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增长思维之如何实现用户留存|增长研习社发起人李云龙

讲增长战术有一个海盗模型,也叫AARRR模型,指的是获客、激活、留存、收入和转介绍,这基本上是一个用户的完整生命周期。其中每一个环节都有可研究的点。

但是AARRR模型更多的是用在大型互联网行业,比如今日头条、滴滴这样的公司,传统公司用它做指导的比较少。有两个最大的原因:

第一,颗粒度太粗,没有做更细分的拆解。
第二,只有过程,没给出办法。

它相当于按照用户生命周期分成了获客、激活、留存、转介绍和变现,但是每一步怎么办?它没有告诉你方法每一步的策略是什么。如果没有不同的对应策略,这种分类是没有意义的。

今天跟大家分享的方法是以供需分析为基础,从用户的全生命周期来寻找增长点的增长方法论,这是我们原创的一个“增长八卦模型”

外侧这个圈是需求侧,需求侧基本就是用户的整个生命周期。我们刚才说AARRR模型把一个用户生命周期分成了5步,我们把它拆解成了8步。按照顺时针,认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享和流失,基本是一个用户的整个生命周期。

增长思维之如何实现用户留存|增长研习社发起人李云龙

刚才我们说AARRR模型没有给出对应的方法,但是“增长八卦模型”给出了对应的策略。每一个环节有不同的策略:供给策略。当我们发现在用户生命周期的某一个环节遇到增长问题,无法往下走的时候,它对应的供给策略是什么。

比如我们在首单环节主要做的是顾虑排除。如果用户有购买你产品的动因,但他就是不花钱买你的东西,那就是我们首单要解决的问题。怎么样去排除顾虑,有很多方法。

01降低交易成本,实现增长

做企业其实就是做两件事:一是做产品,把产品搞出来;二是做增长。产品可以理解成是价值创造,增长是做价值传递。我们今天主要讲增长。

为什么增长会出现瓶颈?因为在价值传递过程当中出现了障碍,我们称之为“交易摩擦”。跟交易成本类似,它不是购买产品的直接成本,而是包括搜寻、谈判、选择等成本,这些都会影响最终交易是否达成,统称为交易成本。在增长的价值传递路径中出现了交易成本,我们不断去降低交易成本,磨平交易摩擦,就是实现增长的过程。 

用一个小例子来展示一下,这是我们在做线上增长课程的时候,画出的用户路径的一小段。比如从开始要扫码进群、扫班主任活码、加班主任、领pdf、发朋友圈、参与调研、获取直播链接、进入课程、直播分享、课程反馈……

中间一定有很多的交易成本。他在哪看到这些信息?怎样让他看到信息的时候,有更大的可能性去点击链接预约?预约之后有什么样的方法,能够让他更大概率来到直播间?这都是我们要解决的增长问题。

在每一个环节,我们都要做两件事情:一个叫增加它的动力,第二个叫降低它的阻力。我们做增长,按照用户流程去分析,不断要做这么细的东西,在不断优化的过程中实现增长。

比如平时做一次活动,能够触达1万人,但真正到你的直播间,你发现只有500人,也就是5%的人到直播间里来。前面的9500人可能在各种环节当中被各种问题挡住了。我们要研究,他们是如何被挡住的。如果你能从500到800,从800变成1500,从1500变成了2000,增长不就实现了吗?

所以,这就是在战术层面的增长:不断寻找交易成本存在的地方,然后想办法去解决它。

02如何提高消费者购买可乐的概率?

举个例子,购买可乐的用户旅程是怎样的?想买——寻找——选择——伸手到货架——把它取下来——最后结账。看起来很简单,但是下面有很多的问题:

比如:在寻找过程当中没看到、没想到、选择的时候品类太多、对新品不太了解、觉得它不利于健康、量太大等等,都会影响你把它带走对吧?伸手到货架把它取下来,还有可能会嫌麻烦或者太高太重不好拿等等问题,这都是可能存在的交易成本。怎么做呢?

在买可乐的整个用户旅程当中有一个节点,这个节点叫作:已经站在了货架旁。各位同学,消费者已经站在货架旁的时候,你认为你应该回答或者提出一个什么问题,去解决增长?

其实在每个节点不是积累答案,而是不断问问题。问题开启思考,答案终止想象。我希望大家在每一个增长节点不断问问题。答案有很多,但问题可能是同一个。

当你是可乐的营销经理的时候,你在这个环节应该解决什么样的问题?这个问题叫做:如何提高用户选择可乐的概率?

我看很多同学在给答案,其实大家给的答案都在回答这个问题。问题其实更重要,因为当你给出这个答案之后,答案可能会过时、会失效,可能根本不管用。

现在给大家看有效的一些策略。这个策略叫“地龙”。如果有做快消品的同学,在超市里面经常看到这样的场景:货架底下有可乐的瓶子,上面加了一个小提手,随时可以提走,这个就叫做地龙。它可以提高200%的销量。如果原来消费者从50个SKU中选择可口可乐的概率是10%,现在可以提高200%,就是把选择可乐的概率从10%提升到了30%。

03增长的简化公式

有一个做增长的简化公式叫做:流量+动因+信任+替换成本。这些非常重要,基本就是我们在战术层面围绕用户整个生命周期做增长的非常简化的模型了。

第一步是流量。流量分为主动流量和被动流量。

第二步,流量来了,他也未必买你的产品,或者对你的产品产生价值。很多做流量的同学发现,做了100万流量过来之后没有转化,为什么没有转化?因为都是垃圾流量,在流量过来当中没有实现动因激发。所以,怎么去增加动因?我们有很多的方法,包括对比效应、从众效应、角色效应、利他效应、标杆效应、稀缺等等,这都是在增加动因。

接下来第三步,用户对这一类产品产生需求,但他未必会买你的产品,可能买你的竞争对手,所以这时候有一个增加信任的环节,提高选择你这个产品的概率,降低选择竞品的概率。增加信任的方法比如品牌承诺、用户体验、第三方背书等。

最后,第四步是替换成本。替换成本指的是:用户已经是你的,你怎么样让用户不断留在你这一边?这就是我接下来重点给大家分享的一个部分。

有6个策略提高用户留存。如果把增长用两个部分囊括,其实就是回答两个问题:第一个是用户为什么来。有个模型叫行为三角,但这不是我们今天要讲的话题;另外一个叫用户为什么不走。就是AARRR模型里的留存环节。

用户为什么不走?本质原因是因为替换成本足够高。怎么样增加用户的替换成本,我们拆解了6个方法,分别是习惯回路、网络效应、峰终定律、用户成长、承诺一致和价值预留。

04价值预留

问大家一个问题,你会买第二杯半价的咖啡吗?

很多同学都是类似的答案:如果你爱喝咖啡,又是两个人去,大概你会买。但是如果你一个人去,就不一定买。为什么不一定?因为一个人可能一杯不够,就买了第二杯半价的咖啡,反正价位便宜;有些时候你觉得无所谓;还可能不会买,因为一个人喝不了。

我反过来再问大家,如果你是一个商家的话,希不希望用户买第二杯半价的咖啡?

刚才我们做用户视角的时候,大家说可能买、可能不买,有争议;但如果你是一个商家的话是没有争议的,对不对?你一定希望他买第二杯半价的咖啡。那么我们怎么去提高用户买第二杯半价的咖啡?

刚才很多同学提到这个问题,两个人去一定会买,一个人就不一定买,你的顾虑是什么呢?有一种担心是第二杯你喝不了。作为一个商家,解决你的这个顾虑就好了。

我们看看7-11是怎么做的。

7-11做了一个小小的优化,大家可以到你们周围的7-11店里去测试一下。这个小策略就是:你可以现在就买第二杯半价的咖啡,喝不了没有关系,我在你的小票上盖个章,你下次来取就可以了。

这个小策略是不是一定程度上增加了消费者买第二杯半价咖啡的可能性?更重要的,它不仅仅让你买了第二杯半价的咖啡,还带来了用户的二次到店。你买了第二杯半价的咖啡,下次可能有更大的概率来这个店里取咖啡,增加了你留存的概率,这是我们的六脉神剑当中的第一剑,叫价值预留,为用户的下次交费预留了钩子。

其他行业也一样。比如很多酒店、饭馆有存酒卡或存茶卡。你喝不了的酒存在这里,除了让你感觉他的服务特别好,还可以带来二次到店喝这个酒,然后他会点其他很多菜,带朋友来,这才是重要的。

再比如漫威电影,每到最后结尾时候都会有下集预告,都会留一个钩子。

价值预留的应用要点是什么?第一,穷举用户下次消费、使用可能的场景;第二,为这个场景的出现预留一个钩子。注意事项是我们要评估成本,边际成本越低越好。

05网络效应

网络效应是特别深的一个概念,今天选择它比较浅层次的一个理解,就是当用户选择某项商品或服务,所获得的效用与使用该商品或服务的其他用户人数具有正相关性。网络节点越多,用户越难离开,这是一个比较浅显的理解。我再浅显一点,让你的用户和用户之间有关系,这时用户离开你会更难,增加他的替换成本,需要网络效应。

有两个产品,一个叫微信,一个叫摩拜。大家觉得你更难离开哪个?很显然是微信对不对?为什么?因为微信上的网络效应更强。它不仅仅是个小软件,还承载你大量的社会关系。摩拜,别人骑不骑车跟我没多大关系。微信因为有我的朋友和合作伙伴在用,我更难离开它。

我家孩子今年10岁,在他们小伙伴里流行一个产品叫小天才手表。它是给孩子用的,很多孩子不会打字,怎么加好友?特别简单,只要两个小天才手表碰一下,他们就互相加为好友了,但这也带来一个意想不到的效果——小天才用户的朋友只能是小天才的用户,在小天才用户里构建了一个自网络,没有外边的用户。这时候你离开小天才其实是很难的。因为当你离开它,就很难再找到你的同学和朋友。

很多To B产品也可以去构建网络效应,比如SaaS产品。我们公司之前使用纷享销客,平时记录一下大家的工作日志,当时还花了几千块钱。后来钉钉免费,我们就迁移过去了。

我们从纷享销客很容易迁移到钉钉上,代表什么?代表当时的纷享销客的替换成本非常低。我们只是做打卡、写日志这些事情,但是如果纷享销客上我已经建立了大量的客户关系,比如说CRM系统,甚至客户的一些资金流、合同流,也在纷享销客做交互,就构成了一个网络效应,这时候哪怕纷享销客每年交几千块钱钉钉免费,我也不会离开它。

所以,如果你做一个SaaS类产品,你的策略该怎么做?应该先进入到这个行业里面,卖给这个行业的核心公司,然后向上卖给他的供应商,向下卖给经销商,让他们之间产生信息流、业务流,越多越好,构成了网络效应,网络效应会绑定用户,让他难以离开。

我们总结一下网络效应,它的核心定义是系统内每增加一个节点,对其他节点和整个系统都有好处。应用的要点就是扶植关键节点,形成产品内的网络效应,用户就很难离开。 

06用户成长机制

有没有同学用keep或咕咚这样的软件发现当你用过一段时间之后,就很难离开其中某一个软件?原因是什么?
原因不在于它们的功能有多强大,功能可能差不多,甚至另外一个软件还出了一个更好的功能。原因是我在这个软件上已经留下了大量的数据,这个数据就是我的成长记录、成长机制。

我在上面已经运动了几万分钟,已经消化了消耗了10万卡,我运动的动作记录都在这里面,这时候我是很难离开它的,这叫用户成长轨迹

所以,如果让用户在你的产品留下成长轨迹,也就增加了他的替换成本。设计核心是要从用户关心的点出发,或者某一个任务出发,效果会更好。让用户在你的产品里完成一个任务,这个任务越高越好。

游戏公司是最典型的例子。曾经从1级2级3级打到80级,你已经是一个王者了,这时候另外一个游戏要从青铜开始打,你是不愿意过去的。因为你在这个游戏里面有很高的职级了,这个职级就是你的成长轨迹。

成长轨迹越多、越重的时候,你越难离开它,这样就会形成一个很强的增强回路。 

07习惯回路

大家可以想想,你对什么产品的使用形成了习惯,一旦形成习惯就很难离开?我们每一个习惯的养成都是有套路的,这个套路叫习惯回路

有一本书把习惯回路拆解成三步,分别是暗示、惯常行为和奖赏。习惯是什么?当一个暗示出现的时候,他就会出现一个惯常行为,惯常行为能给他带来不断的奖赏和正反馈,久而久之这个习惯就养成了。我们当然希望用户对自己的产品使用形成习惯。当那个习惯养成之后,他离开你就很难。

我们看一个今日头条的案例。今日头条有一段时间投放了一堆广告。广告是这样的,分成两句,上面一句各有各的不同,比如“今天休息一下”“今天居然没有Bug”“今天车上好多人”,下面一句都是一样的——“看今日头条”。

今日头条是在做什么?在创造暗示。暗示就是第二句话,它希望你采用的惯常行为是“看今日头条”。

问一下各位同学:同样是新闻客户端,为什么有些同学看今日头条或刷抖音上瘾,但是新浪搜狐就很少有人上瘾呢?原因是什么?

我们用刚刚学过的习惯回路模型就能够解释了,因为今日头条能够给我们带来奖赏。今日头条的口号是什么?——“你关心的才是头条”。每次你打开今日头条的时候,推送的都是你喜欢的文章、你关心的话题,它可以刺激你的内心,你的潜意识就会愿意再打开今日头条,久而久之就形成了习惯。而新浪搜狐不是,编辑认为重要的才是头条,因为它是编辑模式,所以用户不会养成习惯回路。

习惯回路应用的场景是以用户高频接触或者可创造高频接触的产品和服务,它是有边界的。如果你的产品不能跟用户高频接触,你很难让他形成习惯,如果你的用户是低频,你又希望他高频接触,可以创造高频接触的空间。

比如很多同学都用“得到”App可能听某个课,可能不是高频接触,但罗振宇每天10分钟的罗辑思维是不要钱的,它是一个高频的接触场景。通过创造了一个高频接触的场景,让你形成习惯。

文源:科特勒营销战略

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