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小红书新规:小红书清除上万KOL,用户怎么看

《小红书新规:小红书清除上万KOL,用户怎么看》
  1. 跟被取消的KOL相比言,留下的合作人的境遇可谓一飞冲天。因为拥有资格的KOL数量锐减,剩下的身价在签约公司的激烈争夺中,提高价格才能挽留住KOL资源。
  2. 抽成这件事谁都不会摆在明面上说,都是说由签约mcn机构抽成。但是这些签约mcn机构要么是指定的,要么是小红书自己的关联公司,一律由小红书统一管理。
  3. 随着kol群体的不断壮大,加之小红书对于明星的大量引入,一个由用户撑起来的种草社区已经渐渐变了味。

在经历了种草笔记造假风波之后,小红书于5月10日发布《品牌合作人平台升级说明》,官方宣称新规出台是对市场的规范。意图很简单,干掉假数据,加强PGC的内容质量,规范KOL市场,提高MCN机构效率。

就在一夜之间,那些说清除就被清除的KOL苦不堪言,留下来的KOL身价暴涨,MCN机构也开启抢人大战。可小红书这样的举动,让不少人开始担心,未来种草社区是否真的要变成广告社区?

1/小KOL的生存异常艰难

一年多以前,由于平时工作闲暇时间比较多,小清开始在小红书上做起了KOL。通常情况下,小清每个月能接到2到3个品牌推广,从护肤品到美食产品都有覆盖。除工作之外,每月的推广费为她带来了一笔不小的额外收入。

正是如此,小清在同龄朋友当中算得上收入不错。但这样的好日子在5月10日戛然而止,在小红书发布《品牌合作人平台升级说明》后,小清不幸成为了10000多名被清理者中的一员。

“没办法,毕竟是别人的地盘。”在没有任何预兆的情况下,小清打开小红书就发现被取消了报备品牌合作人的选项,然而她只能无奈地接受现实。

小清对记者说道:“官方并没有说出具体取消资格的原因,只是给了一个答案——曝光量不足10000。“根据《品牌合作人平台升级说明》显示,小红书品牌合作人准入条件包括粉丝数量大于等于5000,近一个月的笔记平均曝光量大于等于10000。

然而从KOL的主页界面来看,KOL自己只能看到笔记阅读量,却看不见曝光量。至于曝光量究竟如何获取,记者向小红书官方工作人员求证,对方表示:“小红书采用去中心化,千人千面的算法推荐,但曝光量只能由平台查看。

对此,几位KOL都对记者谈到了他们的疑问:曝光量只能由小红书平台查看,是否存在后台操作的行为?

除此之外,小清和其他几位小红书KOL还对小红书的审核机制抱有疑问。小KOL生存很艰难,是他们共同的感受。“要么就是基本不给曝光,要么就是违规不让发。”另一位被清理的KOL“兔叽”说道。

而如今留下来的,几乎都是明星和头部KOL。“小红书之前对我们这部分小KOL需求挺大的,可现在却说清理就把我们清理了,真是看不懂。”“兔叽”颇有怨言地说道。

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KOL、MCN和用户都颇有怨言

2/被留下的KOL接单价一夜之间翻番

5月11日的一个清晨,一连串微信提示音让正在日本东京进行拍摄的laven不得不暂停工作,掏出手机来看个究竟。“小红书竟然取消了我品牌合作人的资格……”“废了、废了,以后接不了广告了”“OMG!莫名其妙被踢出局了……”这些消息来自于跟laven一样运营着小红书账号的同行伙伴。

Laven很清楚对于靠在小红书为品牌做广告来赚钱养家的KOL来说,这突如其来的“新政”,震感力度不亚于8级地震,因为失去品牌合作人的资格,就意味着被禁止在小红书这个平台上接任何品牌广告,收入来源被完全切断。

记者也在第一时间联系上了Laven。Laven,单身90后,曾经开过时尚微博、做过直播,并不是非常顺遂。2018年年初在小红书上注册了账号,似乎找到了一条适合自己的路子,通过一年的经营拥有了十万粉丝。

刚开始进驻小红书的时候,laven有一份收入不错的稳定工作,趁着业余时间四处拍素材、炮制话题,渐渐地积累了一些人气,于是一些不知名小品牌和小公司开始找到他谈合作发布广告稿件。

“记得我最早接的单是300字,加4张图片,180元。” Laven告诉记者,前期接的小单还不够自己包装、拍摄素材的成本投入,但是为了长远利益也得尽最大力量来满足金主的需求。

到后来,粉丝积累多了,接单的数量涨得非常快,“有时候一天要接4-5单,有段时间我下班就跑回家里拍摄各种产品、P图、撰文、提交客户审核、发布……为了在小红书平台账号的快速成长,通宵都是常有的事。”

而对于自己当时发布的产品推广,laven也坦言,几乎都没有认真了解过其产品本身的功效、来源、合格资质,绝大部分产品连其品牌名称都不知道,因为很多都是些没有任何中文标示的产品。

只是按推广公司的要求让怎么做就怎么做。laven还遇到过连产品都没见到,推广公司直接在KOL群中直接发消息让接单的自己写稿件、随便找产品来替代拍照就行。回首那段作为底层网红的过往,laven语气中流露出一丝无奈。

现在,拥有十万粉丝的laven虽然跟李佳琦这种小红书的头部KOL不可同日而语,但收入也非常可观了。

“一单现在一般在3000-4000元左右,每周固定接3-5个单是比较简单的事情。” 随着身价的提高,Laven也市场会接到类似科颜氏之类的国际品牌的推广业务了,而为了更好地成长,他现在都会时常去国外的一些网红店或者网红景点拍素材以及写真,用他的话说“在这个圈子里有逼格才会有收入!”

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发布广告时通过高级选项里面选择商业报备输入相关品牌

在接受记者采访的同时,laven还在不断接到同行们对这次小红书新政的吐槽、抱怨、愤慨。

Laven面对同行们的抱怨,似乎并没有太过惊讶,其实小红书这一举动已经酝酿了一段时间了,之前早已有种种迹象表明一场关于利益的血腥博弈即将到来。

在这一次所谓的大清洗中,laven被幸运地留在了品牌合作人的行列。跟被取消的KOL相比言,留下的合作人的境遇可谓一飞冲天。

laven在5月10日小红书发布《品牌合作人平台升级说明》之后,他就立马接到了众多签约公司发送的邮件邀请。“小红书拥有品牌合作人资格的人在这次清理之后,只剩下了4000多人,一场抢人大战在所难免。”

新规则出来后,laven接单的价格直接就翻了一番,因为拥有资格的KOL数量锐减,剩下的身价在签约公司的激烈争夺中,提高价格才能挽留住KOL资源。

同时,laven也未来的发展有些许忧虑,KOL、MCN、小红书三者的捆绑更加紧密的同时,自主相关运营权和话语权却缩小了。

Laven告诉记者,同行们其实都比较清楚,从表面上看是在规范平台管理,实质上是平台为了获得更多利益而重新制定了游戏规则。

规则改变之后KOL们想要发布产品,必须通过签约公司来实现,如果私自乱发产品而没有报备签约公司或者平台将会视为违规,根据违规次数或者严重性,小红书会作出封号处理。

当记者问起,新规则中提到的对粉丝量和月曝光量作出更高要求这一条款,Laven却称曝光量这个标准,如果没有在发布广告稿件的时候通过高级选项里面选择商业报备输入相关品牌的话,其实连KOL们自己都无法看到曝光量的相关数据,只能看到阅读量。

而普通用户就连阅读量都看不到只能看到点赞数和收藏数,“曝光量基本就是平台说了算,所以以曝光量来进行裁决,让很多被取消资格的KOL有种死得不明不白的感觉。”

3/MCN与小红书之间利益分成成谜

在这场动荡中,被清理的KOL们心灰意冷,留下的KOL身价翻倍,而中间的MCN也一边欢喜一边忧。在小红书上通过资质审核,达成官方合作的MCN机构拥有承接品牌推广的资质,直接与KOL签约、下发任务。

侵尘文化公司是宁波市唯一一家官方认证的MCN机构,从5月10日开始,负责小红书KOL签约的“晚风”就忙得不可开交。

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据记者了解,这家MCN机构采用两种合作方式。一种是一个月磨合期,磨合期间不抽成,且随时解约,按照官方比例代缴纳税。机构合作品牌优先推荐,官方政策优先扶持,可推荐进入穿搭薯、美妆薯等官方扶植群。

另一种合作模式则是挂靠合作,自由发展。机构合作品牌优先推荐,按照官方比例缴税,不抽成。官方政策信息同步,需要给机构提供8折合作协议价。

不论是哪种合作方式,留下来的KOL们都急着与MCN机构签约。小红书官方发布通知时表示,6月10日前无论是否完成签约,都可以按照原有路径报备,但从6月10日开始,即便已经符合品牌合作人的新标准,但未与MCN签约也同样无法使用报备功能。

尽管如此一来,MCN机构的重要性就变得越发明显。但随着小红书的一番清理,符合资质的KOL数量所剩无几,MCN机构之间对于优质KOL的抢夺也就变得更加激烈,因此这部分KOL的身价几乎翻倍增长。

除此之外,MCN机构目前有几种盈利方式。一种是挂靠机构,但不抽成,只有在提供服务时才收取费用。例如做视频、做图写文是按次收费,KOL可以在接到广告后直接将广告主要求发给MCN机构。通常情况下,图片几十元,文案、视频一百多元。

另一种则是前期不收取任何费用,并且还会传授做内容的方法,但是后期会从中收取广告费。

而MCN机构与小红书之间的关系和利益分成也是一道谜题。在《品牌合作人平台升级说明》下发之前,KOL接品牌推广的费用全部收入自己荷包。“新政”过后,KOL必须与MCN机构签约,如此一来,不论是哪种合作方式,KOL的收入都会被MCN机构抽走一部分。

“现在小红书的这种做法无非就是想从中抽成呗,我们也没办法,只能他们说什么就是什么。”和小清一样,不少KOL都认为小红书此次变革并不仅仅是为了管控内容质量。

随后,记者向小红书官方工作人员求证时得到了“小红书只作为平台制定规则,并且负责审核资质、品牌推广报备,不抽成。”的答案。但一位不愿意透露姓名的业内人士告诉记者,抽成这件事谁都不会摆在明面上说,都是说由签约MCN机构抽成。

但是这些签约MCN机构要么是指定的,要么是小红书自己的关联公司,一律由小红书统一管理。向MCN机构的收费实际上也就是间接从KOL的品牌推广中抽成。

4/变了味的种草社区

一直以来,小红书的定位都是年轻生活方式分享平台,也是一个种草社区。用户在平台上自由地分享自己对时尚、护肤、彩妆、美食等各个领域的心得、体验。

也正因如此,小红书上的不少素人用户逐渐成为有粉丝群体的KOL。但随着KOL群体的不断壮大,加之小红书对于明星的大量引入,一个由用户撑起来的种草社区已经渐渐变了味。

如今打开小红书,不仅打开页面有动态广告,主页中随手一翻也能看到不少在左下角隐蔽显示“广告”两字的推广。这些推广有一些是由雅诗兰黛、欧舒丹等品牌的官方账号直接发出,有一些则是由KOL导入电商链接进行推广。

而这仅仅是有文字标注显示的推广内容,更多的是需要用户自行辨别的软广。在记者此前的调查中发现,小红书上不论是明星、KOL还是素人,都早已被明码标价地显示了接推广的价格。一些看上去只是普通爱用物品的分享,实际上却是精心准备的一篇软文。

“小红书现在广告也太多了,而且不论搜索什么内容,推广内容总是排得很靠前。”Alice从大学开始就习惯在小红书上看攻略和产品使用心得,但最近她已经有点想删掉这个软件了。

一开始,小红书上的笔记真实程度高,能够很明显地看出是用户自己买来使用之后的心得。但Alice认为,如今小红书的真实笔记估计连一半都不到了。“无论什么产品,以前都能或好或坏的评价,但现在几乎都是清一色的好物推荐。”Alice说道。

她还提到,如今在笔记下的评论区也成为了三无广告的重灾区。祛斑、美白、减肥、假货等各式各样的广告贴满天飞,点开这些人的主页看,却发现其推荐的产品都是三无产品,没有任何质量保证。

《小红书新规:小红书清除上万KOL,用户怎么看》
小红书首页上的广告随处可见

事实上,一位小红书KOL曾对记者提到过其接推广的经历。一家西班牙护肤品牌找到她做冻龄精华和活力眼霜的图文推广,然而对方并没有寄来任何产品以供试用。只是要求这名KOL自己拍摄面部局部皮肤对比照,并且用自己的产品代替拍摄。可以说,整个使用和分享过程都是由KOL自己凭空想象的。

这样的情况显然不是个例,此前小红书就曾因为笔记造假的事件而登上微博热搜。而在这背后,有一群专门的虚假笔记制造商。羽乔文化传媒就是一家专门负责推广的公司,按人气分类,素人、指定人气素人与KOL三种分发渠道价格各有差异。

但当记者根据对方提供的素人名单进行检验时却发现,所谓的素人其实很有可能是机器人。这些素人的小红书内容几乎都是推广,而评论内容不论是什么,对方都不会进行回复,也不会通过好友申请。

有业内人士透露,其实这些推广公司都会自己“养号”,也就是自己创建无数个账号,通过每天更新的方式来维持账号活跃度和曝光量,从互动度来看这些号和僵尸号没有什么区别。

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广告主发布无需体验仅靠想象的推广项目

此前,小红书创始人瞿芳曾公开表示公司收入来源都是电商,社区没赚一分钱。但探索广告变现的商业化路径却从未停下,小红书种草社区的流量无疑是令人眼红的,从明星到头部KOL都有充分的带货能力。

如今小红书走出这一步,将品牌、MCN、KOL都牢牢掌握在自己手中,也无疑是为了流量变现。小红书已经充满了商业的味道,对打广告这件事也由讳莫如深转为积极推进,曾经的种草社区已经变成了广告社区。

文:锌刻度zn@刻度(beefix)

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