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消费升级趋势下,唯品会联手京东搞“去性别化消费”的商业模式

在传统的性别消费观念里,化妆品是女生买单的,游戏、电子产品是男生买单的,但随着消费经济的进一步崛起,如今我们很难再说,男人就不化妆,女人就不玩游戏买装备打怪兽看超级英雄的电影。

事实上,有关性别消费这件事,早就在消费升级时代潜移默化的边界模糊了,换句话说,性别消费的标签正在消失。

6月14日,唯品会和京东首次联合发布报告——《去性别化消费•中国两性消费趋势报告》(下称《报告》)。《报告》首次提出了当下中国消费升级语境中一个重要趋势——去性别化消费,即随着男性自我形象管理意识的提升和两性分工的变化,传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变,消费的性别边界正在逐渐模糊。

“精致boy”和“炫酷girl”大量涌现

“精致boy”:男神养成记

近年来,随着电影界“小鲜肉”市场的崛起,越来越多的男性同胞开始注重自己的形象。在穿搭方面,甚至比女性还要注重,你可能会看到越来越多衣品好的男性,不仅自己会穿会玩,甚至会出一些教程来进行商业模式化。

数据显示,目前中国男士护肤品市场已达到百亿规模,至2019年,市场总值将增至154亿元人民币。伴随着网络综艺、偶像效应、外来形象管理风潮的影响,男性在“精致”生活上的消费需求或将迎来大爆发。

《消费升级趋势下,唯品会联手京东搞“去性别化消费”的商业模式》

过去三年,唯品会男性用户数量占平台总用户的比例已经翻番,男性用户中购买过男装和美妆产品的占比高达96%。在主流消费语境过于关注女性的当下,这些既关心自身形象和健康,也主张为家庭、为另一半付出更多的男性消费者,正用实际行动诠释着“他经济”的巨大前景。

“炫酷girl”:女子力MAX

对女性而言,一般人想到的消费大多都是美妆、服饰、母婴,随着消费进一步的升级,以及女权逐渐的开放,“女汉子”越来越多,她们打的了电竞,玩的了户外,入坑程度不输男性。

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据最新的《女性手游报告》显示,截止2018年2月,女性手游玩家规模达3.67亿,女性手游用户渗透率接近40%,同时,女性手游用户还偏好拍照摄影和视频类APP。在本次报告中,近三年,京东平台上女性用户买游戏影音娱乐设备的销量呈翻倍增长,也充分印证了这一点。

《消费升级趋势下,唯品会联手京东搞“去性别化消费”的商业模式》

更多的女性寻求刚柔并济,并乐于将此作为自己的标签。据京东大数据显示,女性用户购买运动户外产品的消费额占比逐年增长,2017年已达到30%,她们正用行动释放个性魅力。京东数据侧面印证了这一点,健身、瑜伽、游泳、跑步成为女性养生越来越常见的方式。能够让女性健康、散发阳光的产业将有巨大的发展空间。

性别消费差异呈弱化态势

特点一:越年轻越凸显

《报告》显示,这种男女之间消费差异正在弱化的趋势,在90后、95后年轻群体中尤为突出——“我希望有人感同身受,可以指点我的生活,但不希望有人对我的生活指指点点”。而他们对于生活的全新态度,也使得越是年轻的朋友,越能理解、主张“去性别化消费”。

特点二:偶像经济成推手

网综、偶像经济、外来形象管理,成为“去性别化消费”的主要推手之一:《这就是街舞》、《偶像练习生》、《中国有嘻哈》接踵而至,蕴含亚文化元素、定位个性化展示的潮牌文化迅速被消费人群接受,并成为了“去性别化消费”的主要推手之一。

特点三:男性积极参与家庭消费

时至今日,中国男性和女性在跨越家庭的“界限”上迈得越来越远。《报告》认为,随着女性急速攀升的经济地位,越来越多地参与社会分工,“男主外、女主内”的法则发生明显改变。女性比以往更容易在亊业上拓展自己的领地、获取物质财富,男人们在家庭中开始付出更多,展现他们更强的能力和责仸担当。

《报告》显示,男人们在家庭中开始付出更多,展现他们更强的能力和责仸担当。唯品会大数据发现,近三年男性购买母婴产品的热情日渐高涨,截至目前,男性母婴用户已占据全平台母婴产品用户数的近20%。

《消费升级趋势下,唯品会联手京东搞“去性别化消费”的商业模式》

对此针对此类态势,电子商务研究中心网络零售部助理分析师吕昊泽认为,“年轻一代成为消费主力军,消费偏好也从刚性需求,越来越走向与个性、兴趣所结合的软需求,开启了消费升级。同时,社会分工变迁,主流消费观念已不再默守陈规。电商不止是一个新的与年轻人接触的销售渠道,更要成为与年轻人融合在一起的阵地。”

迎接“去性别化消费”唯、京携手激活综合平台新势能

《报告》认为,“去性别化消费”就是将鲜活而复杂的人格从简单粗暴的标签中解脱出来,去关注消费者的真实需求本身。而对该消费趋势的关注,不仅意味着以唯品会、京东为代表的电商平台,正重新定义与理解两性的消费需求、消费心理,也为行业和品牌的发展提供有益借鉴。

今后,美妆、母婴产品如何更好吸引和服务男性用户,科技产品怎样持续放大“美学”效应来打动女性用户,或将成为品牌在“去性别化消费”时代的重要突破方向。

据悉,将全品类拓展作为战略发展方向的唯品会,近期已经在持续加大男性市场精准服务力度,接连推出APP唯品男士版界面、唯品男士小程序等,致力于打造更加平衡的用户分布,在更好赋能品牌的同时,充分激发综合平台的新势能。

对于电商平台来说,需要重新理解和定义两性的消费需求、消费心理,认知到缺乏感、目标物、消费能力等至关重要的需求变化,才能把握住消费升级的风口。而对于品牌而言,则要在产品、营销中更多关注“去性别化消费”的需求。

对此,电子商务研究中心主任曹磊表示,“在腾讯、京东联合入股唯品会后,唯品会和京东、腾讯系进行融合三者将逐步实现用户、商品、品牌、供应链、流量等全方位共享,正是在这样一个大背景下,唯品会作为综合平台要去掉女性化、服装垂直化的标签。而从与京东联合促销上线“男士版”购物页面和“唯品男士”微信小程序,一直面向女性用户的唯品会已经开始扩张品类,向男性消费市场发力,而这背后正是消费升级趋势下男女消费去性别化的大趋势。”

文:李鹿伢@电子商务研究中心(i100ec)

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