微伴助手杨慧杰:私域分层运营策略,让火锅店业绩提升25%|见实

2019年,微伴助手作为企业微信的SCRM产品被正式推出,到现在微伴助手已经有50000个品牌客户,链接了2亿私域用户。

在微伴服务的一家有46间门店的连锁火锅店中,通过制定私域用户分层运营策略,年营收达到了4亿,相比于未启动私域方案前,营业额提升了25%,大概7-8千万的业绩提升。

近期,微伴助手联合创始人杨慧杰在见实·私域践行社进行了一次直播。直播中,他首先给出了一项重要提示:私域流量作业别乱抄!针对不同的业态,私域流量的玩法并不存在一个通用的最优解

杨慧杰根据客单价、消费频次等维度,将门店分为3类,并给出了对应的私域运营逻辑:

  1. 低价高频,可选择“社群+促销”的模式做运营;
  2. 中价中频,采用分层运营的策略;
  3. 高价低频,侧重1V1服务。

其中,低价高频类产品门店以瑞幸咖啡为例,基于LSB建群,把周边用户拉进群并持续发优惠券。在2020年7月,瑞幸咖啡有110万的企微群用户,每天通过社群促销活动,从社群卖出饮料3.5万杯/天,平均周复购率提升了28%

现在让我们借助精编实录,回到私域践行社的直播现场,回放直播入口文中见。如下,Enjoy:

私域分层运营策略,让这家连锁火锅店业绩提升25%
微伴助手联合创始人 杨慧杰

1 门店的分类及对应私域运营方式

首先,我根据客单价、消费频次对门店做了几种分类:

  • 第1类:低价高频,如便利店、茶饮、餐饮等;
  • 第2类:中价中频,如美妆、服饰、超市等;
  • 第3类:高价低频,如家居装修、珠宝、美容等;
  • 第4类:低价低频,这种品类一般不会开店,更多是进驻柜台,或者在网上售卖。

针对前3种情况,会诞生3种不同的私域流量运营逻辑

第1类:低价高频,可以选择“社群+促销”的模式来做运营。即,把客户拉到群里,每天往群里丢优惠券。

第2类:中价中频,采用分层运营的策略,把客户分为忠诚用户和新用户,前者提供1V1服务和老客优惠;后者的逻辑就跟低价高频一样,即“社群+促销”的方式。

第3类:高价低频,侧重1V1服务

私域分层运营策略,让这家连锁火锅店业绩提升25%

我们总结了一下,世界上仅有3类长期存在的群:

  • 第1类是订阅制的信息流群,触达即正义,是这类群的核心逻辑;
  • 第2类是行业兴趣交流群,但难以规模化、标准化。当定位为交流,参与的人员不同,使得群内容质量难以标准化;
  • 第3类是服务群,一般来讲是高客单价场景,给每一个用户提供更全方位的服务。

这2类群没有太大商业价值,第1类和第3类比较有商业价值。

直播回放入口

2 低价高频门店的“社群+促销”运营

讲一个案例,瑞幸咖啡的私域社群模型就是依托前面提到的信息流群展开。

我从网上收集了一些他们的数据,在2020年7月时,瑞幸咖啡有110万的企微群用户,他们每天通过社群进行促销活动,比如,发优惠券、做秒杀、限时领取等活动。让用户的复购频从5-6次提高到7-8次。每天从社群卖出的饮料就有3.5万杯,平均周复购率提升了28%

由此可见,瑞幸咖啡基于LSB建群,把周边用户拉到群里持续发优惠券,是一种简单有效的社群运营手段。

私域分层运营策略,让这家连锁火锅店业绩提升25%

当我们想去模仿瑞幸这样低价高频,且拥有大量用户的社群运营,要解决几个核心问题:

第一点是将客户根据LBS拉入群聊

第二点是如何让优惠千人千面?

用户一旦进入企微群,企业可以通过API获取进群用户的UnionID,即统一ID,将用户整个行为路径给串起来,前提是在用户使用微信登录的平台上。

接着通过CRM系统分析用户信息。瑞幸就用了这个机制,用户入群就可以判断是否注册了小程序。

最后一步是根据情况来发放专属优惠券,如已注册小程序,就自动赠送3.8折券到该账户。

第三点是激励店员,从而提高门店引流效率

这其实是人员管理层面的事情,可分为员工短线激励和长线激励。短线激励,通过企微群成员数量的即时现金激励、群成员领券行为的即时激励;长线激励,通过社群成交业绩排行榜、PK机制、员工培训等方式。

我们再回过头来看瑞幸的私域模型,可以分成3块:第1块是数字化的底座,第2块是引流路径优化;第3块是人员培训激励

瑞幸自身也有一些特点:

  • 1、SKU特别少,咖啡、奶茶全种类加起来十几二十种,不必做繁重的直播引流、内容营销。
  • 2、广告、APP、门店、小程序、裂变、社群,在瑞幸看来其实都只是流量触点,他们的核心目标是抓住用户注意力。
  • 3、门店选址被弱化,偏僻的门店单价低,省出来的租金费能拿去做线上,比如基于朋友圈投LBS广告。
  • 4、轻运营,重数据。运营人员特别少,甚至整个流程都有数据,所有的业务流程都已经被信息化到线上了。
  • 5、轻会员,重营销。瑞幸没有会员体系,一旦把消费场景全部搬到线上之后,会员体系其实没有必要,而是通过策略进行营销。

3 私域用户分层运营

企微私域通过UnionID体系,打通了用户的消费行为(知)与社交通路(行),使得用户分层运营成为可能。

将客户导入企微私域流量池后,通过ID可以知道用户的消费特点。进而通过消费额把用户分为高消费的人群和低消费人群;通过注册时间把用户分为新用户和老客户。

根据这两个特点我们得到4类型客户:

  • 1、老用户高消费,他们是死忠用户,也是店面的消费主力军。
  • 2、新用户中消费,这时关键是把他们的忠诚度锁住,成为长期客户。
  • 3、新用户低消费,这种情况要用促销策略让他们买更多产品,还要关注口碑评价,因为口碑决定了下次是否复购。
  • 4、老用户低消费,可以理解为沉默用户,可以用相对粗放的手段群发召回。
私域分层运营策略,让这家连锁火锅店业绩提升25%

以餐饮行业为例,客单价从几十到几百元都会有,该行业天然复购频次也比较高,一周两三次都有可能,接下来以餐饮行业为例讲解私域运营的分层策略。

第三个场景是私域沉淀,传统餐饮服务员一般不会主动加客人好友。现在企业微信客户产权归属明确了,服务员一般会主动加客户为好友,如果出现离职的情况,客户归属可以转移到新员工。

以上就是私域运营场景中的新餐饮,让客户体验到尊贵。

我们服务了一家连锁火锅有46家门店,现在年营收是4亿。相比于未启动私域方案前,营业额提升了25%,大概7-8千万的业绩提升

在过去两年他们通过全员激励、差异化的储值策略,使整体储值额度提高了35%。在做促销活动时,通过分层策略,综合算下来折扣额度从原先的综合6折做到了7折。

他们在引导客户储值中,门店占比是30%、公众号推送占30%、企业微信占40%;实际上企业微信上只加了4-5万等级比较高的用户,公众号有1-2百万的关注量,对比发现企业微信的关系链带来的商业价值非常巨大。

现在他们全面激励一线员工吸粉,每天吸粉3000人左右,平均每家门店每天能拉进60人。

4 私域催生了新的经济形态

随着互联网的深入发展,以及瑞幸的玩法中,我们注意到一种新趋势,新平台和新技术会让传统生意对门店的选址依存度越来越低;

如果我们回过头去看过去十几年的变迁过程,就会发现电商平台的兴起催熟了用户线上购物习惯,并且提供了整个配套物流体系,同时使得工厂能够直接面向客户售卖;

外卖的兴起,催生了一种叫中央厨房的餐饮模式,有些品牌从来不会在线下被我们看到,只在外卖平台出现,很多小吃店就是这么做起来的;

私域流量的兴起也会带来很多的这种经济形态的变化,我们把这种现象叫做“门店进楼”

同时,新平台、新技术使得「会员」这个概念被弱化,取而代之的是数字化和数智化

私域流量的特点就是传统门店可以把用户通过信息化手段连接起来,比如在小程序里、网页上购买,然后再进行配送。当企业的业务经营全部变到了数字化,AI的出现就可以去做一些智能的决策。

未来几年看,越来越多的经营场景将被搬到线上,一些比较前沿的或者有资源的公司会开始做智能营销,用AI帮他们做一些策略制定。

那么门店进楼是什么概念呢?

比如,开一家服装店,选址可以在民居或者写字楼;获客可以通过视频号直播,或者加客户微信好友;成交方式是到店试穿,或者在小程序商店购买;核心体验在门店装修、服务和选品方面。

同时,门店进楼会带来以下几个特点:

1、到店高转化率。客户一旦在视频号、微信朋友圈等线上渠道看到心仪的穿搭,如果能到店,不转化都难。

2、转化后高复购。因为商铺租金是写字楼、民居租金的2~6倍,这些小店租金省下来了,店家会把租金放到更影响客户核心体验的方向,产品更丰富,服务更好,客户体验会更好。

这种店面现在杭州比较多,因为当地直播更发达,商品数量、物流体系都比较先进。这是私域流量带来的新经济模式——门店进楼,但有一些门店可能不太好进,比方说餐饮行业等消费即时性强的产品。

其实,门店进楼也不是私域带火的,从大众点评、美团开始就有很多店面进到了楼里。不过今天大家更关心视频号的大流量,以及私域里用户触达更方便。

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