新消费大航海时代，品牌如何变革发展

引言

面对消费两极分化趋势愈发显著，消费品企业也呈现出“两极化”状态。传统企业面对新消费人群，有些不知所措，只能选择“跟随模式”，紧跟在新锐品牌与领先品牌之后。新锐品牌则是不断在推陈出新，一直在尝试各种创新，竞争压力不只来自同行，在这种情况下，企业很难把握准确品牌推进的准确节奏。不论是传统、新锐，都亟需转型改革，重新让企业品牌焕发活力。伟大航路针对“传统&新锐”两大方向今日发布《大航海时代，品牌如何变革发展》白皮书，旨在解决品牌企业发展中遇到的指向性问题。

作者信息

Doctor

伟大航路合伙人

消费品行业研究专家

今天与大家聊聊如何在激烈竞争中通过三大改革方式进行突围破局。

面对日新月异的消费者，品牌企业转型发展是企业发展过程中的必经之路。在后疫情时代，品牌企业仍有很多机会可以准确把握消费人群的心智，解锁品牌增长。锁定心智是渗透人群的关键，围绕目标客户群体进行360度横向剖析，全域分析消费者需求，“以实为鉴”，运营“直面消费者模式”与消费者建立沟通、联系，共创品牌；以用户分层为颗粒度，分析不同级别用户的需求，建立品牌营销方案库，整合营销资源，精准投入，从而提高品牌营销的投资回报率。

三大主题

在这个新消费时代，随着线上渠道与媒体的边界逐渐模糊，品牌的竞争对手已经不再只是同行，还有各个平台，这个时代竞争的本质已经转变为“抢夺用户时间”，原本这个定论只是用在互联网公司，随着生活习惯的改变，消费者的消费行为也在发生改变，品牌需要思考更多，消费者愿意花多少时间在品牌/平台上。品牌应当解锁消费者的心智，准确把握消费者需求，拉近与消费者距离。

DTC（Direct to Consumer）模式显然已经是新消费品牌必选模式，即便如此，仍有很多企业还在探索验证模式的有效性的过程中。

企业应当积极布局DTC模式，前瞻行业发展，贯彻DTC战略思路，适应新消费浪潮中的变化，突破僵局。品牌直接面对消费者，与消费者建立深入的联系。

增长是品牌永恒的课题，流量红利减弱，增长的调整愈发凸显。品牌必须在战略、运营和组织等多方面进行转型升级，实现破局。这些都离不开一个基本点，就是以消费者为中心，更深更准确的洞悉消费者行为，更高效地满足他们的需求。粗放的用户增长运营方式已经无法满足品牌竞争的需求，而基于细分人群的用户价值运营则会更加重要。

品牌数字化增长，针对不同阶段的客户进行分层管理，精准了解客户需求，差异化投入内容，实现客户全生命周期管理，与品牌持续增长状态。

媒体与线上渠道基本重合，品牌的竞争对手将不再只是同行，将品牌力植入用户心智成为取胜关键

相较于过去要用十几年甚至几十年的时间才能成长起来的传统品牌，新品牌的

成长路径正在持续缩短，并且速度在逐渐加快。消费者对于新消费、新品类、

新体验的需求被企业洞察，使得企业得以把握时机，迅速突破，快速成长。如今，直面消费者的电商平台已经成为新消费品牌的重要成长基地。以天猫为例、过去三年见证了新消费品牌“爆发级”增长，约有10万新品牌入驻天猫。这些新的品牌代表着新的生产力，他们以更加丰富、多元、创新的新供给满足消费者的需求，以独特的品牌定位和价值主张成为年轻消费者所追捧的新星，为后疫情时代的中国新消费市场带来新增量。

消费者成为重要的战略资产

消费者将成为品牌重要的战略资产，数字化的消费者洞察方式是未来构建品牌力的基石。品牌力归根到底是消费者对品牌的精神或情感感知，在消费者需要加快、多元化、分级化、复杂化的今天，只有掌握消费者的洞察之道，战略之下的一切规划与执行才有意义。品牌本身所涵盖的一系列价值观组合会吸引具备类似价值观共鸣的消费者，如“敢于创新，尊重原创”，即可会吸引到艺术圈层，如街头艺术创作者、文化艺术创作者。所以品牌在应聚焦在某个圈层，前期形成圈层规模后再进行拓展圈层，因此，持续运营并维系与消费者与品牌之间的情感与精神价值感知是品牌基业长青所必需。消费者资产未来应纳入企业公开财报、用以衡量区别于竞品的核心竞争力的战略资产，包括运营数量及运营质量，以及产生的价值。在以消费者为中心的时代，完整的品牌力应是除传统品牌资产外，也包含了品牌在消费者心中的影响力。

品牌心智升级，锁定品牌增长新方向

企业在发展过程中，不同阶段所匹配的心智都是随着企业阶段动态可变的，在企业初创阶段，可做“初级定位”，围绕产品创新去占据消费者心智，进入到成长阶段，则需要强有力的共鸣。逐步建立品牌的认知，产生对品牌的认同，进而尝试更多产品，最终成为忠实客户。

通常来讲，有以下三种情况：

1、在创业初期，依靠精准消费者需求，创新产品，切入市场，并依靠产品力吸引了一批种子用户，但随着产品矩阵的拓展，企业发展到成长阶段，会发现用户逐渐跟不上品牌的“节奏”，并不会持续对新产品进行选购，促成这种情况的最根本原因就是品牌力没有进入消费者心智。

2、传统品牌在面对新消费人群时，原有品牌核心价值与新消费群体在价值观上存在不匹配、无感的情况，这时品牌应当重新审视在市场中的地位与消费者群体中的认知。将品牌核心价值主张进行“焕新”，重新回到大众消费群体的价值观中。

3、传统品牌老化，寻找新增长往往会依据企业/品牌本身现有资源去开发新品牌、新产品的方式，这种做法会导致企业内部工作项目组很难跳脱固化思维，做出来的产品/品牌会和本品牌非常相似。新品牌应根据新目标群体的生活方式、习惯等去洞察，切忌依照“老思维”进行创新。

那么，我们如何量化品牌心智，科学的诊断和优化品牌力，将成为品牌运营中重要的组成部分。我们基于前述研究，从消费者视角出发精选出相关指标，总结出与品牌力相匹配的品牌心智健康指标体系（CVP）：心智沟通指数（Communicate）、心智价值指数（Empathy）、心智成图指数（Share）。

品牌心智健康评估指标

品牌心智沟通指数：从用户拉新到用户运营，如何持续运营沟通超级用户，忠实用户，粉丝用户

品牌心智价值指数：从最初价格驱动到品牌，核心价值驱动，对品牌认知到共鸣

品牌心智成图指数：从鼓励用户UGC到用户自发PGC，购买后是否愿意持续分享

DTC的核心的是用户运营

DTC（Direct to Consumer）模式显然已经是新消费品牌必选模式，即便如此，仍有很多企业还在探索验证模式的有效性的过程中。

通过伟大航路近年的广泛研究和大量案例，本文总结出直面消费者模式的明确定义。具体可阐述为以下三个方面：

· 品牌直接与消费者沟通：去除传统品牌通过经销商、总代的“传话模式”，品牌直接与目标消费者对话，及时了解消费者的需求并作出调整。

· 品牌内容以消费者为中心：针对目标消费者的生活方式去做品牌内容的创作及输出，达到精准、灵活、共鸣的目的。

· 品牌创新：面对z世代的消费习惯，品牌可创新为某个特定圈层的生活方式品牌，产品也随着特定圈层的使用习惯去创新。

我们认为，企业应当积极布局DTC模式，前瞻行业发展，贯彻DTC战略思路，适应新消费浪潮中的变化，突破僵局。

不同经营阶段的DTC模式

在直面消费者的模式下，无论是初创阶段的企业、成长阶段企业、或是成熟先行品牌，均会迎来模式上的突破与创新，以应对多元化的消费者需求。然而，处于不同经营阶段的企业，在采用DTC模式时，亦有不同侧重，我们认为这种模式目前可分为三个阶段：

1、初创型企业，处于初创阶段的企业最重要的就是用户拉新与活跃。初创企业往往只有一个单品，那么企业应围绕这个单品进行“精准营销”，前期通过优秀产品力吸引目标消费者，品牌可借此机会建设品牌自有社群，邀请用户参与品牌活动、共创等，以此达到吸引新用户、裂变、转化、传播的目的。这种形式的载体主要为公众号引流到企业微信或普通微信群。初创阶段的企业主要以更新、打磨产品为主。

2、成长型企业，处于成长阶段的企业，需要扩大品牌的影响，因此在DTC模式上会更加注重品牌社区的传播。这种模式为“社群+社区”，在原有社群的基础上增加了社区的功能，所有用户原创内容、品牌官方内容皆可以在社区内发布，社区的运营有利于品牌的传播，社区的形式主要为app、微信小程序等轻型社区。在这个阶段的企业主要是在产品的基础上，让用户主动分享，进行裂变，达到扩张的目的。

3、成熟型企业，处于成熟型的企业在使用DTC模式时应采用“社群+社区+内容”的模式。从成长型企业步入到成熟型企业，最重要的标志是规模的扩张，在扩张的同时会面临着更多的问题，单纯的市场规模扩张无法持久的支撑企业的发展，这时应当将内容运营提上议程。这种内容分为两部分：a、品牌原创内容、b、用户原创内容。品牌原创的内容需要具备几个特点：a、包含产品特性，与产品紧密结合；b、紧跟社会热点；c、与目标消费者有情感/精神联系，可引起共鸣；c、要非常柔和的植入，不能太直接；d、具备话题性，即使是大众消费者在看到后也会马上有所思考，愿意与朋友分享；而用户原创内容也需要具备几个特点：a、与产品有联系；b、与用户本身有联系；c、与目标圈层有联系；d、具备话题性；e、用户本身愿意自发传播。以上两者内容对于品牌扩大规模时起到关键性作用。

品牌数字化增长

在面对用户时，如何从所有用户中找到品牌的增长机会、转化机会；如何判断用户是“轻度用户”、“中度用户”、“粉丝用户”。基于这种情况，品牌必须很清晰的了解并与“粉丝用户”“重度用户”建立深度合作关系，与“轻度用户”“中度用户”建立沟通关系。也就是说，品牌需要对用户进行分层管理，不同级别的用户进行不同类别的营销，这样才得以进行“千人千面”的营销计划。

GAIN增长战略指标

增长是所有企业关注的核心议题。但如何科学的衡量并管理品牌增长表现，则需要一套系统指标来进行。指标将品牌的增长分为延伸力extend、复购力、多元力、

价格力。

延伸力（Extend）：消费者可延伸颗粒度，消费者细分度；市场可延伸深度。

多元力（Various）：产品多元化，形态多样性，新品频率。产品是否会受到目标消费者欢迎。

复购力（Repurchase）：消费者购买频次细分，消费者分层。

价格力（Price）：针对不同阶段不同类型消费者，不同产品定价不同。

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