“带壶”主播上新,老圈子发现新生意

小爱好冲出大市场

作者|白露

28岁创业失败,你会怎么选择?

2022年6月,结束了一段兵荒马乱的人生经历,28岁的凡凡一人一包来到天津火车站,踏上离家的路,直奔江苏宜兴。

重整思绪,在面临规划个人发展的十字路口,他想起了自己从高中时就喜欢上的文玩。“当时也是觉得,一定要选一个有发展前景的行业,比如直播带货。而且联想到之前的创业失败,不如这次就选一个自己感兴趣的工作。”

或许由于曾经是创业者,凡凡带着一股拼劲闯劲,怀抱着这份好奇与热爱,他投身一家专门在直播带货紫砂壶等传统瓷器的公司。

事实证明,凡凡的选择没有错。自2022年6月至今,凡凡快速成长为抖音电商非遗紫砂类商家“达观·会客厅”的主播,也见证了紫砂壶这一垂直品类在直播电商平台的快速崛起。

新人主播上岗,用户圈层上新

和传统陶瓷产品一样,过去紫砂壶的销售模式主要通过线下渠道销售。买家或经销商通常会到宜兴等紫砂壶产地寻访商家,从当地拿货再销往全国。由于对线下渠道的依赖,一直以来,紫砂壶的市场规模并不大。直到2020年,直播电商的热潮席卷传统行业,宜兴的紫砂壶商家也从此踏上了直播带货的高速发展道路。

2020年8月以前,宜兴紫砂壶在抖音的日均销售额尚不足百万元。一年后的双11,该品类日均销售额已经快速增长至千万元左右。凡凡也是从这时开始关注到抖音平台陶瓷垂类头部账号“达观说器”,并且一步步对直播带货紫砂壶产生兴趣的。

“带壶”主播上新,老圈子发现新生意

在凡凡看来,紫砂壶这一品类不同于一般消费品,它本身具有更多的文化内涵,而短视频和直播的内容形式,又天然地与紫砂壶强调文化、工艺的特性高度契合。所以从媒介价值的角度来说,抖音为小众的紫砂壶产业迅速扩大规模提供了巨大的帮助。

而在进入直播行业的2年时间里,凡凡也在主播的岗位上刷新了自己对行业的许多认知。“我刚入行的时候,几乎和所有人一样,都以为紫砂壶的核心消费群体是四五十岁的中年男性居多。但是在实际的工作当中,后台的粉丝数据告诉我,原来很多年轻人还有女性消费者,都是我们直播间的忠实粉丝和潜在用户。”

据凡凡介绍,目前“达观·会客厅”的粉丝年龄段集中在28岁到37岁,并且呈现出明显的年轻化趋势,其中又以入门级新用户为核心。“在直播间的日常互动中,我们也了解到,有的粉丝甚至只有十八九岁。从这也能看出来,抖音为紫砂壶这种小众品类,提供了非常精准的垂直流量。”

“带壶”主播上新,老圈子发现新生意

对于入驻商家而言,抖音电商无疑提供了一个挖掘新用户圈层,让商家把小众品类做出大市场的全新舞台。而近几年紫砂壶商家加速涌入抖音电商的现象,也反映出抖音电商的价值正在越来越多的小众品类商家中被看到。

相关数据显示,在2020年以前,入驻抖音的紫砂壶商家不过百位。一年后,入驻商家总数便达到了上千家。到2023年7月底,入驻商家又增长了近一倍。同时还涌现出如“达观说器”等一批头部商家,而眼下头部商家数量连同整个市场都进入了一个持续扩张的快速通道。

小圈子挖掘大生意

事实上不少宜兴商家,很早就尝试过扩展电商渠道,但是传统电商渠道很难让紫砂壶所具有的文化和工艺属性得到有效展示。甚至在2020年以前,很多电商平台的商品门类只有“陶瓷”而没有专门的“紫砂壶”品类。

据抖音电商陶瓷品类相关负责人介绍,彼时抖音针对陶瓷品类电商的市场空白,从产业链模式出发,在景德镇和宜兴当地相关部门的支持下,建立了产业基地,为了率先帮助商家解决内容运营与用户增长问题,抖音电商团队经过产业调研和数据分析之后,确立了科普短视频以及场景直播两个内容传播主题。

宜兴紫砂壶本身作为一种手工艺制品,整个制作过程就非常吸引人,所以平台引导商家,制作了大量呈现紫砂壶制作工艺和制作流程的视频内容。借助这些内容,商家一方面可以强调宜兴紫砂壶的手工艺特点和价值,另一方面也以沉浸式的科普内容,达到挖掘新用户的目的。

“带壶”主播上新,老圈子发现新生意

除此之外,抖音电商团队还结合陶瓷各行业独有的开窑仪式,举办了多场直播活动,导入大量知名品牌帮助商家实现场观数据和销售额的爆发,仅2020年下半年就有数场直播销量达到百万级别。

解决了初期的流量问题后,抖音电商又联合产业商家在内容和用户层面进行更深层次的尝试。

例如充分发挥行业内丰富的大师、匠人、名家资源,对接商家产出访谈、溯源、科普等不同主题的内容,持续输出传播紫砂壶产业以及商品背后的文化价值。在持续扩大用户规模的同时,不断丰富内容生态以匹配不同需求的潜在消费者。由此,平台也孵化了很多百万级、千万级销量的直播间。

不过,伴随着商家和用户规模的同步增长,抖音电商也迎来了平台治理的新挑战。

比如非纯手工壶和纯手工壶在镜头下难以分辨,但二者价格悬殊,新用户往往不敢轻易下单。另外,紫砂壶的定价不仅取决于壶体采用的泥料和成型工艺,还与制作者的名气有关。利益驱使下,个别商家出现直播宣传滥用“大师壶”概念销售普通低价商品的问题,使得真正带货“大师壶”的商家利益受损。

“带壶”主播上新,老圈子发现新生意

为了给商家提供更好的营商环境,让品类在平台实现更健康地发展,抖音电商早在2021年就联合陶瓷协会发布了《紫砂壶直播自律公约》,规定不得虚假宣传,以“机车壶”冒充手工紫砂壶作品。同时,平台对直播间话术进行了严格要求,并加速完善售后机制给予用户更多保障。

据悉,抖音电商也正在推动建立完善的大师认证体系,严格定义“大师”标准,规范宣传环节中的“大师”概念应用。而通过平台治理,非标的紫砂壶品类也有了更清晰的游戏规则。对此凡凡表示,平台治理对行业的规范化,解决了消费者的后顾之忧,也为市场扩张奠定了基础。

内容与商业的双向奔赴

长久以来,外界都忽略了一个问题:抖音不只是拓宽商家销售渠道的流量工具,更是促进小众品类发掘潜在用户、快速出圈的重要引擎。而近几年,宜兴紫砂壶品类在抖音电商平台上的迅速成长,更反映出抖音电商正在通过对好内容、好商品、好服务的持续挖掘,构建一个从内容到商业的可持续发展链路。

从紫砂壶商家的发展可以看到,平台通过给予直播间流量扶持,以及引入专业团队提供内容、运营侧建议,帮助商家在平台内找到了精准的用户群体,通过持续运营积累品牌资产、打响知名度,由此孵化了很多百万、千万销量直播间,让商家实现了规模化增长。

今年年货节期间,凡凡担任主播的“达观·会客厅”作为头部商家,日均GMV增长56%,达到114万。其中一场与达人娜塔莎一家的跨界联合直播,还创下了专场GMV过千万的新纪录。

“带壶”主播上新,老圈子发现新生意

但销售额的增长,靠的不只是内容质量和商家的带货能力,还有平台对商品和服务的严格要求。

据悉,2023年以来,抖音电商对珠宝玉石、黄金、陶瓷、书画等品类持续提升行业经营门槛。严打假名人字画、假古董瓷,提高部分“高价”类目保证金。另外,抖音电商还对作恶商家及团伙进行严厉打击,防止不良商家二次回流,同时加强商品质检规范,对高风险品类加速布局“一物一检”,确保商品正品与品质。

在服务体验方面,抖音电商持续推出多项服务升级举措,针对发货时效、物流时长、退换货保障、售后期限等消费者核心诉求都进行了重点优化。目前极速退订单覆盖率超82%,以持续提升售后服务体验,优先保障了消费者权益。

为商家运营增长提供支持,为非标品类制定行业规范,借助售后服务体系的不断完善提升消费者的消费体验……这一套从内容、商品到服务的完整链路,让用户在被优质内容激发兴趣的同时,大大降低决策门槛,从而更利于相关品类用户将“小爱好”发展成为长期需求,让商家乃至整个产业拥有更大的市场。

“带壶”主播上新,老圈子发现新生意

因此,从短期来看,抖音电商的确是在紫砂壶这个小众市场成功挖掘出了一批标杆商家。但从长期来看,平台将整个紫砂壶产业带入了长期增长的稳定轨道,实现了内容与商业的双向奔赴。

凡凡说,短短2年的从业经历让他深刻感受到了抖音电商的巨大商业潜力。“现在来看,当初我的选择没有错。对于紫砂壶行业来说,未来持续投入抖音电商也会是一个不错的选择。”

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