1分钟狂销10万单,「煌上煌」4年私域运营的感受和经验

从 42 岁下岗女工到百亿企业掌门人;从广铺近 5000 家门店到线上屡出新招……

许多老品牌在转型路上遭重,但「江西煌上煌集团食品股份有限公司」(以下简称「煌上煌」)却频频开辟出新渠道,显得颇为游刃有余。

打磨品牌 20 多年,牵手有赞深耕私域 4 年,藏了多少底牌?

8 平米小店挣出百亿身家,靠的是这些果敢决断

如今的「煌上煌」,不仅以酱卤第一股登陆中小板,市值更是从最开始的 25 亿,一路攀升到百亿元。

可在 20 多年前,创始人徐桂芬刚起家时,1.2 万元就是她的全部家当,精打细算下才开了一家不足 8 平米的「煌上煌卤味店」。

1分钟狂销10万单,老品牌深耕私域,卖酱鸭火出新高度

徐桂芬早年曾被下放到农村,削尖了脑袋才熬到国企工作,42 岁了却无奈下岗,遭遇中年危机。

为了养家,她开始做加工肉皮的买卖。看到南昌没有本地人经营的卤味店,她立马投钱,果断开业。

不到半年,同行们纷纷依样画葫芦,来抢她的生意。于是,徐桂芬又遍访卤味名师,研发出独特的配料秘方、烹调技法和绝佳风味。有了这些核心竞争力,她家产品自然就脱颖而出。

当然,「煌上煌」能成为市值百亿、走向全国的知名企业,靠得肯定不止是口味独特而已,更关键的是品牌一直在不断创新,尤其是决策上总是比同行快几步、甚至几十步:

在众多卤味品牌里,「煌上煌」第一个尝试连锁经营模式;第一个采用夹层蒸汽锅加工卤菜,而非煤球炉;第一个采用冷链导柜销售模式;最终第一个成功上市。

1 分钟爆卖 10 万单, 转型路一波三折,如何走红?

现如今,「煌上煌」拥有近 5000 家门店,2020 全年营收近 25 亿,实现赶超「周黑鸭」、跻身前二的趋势。

这一份好成绩,同样离不开品牌在线上转型中的努力。早在 2014 年,团队就把业务拓展到头部的电商平台,斩获了不少佳绩。

可随后几年,线上市场日新月异,「煌上煌」遭遇了多个瓶颈:

  • ① 新兴电商平台崛起快,分走了不少流量,品牌拉新成本更高了
  • ② 线上线下未能完全打通,在统一、高效的强管控方面略显不足;
  • ③ 受限于产品 1 周左右的保质期,很难直接依靠社群来触达、维护老客;
  • ④ 线上渠道来的新客粘性较差,复购率、客单价不易提升

为此,团队选了几个关键点着重发力:

1. 专门成立了新零售部门,利用数字化营销为门店、网店双线赋能,并在 2017 年开通有赞商城,利用私域拉近客户与品牌的距离;

2. 先后与多位 KOL 进行直播合作,为自家商城引来庞大流量,再巧用薄利多销、订单爆发的策略,成功削减了不少拉新投入。

其中,在李佳琦、辛巴、薇娅等顶级网红的多场直播中,接连打造了多款爆品,甚至在 1 分钟内狂销 10 万单。

近期,团队还通过有赞的 CPS 分佣模式(有赞客)与不少中腰部的快手主播合作,单场最高卖出了 100 多万。

对此,运营负责人还分享了 2 点经验:

  • ① 一定要有线上专供款、直播专属大幅度让利,在预热期就把关注度尽可能放大;
  • ② 一定要盯牢拉新、留存,尤其是利润不太高的产品,更要注重直播间粉丝的后续复购。

3. 除了直播,店铺业绩更主要的来源其实是:不断对接社群型的分销平台、本地生活类的公众号、自媒体等,以佣金或提成等方式推广新品、爆品

「沟通的时候,我们都得先问问合作方有没有用有赞,有的话就会建议走有赞分销市场的模式,直接把我们的产品上架到他的店去推广、分润。目前,我们在分销市场长期合作的有 200 多个伙伴。」

对于这个渠道,团队也总结了一些独家的诀窍:

1. 设计推广福利时,尽量少发或不发全店红包,即使额度够大,新客也可能因为不知道选哪一款而犹豫不决,导致转化效果较低。

2. 理想的办法是:结合有赞的优惠券包、打包一口价³,额外发放 5~6 款爆品的组合式福利。有效期会依据保质期延长到 10 天左右,最后 3 天还会利用人群运营功能进行提醒。

「去年,我们就借着这套玩法,每 1~2 周组织一次大型活动,每场下来都有不错的转化,最高的一次核销了 4000 多张,核销率达到 10%。」

摸着摸着就熟了,入局私域有何收获?

当谈到「煌上煌」入局私域 4 年的收获时,运营负责人分享了团队的一些感受和经验:

1. 2017 年刚开通时,团队最初始的目的是为了充分活跃公众号里的 200 多万,当时有两个方向:一个是品牌推广,另一个就是电商变现

目前来看,巧用服务号每月 4 次推送,深度打磨种草内容依旧是团队的一大主力方向。

2. 这几年来,电商平台分流严重、拉新成本与日俱增,团队提早布局私域的优势就显现了出来:比同行多一个线上增量,每年营收多好几千万

3. 跨界营销有了私域社交做承接后,品牌声量更大了,也更容易把触点铺向年轻化市场

如:与百事可乐联名推出「玩味概念店」,打造线下娱乐社交沉浸式体验场景,充分激发了年轻客群的自发传播。

1分钟狂销10万单,老品牌深耕私域,卖酱鸭火出新高度

4. 私域对客单价的提升有很大帮助。有赞商城能达到 60 元,其他渠道则在 20~50 元不等。

「未来,我们将更聚焦门店会员、场景与线上业务的全方位打通、我们的直营门店有 1000 多家,这一块还有很大的优化和创收空间,之后再调动加盟店,也就会水到渠成。」

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