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小红书新规:小红书的自我升级之路

冠名现象级综艺,获得数亿美元投资,手握2.5亿用户,去年爆红的种草社区小红书却突然传出了清洗KOL的举措,让人不禁要问小红书怎么了……

1 爆发式增长

小红书在过去一年不可谓不火,单是冠名现象级热播综艺《偶像练习生》和《创造101》就为其带来极大声量曝光。易观千帆数据显示,2018年以来,小红书月活用户整体呈上涨趋势,截至2019年4月,小红书月活用户达4183万。
公开资料显示,小红书成立于2013年,前后经历了五次融资。在2018年6月,小红书获得由阿里巴巴领投的超3亿美元的财务融资,估值超30亿美元。2019年5月,小红书注册用户已达2.5亿,每天有超过30亿次的笔记曝光。

《小红书新规:小红书的自我升级之路》
来源:根据公开资料整理

小红书自我定位为社区电商平台,具有社区和电商平台的双重属性。易观千帆数据显示:在综合社区类APP中,小红书月活用户数量稳步增长,并在今年3月以微弱优势超越百度贴吧,活跃用户人数拔得头筹。而在综合电商类平台中,小红书位列淘宝、京东、天猫之后,与苏宁易购不相上下,成功挤入综合电商平台的第二梯队。

《小红书新规:小红书的自我升级之路》
《小红书新规:小红书的自我升级之路》

在用户属性方面,易观千帆数据显示,小红书的用户符合“二八分布”:用户中女性的比例为79.19%,年龄在35岁以下的用户占比78.31%,且以24岁以下人群为主。中等及以上消费能力的用户和在二线城市及以上的用户的比例也接近80%。可以判断,小红书的用户是一群年轻、爱美、爱时尚的人,他们处于人生事业的上升期,内在需求众多,又有购买力,是一批相当优质的用户群体。

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2019年4月小红书用户结构

积累了大量的优质活跃用户,平台的“种草”基因又直接影响购买,小红书的营销势能是明显的。创始人瞿芳也表示,小红书已成为积累有巨大商业价值的“金矿”,是一片“价值洼地”。

2 问题与危机

然而,名声大噪,小红书在成长过程中却遇到一些问题:首先是广告泛滥,众多笔记时不时地提及品牌、货号和价格,总是在“好物推荐”,分享体验的社区已经变味。KOL铺天盖地的宣传也导致内容同质化,甚至还出现了涉烟草的违规营销。进一步的是造假问题,商家、写手、KOL和推广公司密切配合,笔记代写代发、刷量、提升搜索排名俨然成为一条产业链,小红书为此向公安机关报案。

更大的隐忧在于增速放缓。易观千帆数据显示,近来小红书月活用户增速明显放缓。这意味着小红书前期的模式遇到了瓶颈,有待出现新的增长点。同时,不容乐观的是,前期快速增长过程中积累的问题也将日渐呈现。

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分析认为,小红书增速放缓有以下几个原因:

(1)营销声势减弱。与2018年上半年相比,小红书随后的推广营销活动明显走弱,声量曝光有所下降。百度指数显示,2018年8月以后,小红书搜索指数近乎腰斩,其最近几次搜索高峰中,H点是由春节红包话题带来,I和J点则是由于笔记“代写”和“造假”风波造成,显然小红书没能一直“红”。

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2018-2019小红书百度搜索指数

(2)用户规模见顶。小红书的目标群体定位为年轻女性用户,根据第六次人口普查数据,我国20-40岁的女性人口约为2.18亿,按照小红书的目前的性别结构,推测其用户群体总量在2.8亿,这还没考虑城市的因素。然而,目前小红书注册用户规模已在2.5亿,其未来增长空间将会有限。

(3)平台竞争激烈。小红书的带货能力惊羡了其他平台,因而也被讨论、复制和追赶。在电商方面,小红书面临着淘宝、天猫、京东等第一电商梯队的挤压,自身供应能力较弱;社区方面,微博、天猫的种草猫、美图社区、马蜂窝在极力开辟自家的购物分享社区,希望能够再造一个小红书式的奇迹;在模式方面,抖音在短视频中开放了购买通道,微信也在酝酿着基于LBS的内容导购小程序,这些都将分走用户的注意力和购买,挤压小红书的生存空间。

(4)社区逆向驱逐。大量用户的涌入带来了平台的快速增长,但也拉低了用户的平均质量。在前期平台规则不明确的情况下,推广疯狂涌入,广告泛滥、社区水化以及虚假笔记和商品等问题严重,这将影响用户的体验和品牌认知,加速用户逃离,最终导致平台增速放缓。

3 未来与建议

快速增长过后,小红书迎来大考之年。以目前的平台定位来看,小红书已经走过快速增长的时期,未来会进入稳健发展的成熟期。对此,易观有以下建议:

(1)转换营销方向。目前,小红书已经手握大量用户,不需要再费时费力借助其他平台的营销和导流来获得增长。但小红书时尚和潮流的特点,决定了其应该保持一定的声量曝光,向社会传递积极、正面和活跃的印象。对此,小红书应该转化营销方向,借助平台优质内容创造热门话题,并在其他社会化媒体上传播,从而保持声量热度。

(2)精细化运营。目前来看,小红书月活用户占注册用户比例仅为16.73%,一大批用户处于沉睡状态。对此,小红书应发掘已有用户存量,开展精细化运营,在服务好女性用户、年轻用户的同时,也向男性用户和其他年龄段用户渗透,发掘这些用户的兴趣点,更好地提升用户活跃度。

(3)培养用户平台内购买习惯。分析用户偏好指数TGI发现,相比其他知乎等UGC社区或蘑菇街等同类社区电商平台,小红书用户更爱逛淘宝、天猫、京东等其他电商平台,并对美团、抖音更为偏爱,它们将会分走小红书的购买订单。对此,小红书应补齐自身商城短板,建立品牌信誉,并着重培养用户购买习惯,促进社区用户购买转化。

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数据来源:易观千帆

(4)加强治理力度,维护社区环境。小红书本次清洗kol,就是为了营造良好社区生态。据悉,小红书还在5月27日发布了基于真实投票评比出来的“小红心”大赏榜单,帮助用户躲开刷量信息,进一步发现好货,其社区治理决心再显。可以说,提升内容质量,营造生态良好的社区是小红书绕不开的坎,然而,其效果则有待后续观察,小红书的自我升级路还有很长要走……

文:易观@易观分析(yiguanguoji)

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