报告分享｜《2025年母婴行业消费与营销白皮书》（附下载）

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在当下数字化浪潮的席卷下，信息传播的速度与广度达到了前所未有的程度。而对于母婴行业而言，这一变革带来的影响尤为深远。新一代父母在育儿过程中，不再满足于传统的经验传承，而是借助互联网，以更加科学、理性的态度审视每一个育儿决策。在此背景下，《育见未来 成长相随 ——2025 年母婴行业消费与营销白皮书》为我们全面剖析了母婴行业在消费与营销领域的最新趋势与变革。

科学育儿驱动理性消费，决策前置成主流

科学育儿观念如今已深入人心，这一转变显著影响了母婴消费市场。白皮书数据显示，高达 95.4% 的母婴消费者在购买产品前会进行 “做功课” 这一行为，涵盖搜索产品信息、线下咨询等多维度的调研。他们在消费时，更加关注产品的实用性、安全性以及性价比。例如，在选择奶粉时，家长会仔细研究奶粉的配方、奶源地、生产工艺等官方信息，同时也会参考其他家长在社交平台上分享的真实使用体验。

这表明，母婴消费已从过去的盲目跟风，逐渐转变为基于理性分析的决策过程。消费决策前置，意味着品牌需要在产品研发、宣传推广等各个环节，提供更加透明、专业、真实的信息，以满足消费者日益增长的信息需求。

内容主导消费链路，真实互信铸就信任基石

在母婴消费的全过程中，内容扮演着举足轻重的角色。宝爸宝妈们通过各种内容渠道，获取育儿经验、知识技能以及情感上的支持。而在众多内容中，亲友的 “严选” 内容脱颖而出，对消费者的购买决策产生了最为关键的影响。这种影响不仅体现在产品种草阶段，更贯穿于信任建立以及最终购买的全链路。在中低线市场，这种通过内容实现共育互助的模式表现得尤为突出。

比如，一位新手妈妈在为宝宝选择纸尿裤时，可能会优先参考身边亲友的推荐，或者在母婴社群中查看其他宝妈分享的使用心得。因此，对于品牌而言，如何打造真实、有价值的内容，借助用户之间的口碑传播，成为了构建品牌信任、促进销售增长的关键。

微信生态：育儿路上的贴心伙伴，视频号引领消费新潮流

微信，凭借其强大的社交生态，已然成为宝爸宝妈们育儿过程中不可或缺的重要伙伴。在众多平台中，微信被认为内容最为真实亲切，这一特性极大地助力了品牌与消费者之间建立信任关系。而微信视频号，更是凭借好内容与强互动的双重优势，一跃成为母婴种草的新热点。在高线市场，视频号中的娱乐趣味性内容，如热门剧综里的母婴情节，往往能吸引准父母和新手爸妈的关注，影响他们的消费决策；而在中低线市场，实用性的育儿知识和经验分享，则成为新手爸妈以及高线市场幼儿家长们重要的育儿参考和消费依据。

此外，视频号上与其他育儿达人、微信好友的互动，也满足了中低线城市准父母、幼儿家长以及大孩家长们的社交需求，进而对他们的母婴消费决策产生重要影响。品牌若能充分利用微信生态，尤其是视频号这一平台，打造符合不同市场需求的内容，将能有效触达目标消费者，提升品牌影响力。

八大母婴主力人群画像：精准洞察，靶向营销

白皮书依据城市等级（高线 / 中低线）和育儿阶段（备孕怀孕 / 新手 / 幼儿 / 大孩）的交叉维度，精准识别出八大母婴主力人群，并对每一类人群进行了细致入微的画像分析。

1. 高线备孕家庭 / 怀孕妈妈：这一群体通常年轻且学历较高，秉持着悦己和科学育儿的理念。他们对大品牌和流行性产品较为关注，在宝妈养护与穿搭方面投入较多精力。例如，在选择孕妇装时，更倾向于时尚、舒适且具有品牌保障的产品。

2. 高线新手家长：处于高消费阶段，对科学育儿指导和情感支持有较高需求。偏好娱乐性内容，注重社交互动和情感连接，消费行为较易受到营销活动的影响。比如，看到有趣的亲子互动产品营销内容，可能会激发他们的购买欲望。

3. 高线幼儿家长：具备较强的经济基础，在育儿和消费过程中，能够保持理性与感性的平衡。通过内容互动获取实用信息，追求个性化的育儿体验。例如，会为孩子选择一些具有创意和个性化的玩具或教育产品。

4. 中低线备孕家庭 / 怀孕妈妈：尊重育儿经验，对育儿投入持积极开放的态度。消费行为相对随性，乐于分享，关注营养搭配、宝妈养护与穿搭等方面。在选择产品时，更注重性价比和实用性。

5. 中低线新手家长：生活节奏相对较慢，以开放的心态追求自我放松和生活的平衡。他们信赖云端队友（如网络上的育儿达人）的经验分享，借助互联网内容来辅助消费决策。例如，会参考育儿达人推荐的平价好用的母婴产品。

6. 中低线幼儿家长：更相信实战经验，倾向于个性化消费，同时对品牌优惠活动较为敏感。通过视频号等平台寻求更多育儿智慧和情感支持。比如，在购买儿童玩具时，会关注其他家长分享的玩具使用体验以及是否有优惠活动。

7. 高线大孩家长：经济实力雄厚，对育儿投入较大，关注亲子活动内容，注重绿色消费，在产品选择上兼顾实用性和性价比。例如，在选择亲子旅游产品时，会考虑产品的品质、环保性以及是否适合孩子参与。

8. 中低线大孩家长：积极学习育儿知识，消费行为较易受到营销影响，重视亲友互动反馈，关注宝宝成长日常与教育。比如，在为孩子选择学习辅导产品时，会参考亲友的推荐以及相关产品的营销宣传。

品牌可以根据这些不同人群的特点，制定精准的营销策略，实现更高效的市场覆盖和用户转化。

创新营销三大策略，开启母婴行业新征程

1. 触达策略：借助国民级社交平台，如微信，实现对母婴家庭的全面触达。整合平台内的各种生态触点与优质内容，通过 “推种聚收” 的全链路营销模式，实现对消费者心智的深度渗透。例如，爱他美品牌借助腾讯生态，通过精准的广告投放、优质内容传播等方式，成功提升了品牌声量与消费者好感度。

2. 内容策略：创作具有故事性的内容，并巧妙融入剧综、趣味等元素，以此吸引消费者观看，激发他们的分享欲望。同时，选择泛母婴达人、亲友等作为内容发布主体，因为他们的内容更易获得消费者的认可与信任。比如，贝因美通过构建达人矩阵，布局多样化的内容，成功培育了消费者的购买心智。

3. 触动策略：以 “真实分享 + 亲友背书” 为核心，打造内容矩阵，通过 “经验 / 知识科普 + 生活记录” 的场景渗透策略，覆盖从备孕到育儿的全生命周期。利用微信社群、视频号互动等社交功能，借助熟人社交的力量，激发社交裂变，实现 “种收一体” 的营销效果。

母婴消费已从单纯的 “功能满足” 时代，迈向了追求 “价值共鸣” 的新阶段，而信任则是连接品牌与消费者的核心纽带。微信生态凭借其独特的社交属性和丰富的内容生态，为品牌满足母婴人群 “理性决策” 与 “情感共振” 的双重需求提供了关键场域。

以下为报告部分内容：

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