寻找种子用户验证产品模式;
  • 成长期:进行产品市场营销,即拉新;
  • 成熟期:设计营销活动,进行商业化变现;
  • 衰退期:进行产品的回流或转型;设计产品的第二生命周期曲线,通过不断的寻找新的需求点,进行第二商业曲线的增长,能延长产品的生命周期,产生更大的商业化价值。

同时,在产品生命周期中,也存在运营生命周期:

  • 启动期:寻找种子用户做定位、内容等方面的测试和优化(增长缓慢)
  • 成长期:关注增长的渠道和效率(增长快速)
  • 成熟期:账户基本定型,更关注品牌和变现(增长缓慢)
  • 衰退期:账号长时间没有大动作,用户活跃下降

目前来说,不同类型的产品都进入了一个存量博弈的状态,如以电商平台来举例:

拼多多初期从下沉市场为切入口,迅速进行扩张裂变,当时淘宝在打造天猫,与京东竞争上游市场,放松了对下沉市场的关注,当目光聚焦回来时,拼多多已经形成一定规模。

但淘宝和京东后续都进行了策略的挽回。淘宝推出了聚划算,京东推出了京喜APP,与拼多多竞争下沉市场,为何还要进行下沉市场的博弈?

基于人性弱点,喜欢占小便宜,都喜欢性价比高的商品,若淘宝与京东都放任自流,下沉市场用户会逐渐全部流失到拼多多,但是目前很难有新用户的增长,所以需要对老用户进行挽留,自此进入了存量博弈时代,各平台开始进行用户留存。

从运营地图来分析,运营地图分为以下几个阶段:目的、流程、定位、排版、内容、推广、盈利。

每个阶段分别怎么去做呢,以下列维度进行展开:

  • 目的:品牌宣传、营销能力、功能服务
  • 流程:注册流程、资料准备、账户流程
  • 定位:竞争对手分析、我是谁、受众用户是谁、用户的痛点、你如何解决
  • 排版:内容展现形式、内容/营销包装、优秀排版规范
  • 内容:内容写作的本质、选题/标题/内容策划、内容互动技巧、优秀文章分析
  • 推广:如何扩大曝光量、多平台推广、整合资源推广
  • 盈利:如何变现、变现时间、变现手段

三、具体要做什么产品运营策略?

下面针对AARRR模型各阶段进行举例,对目前常见的各种运营状态进行分析:

(1)拉新

  • 免费策略:瑞幸
  • 流量购买:头条系
  • 病毒分享:滴滴邀请
  • 厂商预装:小米自带一点资讯
  • 内容营销:软文/音频/短视频
  • 活动营销:炒作/用户参与
  • 资源互换:BD资源合作

(2)激活

  • 产品功能:产品价值激活
  • push策略:APP内容信息推送
  • 短信推送:促销/营销推送
  • Deeplink(深度链接):APP间/分享页/应用直达
  • 邮件营销:营销邮件推送
  • 邮件营销:营销邮件推送

(3)留存

  • 红包策略:美团APP红包券/短信信息推送
  • 积分商城:签到打卡/领取积分兑福利
  • 虚拟荣誉:虚拟等级/荣誉勋章设计
  • 内容营销:持续输出软文/音频/短视频
  • 活动营销:参与活动互动获得奖励
  • 社群营销:输出高质量内容/提升价值和黏性

(4)转化

常规转化:

  • 免费+收费模式
  • 广告流量:百度推广/门户banner广告/头条信息流
  • 增值服务:QQ会员/京东PIUS会员/游戏装备
  • 电商变现:小红书/淘宝/罗辑思维
  • 中介服务:瓜子二手车/天猫
  • 非常规转化:
  • 金融服务:在线棋牌
  • 数据超市:数据贩卖
  • 融资上市:风投融资/股票增值

(5)裂变

  • 邀请好友助力
  • 分享朋友圈/朋友
  • 分享增加获奖几率
  • 完成任务获得奖励

总结:对于商业的本质,我认为即为:商业模式 × 发展空间 × 竞争壁垒 × 企业文化

互联网生意本质是:

  • 产品(服务) × 流量(用户) × 转化
  • 销售额 = 访客数 × 转化率 × 订单价

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