淘宝闪购带着UE优化与月活增长，进入即时零售下半场

3月19日，阿里巴巴发布2026财年第三季度报告（对应自然年2025年第四季度）。

相较整体业绩的“总账”，外界普遍关注两项业务投入的价值释放情况：一是淘宝闪购，二是AI。其中，淘宝闪购对核心业务的影响最为显著。

即时零售对阿里国内商业板块主要提供两大价值：短期看即时零售业务本身的新增收入；长期看拉动电商主业实现增长。这一短期与长期的价值联动，也是淘宝闪购布局的核心逻辑。

先看即时零售本身，截至第四季度，包含淘宝闪购在内的即时零售收入为208.42亿元，同比大增56%。

吴泳铭在业绩会上提到，“本季度即时零售业务规模进一步扩大，金额增长，客户留存率提高，优质单价均持续环比改善。同时零售与电商展现协同效应，推动淘宝月活跃买家数同比实现双位数增长。”

此外，管理层认为未来两年会以整体规模过1万亿为目标继续坚定投入，目标是实现市场领导地位。与此同时，还给出了即时零售板块整体在2029财年实现盈利的指引。

稍早时候，第三方机构易观分析发布的一份报告显示，按照外卖和闪购业务的交易额测算，淘宝闪购即时交易成交额占45.2%的市场份额，排名第一。美团占45.0%的市场份额，京东占8.4%，抖音占1.5%。

由于友商在下沉市场积淀更深，在一二线区域，淘宝闪购的市场份额可能高于大面上的数据。

财报是滞后指标，如果要看到接下来的情况，光看财报是不够的。

通过梳理淘宝闪购的扩张逻辑，我们大致可以判断其策略：第一步打开市场，获取市占；第二步增加供给、提升效率，实现UE转正；第三步，业务协同，远近场融合。从目前情况来看，淘宝闪购正处于第二个阶段的中后段。

建立规模，跑通边际模型

即时零售是一门规模化生意，没有太多实操上的旁门左道，只有高频带低频，加大C端投入撬动市场规模这一道独木桥。

对阿里而言，入局即时零售并非只为追求电商主业的短期效益，更核心的是布局长期增长。长期增长无法立竿见影、一步到位，需要循序渐进。因此，第一阶段的核心目标是提升订单量与用户规模，毕竟只有把市场盘子做大，才能为后续实现边际效益、优化盈利模型创造基础条件。因此，2025年阿里这条突围之路，几乎是用真金白银砸出来的。

2025年4月30日，淘宝天猫旗下即时零售业务“小时达”正式升级为“淘宝闪购”，首日上线50个城市，拉开了其即时零售布局第一阶段的帷幕。

打响第一枪之后，仅仅过了几天，5月5日，淘宝闪购日订单突破千万，一周之后超过1500家品牌订单及交易额破历史峰值。这个动作是给商家释放一个明确信号，淘宝闪购的潜能和实际效果超过以往。

到6月23日，淘宝闪购（含饿了么）的日订单数超6000万。高速增长过程中，淘宝闪购在此期间将重心放到了履约本身上，该阶段订单准时率达到96%，通过高质量履约水平，承接汹涌的需求，也为后续动作创造条件。

可以注意到，在淘宝闪购的重心还放在餐饮与履约时，非餐饮订单已经出现了异动，数据显示，零售订单同期同比增长179%。这说明，在淘宝App首页Tab以“闪购”一级流量入口的粗放运营下，餐饮单量大增，已能直接拉动非餐饮零售增长。

值得注意的是，此时已进入暑期，即时零售进入到旺季。旺季是个含混的概念，表现两方面，一个是暑假与时令，共同推动即时零售需求大增，另一个是暑假兼职，能在短时间内补充履约能力的缺口。淘宝闪购在进入旺季之后，开始针对性加码。

履约端采取两步策略：先通过提升收入吸引骑手，再通过完善骑手保障稳固履约网络。

通过消费端的激励与履约的软硬扶持，这场夏季攻势让淘宝闪购在8月日订单峰值达到1.2亿单，周日均订单量达到8000万单，带动闪购整体的月度交易买家数达到3亿，彻底打破了行业的“二八法则”。

打破行业法则与旧秩序，让淘宝闪购在短短4个多月时间完成了第一阶段的任务。Q3业绩电话会上，蒋凡首次清晰地抛出了接下来淘宝闪购的扩张计划，第一阶段实现了规模快速扩张之后，第二个阶段是优化单位经济模型。

拉供给、提效率、抬UE

“年初，在监管下我们没有市占率要求，反而希望饿了么能守住份额。”

南方某一线城市BDM在去年第三季度告诉光子星球，随着暑期淘闪单量飙升，无论是友商直营还是第三方服务商，重新恢复了对于市占的考核。多位服务商和BDM表示，“我们现在的要求是把市占率打回到六成。”

该阶段，这场外卖的主战场却正在从C端转向B端。

蒋凡在业绩会上提到的优化单位经济模型是第二阶段的目的，分拆执行的重点其实是供给与效率。对于效率，美团核心本地商业CEO王莆中在接受晚点LatePost采访时，已经讲得非常透彻，简单来说就是精准补贴与精细运营，而没有讲的部分，其实是供给。

早在阿里刚入局即时零售时，就有人注意到淘宝闪购的“无限供给”优势。但真正落实到实战中，谈论远近场的“无限供给”，相当于要求刚小学毕业的淘宝闪购去做“三年模拟五年高考”的题——超纲。

当时间进入到9月，走出暑期旺季，需求与履约同步收缩之后，外卖大战的三方都降低了补贴。此时，淘宝闪购回身关注UE时，遇到了一个极大的挑战。解决运营效率可以靠自己，解决供给却需要依靠商家。

简单来说，淘宝闪购转向B端，遇到的最大挑战是商家运营能力。

彼时，友商向商家推出颇具吸引力的“一口价”产品。该产品的线上营销物料由平台提供，商家只需要将该餐品上线即可。真正吸引商家之处的，是经过与平台协商后的餐品定价，以“一口价”的形式出售。如果售卖40元，平台不会收取任何费用，相当于商家实收40元。

一口价为商家提升毛利、打造爆款创造了绝佳条件。

光子星球了解到，这些能够获得“一口价”合作的，大多是爆款单品。在深圳，友商与当地头部蛙类餐饮连锁品牌“逗蛙”推出了紫苏牛蛙的“一口价”合作。原因在于，该品类在大数据中往往占据到总单量的50%，商家有意愿合作，平台也能与商家产生更“亲密”的联系。

“如果是湘菜餐厅，那么就找商家推小炒黄牛肉、辣椒炒肉、油香豆干这类带有爆款潜质的核心菜品组成的套餐。”一位业内人士表示，商家尝到了甜头，自然而然愿意继续经营，甚至主动申请一对一供应，“我们需要匹配更多资源”。

上述策略其实并非友商独创，而是来源于线下生意。广东著名的啤酒品牌漓泉啤酒，就是向餐饮连锁推出定制专供产品，并借助这种方式保证了该品牌在当地市场的主导地位。

为了打破友商在供给上的优势，淘宝闪购采取了一系列动作，包括调整地推策略，同时提供店铺数据迁移服务，降低商家多平台经营的门槛。

第四季度，淘宝闪购的重点是吸引一些中小商家，一度导致一些原本不做外卖的堂食店重启外卖业务。到去年年末，淘宝闪购已聚拢了一个可观的供给池后，开始要求BD重点突破友商核心商家，业内称之为“破独”。据了解，多地淘宝闪购BD单月新签商家目标已提高至30家。

而在这一过程中，淘宝闪购靠着不断增长的单量，动摇了餐饮商家，真正吸引到的却是一大批零售品牌。

不是SOLO，而是“团战”

截至目前，即时零售暂时处于两强格局，双方供给拉齐只是时间问题，对于商家而言，多平台经营的观念已非常清晰。虽然蒋凡并未在Q4财报中提及下一步计划，但我们仍然可从其他细节中拼凑出接下来的可能。

首先是UE优化，目前粗略估计，淘宝闪购与美团的UE差距已缩短至1元。尽管同样需要时间，但对于淘宝闪购而言，能够依靠社会化供给，以更低的成本和更短的周期，缩小与同行的差距。

提到社会化供给，便不得不提到前置仓。淘宝闪购在短短不到一年时间内，以极低的资金和时间成本便积累起5万家。目前，不少前置仓还处于第三方代理状态，如要长期稳定经营，最终还是需要提升自营比例。

除了前置仓外，远近场融合还需要品牌自身调整经营和组织形态，仅靠即时零售平台是无法解决的。

“我们非常想上淘宝闪购，但你得帮我解决一个问题。”双11前，某3C品牌中国区负责人与淘天高管曾提到了入局即时零售的顾忌。“如果用户在线上下单，骑手从线下经销商门店拿货，这个业绩算谁的头上？”

这个问题折射出，远近场融合的本质，是将远场的品牌资源接入到近场的履约体系中。这固然会让淘宝闪购从即时零售的客场变为主场，但同时也需要整个业态的协力。

外卖之战绝不可能只在外卖本身分出胜负，从远近场融合，乃至智慧物流、无人车，都将成为接下来即时零售竞速赛的不同节点。

回顾过去一年，可以看到，淘宝闪购的每一个动作彼此之间环环相扣，既是解决当务之急，也为接下来的动作埋下伏兵。

“88VIP会员是我们购买力最高的消费群体，其数量持续同比双位数增长，超过5900万。”当蒋凡在业绩会上拎出这句话，已经回应了淘宝闪购对于淘系电商拉动的问题。对于淘系电商而言，品牌和88VIP是核心资产，只要能让核心资产增长的所有投入，都是必要且值得的。