移动广告生态大洗牌,谁在逆势增长?

翻开今年互联网大厂们的半年报,大环境的影响导致BAT等互联网大厂普遍面对着增长放缓、业绩承压的现状。

而放大视野至全球,海外巨头们也无法独善其身。今年二季度,Meta出现了自2004年成立以来首次季度营收同比下降的情况;谷歌营收增速大幅下降,多项数据指标几乎全部低于市场预期;微软的每股收益也是自2016年以来首次低于市场预期。

如此境况下,关于互联网行业的一系列争论甚嚣尘上:比如商业模式多年来没有变化,包括元宇宙等不少新业务探索无实质进展却已是巨亏……

不论国内海外,互联网领域的生存难度都变得颇高。大家都想要降本增效、提升抗风险力、穿越周期,但真正有效的解法究竟是什么?

01震荡仍在,移动广告生态“大洗牌”

如果要找寻互联网行业最基础、最稳定、最具“穿越周期”能力的商业化模式,那么非广告莫属——从二十多年前广告Banner诞生到如今数字化投放的普及,广告始终是互联网公司极重要的一项业务。

当然行业并非一成不变,移动广告行业近年来正经历着不小的震荡和诸多挑战。

首先,是不确定性余波仍在。这降低了企业在营销方面的投入意愿,导致预算收窄;同时也会削弱消费者的消费意愿,导致转化变难。行业牵一发而动全身,互联网广告行业内各方的日子都不太好过。

比如看国内,几乎所有互联网公司在今年的广告业务收入增速都在下降,不少大厂的广告收入更是连续多个季度持续负增长。再看国外,今年二季度Meta的广告收入同比减少1.50%,谷歌的广告收入虽是同比增长12%,但也远不及去年同期和上一季度的收入增速。移动广告生态大洗牌,谁在逆势增长?

Meta2022年二季度营收情况

其次,是移动互联网流量触顶。存量竞争环境下获客难度提升,简单粗暴的买量玩法已然过时,各行业都亟需调整和升级策略。

今年上半年,手游行业里的三七互娱、IGG等多家公司都在缩减销售费用,并且不少公司都强调要依据产品特性进行买量策略的调整。而据AppsFlyer数据显示,今年上半年非游戏APP对“自有媒体”的采用率也逐渐走高,这意味着相比高昂费用拉新获客,大家更愿意通过私域运营去唤醒老用户。

另外,不得不提的是苹果隐私新政。IDFA(广告标识符)默认关闭,广告平台精准定位能力、归因准确性都随之受到影响,精准化投放的难度被抬高。但广告主又在预算紧缩的背景下日益追求着营销策略科学性、精细化、精准性的升级,这就出现了痛点。

互联网巨头之间的矛盾以及竞争正因此加剧,整个移动广告生态也在被重塑。过去一年中Meta多次抨击苹果隐私新政为行业带来负面影响,甚至在报纸上刊登了一系列广告,指责其通过消除个性化,剥夺了应用开发商多达一半的广告收入。今年,Meta还将矛头对准了谷歌,认为其搜索和浏览器不受苹果隐私新政的影响,这使其获得了不公平优势。

近期AppsFlyer发布的第十五版《广告平台综合表现报告》也给出了几大巨头座次重排的直观呈现。

作为独立监测平台,AppsFlyer是站在一个“裁判员”的角度对广告行业各家媒体渠道进行排名,这保证了数据的客观中立。而本版报告汇总了2022上半年安卓及授权ATT的iOS用户数据,评级媒体渠道总计500个,覆盖270亿App激活量和1.9万个应用,这保证了数据的科学性和公信力。移动广告生态大洗牌,谁在逆势增长?

图源:AppsFlyer

报告显示,Google Ads 和 Meta Ads 虽然仍以极庞大的流量优势位列全球实力 (结合数量和质量因素) 与规模 (结合归因激活量和客户数量) 双榜单的前列, 但上半年两家巨头的App激活市场份额双双缩水,整体市场份额都有所下滑。

对比之下,Apple Search Ads的境况确实要好得多。由于其独立于SKAN运作,无论用户授权状态如何均能对其进行确定性归因,所以其市场份额实现了大幅提升。自2020年上半年以来,Apple Search Ads的市场份额已增加两倍,它也夺走了Meta 在 iOS 榜单上的冠军宝座。

总体上来看,对绝大多数互联网平台、媒体公司以及营销人员和广告主而言,这段时间终究是不易。不过全球宏观环境的变化、行业规则的调整等影响都在,全球移动营销生态还将持续洗牌,有人失势退场,自然也会有人从罅隙中找到机遇。

02危中有机,谁迎增长红利

在遇冷、承压、洗牌、调整之外,行业内仍存有可探寻和把握的机会。特别是对于第三方广告平台来说,一个难得的发展机遇正在眼前。

硬币总有两面。存量竞争的难题、不确定性的加剧,使得“全球多区域发展”成为了企业摊薄对单一市场的依赖、提升抗风险能力的一大思路。所以在当下,出海正从原来的“可选项”,变为如今的“必选项”。

依托于国内互联网生态之下商业模式的成熟,如今从泛娱乐、新消费,到电商、信息技术等多个行业领域都在加快“走出去”的步伐。比如近两年来出海的主流厂商明显增多,特别是在游戏领域,出海已成为“产业性机会”。据游戏工委数据,预计在2026年中国移动游戏出海市场规模可达到2283.8亿元。

而营销生态风云变幻,面对这一局势的出海企业,势必都要改变其获取数据的方式和营销策略。此时谁能帮助出海玩家们更快适应变革?

不同于国内几大互联网巨头掌控移动广告媒体的格局,放眼海外市场,虽然Google和Meta也是头部的大媒体,但行业整体上更具碎片化,规模庞大的中长尾流量被掌握在第三方广告平台的手中。因此在出海浪潮中,第三方广告平台作为“卖水者”便成功获得了机会,迎来了增长红利。

在这众多的第三方广告平台中,汇量科技旗下的程序化互动式广告平台Mintegral有着独特的站位。

从此次的AppsFlyer榜单来看,Mintegral位列iOS、安卓双端留存实力榜应用总榜第三、游戏总榜第三,排名仅次于Google Ads 与Meta Ads。它也是国内唯一进入该榜单TOP5的广告平台。

留存实力,既体现媒介背后的流量“质量”,也体现平台所积累流量的量级规模。Mintegral有此成绩,也足以体现其具备“质”与“量”兼顾的实力。移动广告生态大洗牌,谁在逆势增长?

左:留存实力榜-全球-安卓-全品类

右:留存实力榜-全球- iOS -全品类

另外,Mintegral也拿到了SKAN指数 IAA(应用内广告)游戏总榜第五、超休闲游戏(hyper-casual)第六,这是其首次登入该榜。在列11个区域市场的游戏榜单,Mintegral 也均榜上有名。移动广告生态大洗牌,谁在逆势增长?

左:SKAN榜-IAA-游戏总榜

右:SKAN榜-IAA-超游戏榜

事实上,此前Mintegral也多次在几大榜单的前列,此次排名的再一次提升,是其逐渐稳固自身优势壁垒。登入SKAN指数榜,也得益于Mintegral较早就接入了SKAdNetwork解决方案,从而赢得了更长的时间窗口来适应行业变化并做好准备。

Mintegral的稳步成长从营收表现可见一斑。2021年,Mintegral收入同比大幅增长88%至5.75亿美元;根据近日公布的数据,Mintegral在2022年第三季度的收入达1.99亿美元,同比增长24.55%。与2022年二季度相比,其广告主留存率为89.72%,增长37.16%;流量发布者留存率为95.18%,增长15.79%,流量APP数量增长23.63%。

作为汇量科技的核心业务,Mintegral质量的保持、综合实力的提升以及收入的逆势增长,都是在佐证汇量科技的基本盘持续夯实。行稳才能致远,有此业务作为“压舱石”,这也是汇量科技能够穿越周期的持续助力。

03穿越周期,纵横发展

Mintegral能跑进全球第三方程序化广告平台第一梯队,并非一蹴而就。

要知道自从隐私新政发布后,移动广告生态发生变革,全球有相当多的第三方广告平台在这一赛道上,竞争颇为激烈。AppsFlyer在报告中也提到,今年Google和Meta所丢失的市场份额就流入了多家竞争对手囊中。比如实力雄厚的Unity、常会被拿来和汇量科技进行对比的ironSource和Applovin等等都在榜单前列。移动广告生态大洗牌,谁在逆势增长?

图源:汇量科技财报

而据IDC数据,2024年全球应用内广告市场规模预计将达到2000亿美元,2020–2024年行业复合年增长率预计将达到18.6%。据Statista显示,程序化广告在数字广告中占比也在不断提升,预计将由2021年的81%提升至2026年的86%。在一定程度上,这也意味着Mintegral所处的这条赛道仍有庞大的增长空间,足以源源不断地吸引新玩家入局。

汇量科技当下能够带着Mintegral站在第一梯队里,其实也是因为其“穿越周期”而来,把握了先机,持续推进核心业务,并积累起了足够多的优势。

2018年前后,超休闲游戏悄然成为了手游行业的新风口,在海外游戏市场上崛起速度非常快。这一新兴品类的用户基数庞大、吸量能力强,商业潜力较大。在Meta和Google等巨头还未对此进行广告优化与设计时,不少第三方程序化广告平台就已经抓住了这波流量红利,其中就包括汇量科技。移动广告生态大洗牌,谁在逆势增长?

汇量科技超休闲游戏客户案例

图源:汇量科技2022年上半年财报

汇量科技联合创始人兼 CEO 曹晓欢表示,汇量科技正是因超休闲游戏带来的窗口期而实现了崛起。并且也是因为庞大的用户基数和算法积累,汇量科技才顺利迈入了其他垂类。同时,出海的巨大需求也带来了广告预算,使其流量聚合的优势得以发挥。

把握行业趋势只是基础,后续更多还是要做持续投入。不少第三方平台主要是在销售、运营下功夫,但汇量科技将更多精力放在了算法上。从2021年全年财报来看,汇量科技的费用化研发开支达到了0.69亿美元,同比增长115.8%;单2022年上半年,其费用化研发开支再次同比大幅增长201.8%至0.53亿美元。对于算法的投入,提升了产品性能并在竞争中打出了差异优势,从而也成为了驱动其长期增长的核心动力。

从最初抓住红利到后续的投入,汇量科技是在纵向持续发力。其实从横向来看,保持全球化扩张战略、拓展能力边界和业务布局也是其穿越周期的一大关键。

全球化扩张战略,此次Mintegral能够登上AppsFlyer列出的11个区域市场游戏榜单也已经体现。

在全球不确定性大环境下,广告主预算投放会更充分考虑平台在细分地区表现与垂类渠道,而Mintegral从此前的优势领域,走到了现阶段的多领域、多市场领先,也相当于是抓住了当前这个外部环境变化带来的机遇。财报中,汇量科技也表示会立足于出海业务,加强亚太地区品牌形象,同时在EMEA(欧洲、中东、非洲)和美洲地区实施本地化战略,积极拓展市场份额。

拓展能力边界,主要在于Adtech+Martech双轮驱动的布局。

现阶段市场需求已由原来以广告投放为重心,逐步向营销全生态运营转移,Adtech逐渐变得“不够用”。汇量科技在去年并购热云数据后,着力补足Martech工具能力。目前两项叠加后,广告主从营销策划、流量变现到用户分析、创意和素材管理、投放渠道监测和归因等等就都可以通过汇量科技串联实现,覆盖营销的前中后期,形成良性增长循环。移动广告生态大洗牌,谁在逆势增长?

图源:汇量科技财报

后IDFA时代,移动广告生态洗牌,以Meta (即Facebook) 和Google为主的“两强并立”正向“群雄并起”的格局转变。全球不同区域市场危中有机,第三方平台的挑战和机遇并存。

穿越周期,既需“压舱石”打下基础,也需在此基础上看准时机、积极拓展布局,从而打开增长空间。汇量科技给出了一个不确定性中找寻确定、逆势增长、持续积累穿越周期能力的参考思路。

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