“520”猫狗热:比起爱情,更想给宠物花钱

“520”不再只是男士争取女孩青睐的关键周期,520已经成为铲屎官争取家里猫狗芳心的关键时刻。

5月20日,超过55家头部及中腰部宠物品牌参与了“多平台的520营销大战”。来自天猫和京东的销量信息显示,在“520消费周期内”宠物相关消费的增长呈现出和鲜花、甜点等“爱情品类”相同的趋势。而在抖音和小红书平台,520周期内宠物相关内容呈现出高热度。

消费端的热度,反向影响了资本。自2021年以来,宠物赛道迎来了一波新的“入局和创投热”:据统计,2021年宠物赛道相关投融资案超过70例,这是2017年以来的新峰值。

“疫情影响下的居家经济,让宠物赛道尝到红利。”宠物赛道分析师、前“猫咪说”联合主理人程夏在5月21日下午告诉虎嗅,2021年“520”宠物消费热已经明显出现,今年延续了2021年的趋势,但发生了明显的变化:宠物和情感消费的边界正在模糊。

5月中旬,天猫与咨询公司Roland Berger联合发布了《宠物品牌人群策略白皮书》,据统计Z世代消费者年度人均宠物消费同比增长达26%。在疫情持续影响下,年轻人的宠物消费已经成为了增速最快、最具确定性的领域之一。

但围绕宠物赛道的“疑虑”依然很多。

“在C端市场,复购率是关键难点;在B端,行业缺乏标准体系、良莠不齐,宠物相关供应链并不成熟。这意味着我们的宠物产业大而不强。”程夏以今年“520”期间的宠物消费为例,指出了赛道内存在的挑战:宠物市场依然高度依赖营销,在营销造势和补贴加持下,消费力才能被激活。而一个深层次的命脉问题是——增速最为明显的Z世代消费者,平均消费力并不强。大量本土品牌集中于这批中低消费力的用户,并上演激烈营销战,最终让赛道呈现出红海状态。“520”猫狗热:比起爱情,更想给宠物花钱

“月均500元”被视为一个关键消费线,其背后的含义是,养育一只宠物单月围绕食物、用品、医疗等所有项目的开销平均单月500元(年度消费6000元)。

值得注意的是,有业内人士告诉虎嗅,这一数据在统计时侧重于两个关键要素:城镇宠物主和宠物狗。据了解,单纯育猫的指标线会“略低一些”。造成这一现象的原因是,由于“养犬证”的存在,城镇宠物狗是国内最容易被量化统计的宠物,而城镇宠物狗对于疫苗、定期护理的“刚需”,让围绕宠物狗的消费项目更为清晰。相比之下,宠物猫的消费统计存在很多“模糊地带”。

一个关键的细节是,在2020年月均500元养宠指标线“框住”了超过一半的宠物主,而在2021年底,这一指标线以内的城镇宠物主占比依然超过40%——简言之,在中国城镇养宠市场,“月均500元开销人群”是占比最多的用户。

而他们也是被品牌“猎食”的关键对象:程夏告诉虎嗅,国内宠物品牌中有超过60%集中于这一人群市场,如果算上“白牌”则存量更多。“这一市场的竞争关键是性价比、曝光量、渠道,其中低价和购买的便捷性很关键,而品牌知名度至关重要。”程夏表示,在宠物消费研究中,一个关键的参考项是“首次消费品牌”——第一次养宠的消费者,往往无暇深度研究各大品牌的差异,只能凭借渠道推荐(比如宠物店)或既有认知消费。

和其他消费品不同的地方时,首次养宠用户的冲动消费,并非发生在用品或者食品,而是发生在宠物本身——最常见的案例是,年轻人路过宠物店,喜欢上橱窗里的猫,冲动之下完成交易。此时,为了让猫存活,刚刚成为宠物主的年轻人必须立刻购置“养宠基础件”。而在之后的三个月到半年期间内,宠物主往往尚未形成成熟的“养宠认知体系”,在这段周期内,既有的认知和购物便捷度会成为消费的关键影响要素。

“520”猫狗热:比起爱情,更想给宠物花钱

宠物店是这一领域“冲动消费”的关键场景

和其他消费品不同的另一点是,宠物消费存在“消费降级”周期:在首次购入的食用品需要更换时,首次养宠的宠物主往往会发生消费意愿的波动——一些宠物主因为体验到了养宠之难会放弃养宠或者降低开销。据程夏和其团队研究统计,在城镇养宠群体中,在养宠第一年里出现“消费降级的比例更高”。

隐藏在上述现象背后的关键逻辑是,和圈内很多人所谓的“养宠经济类似母婴经济”不同,宠物赛道具有母婴赛道的部分特点,却绝非完全一致。“不同的弃养率是两个赛道的关键差异,但一些赛道内的人总是回避这个关键命题。”

相比于母婴赛道,在程夏等分析师看来,宠物赛道眼下的进化特点其实更类似于“情感消费”。疫情后,宠物消费和情感消费一样,出现了明显的周期波动——情人节、七夕、520、圣诞节等周期内,宠物消费都呈现出增长态势。而单身青年,成为了消费背后的关键人群。“520”猫狗热:比起爱情,更想给宠物花钱

“我两年前,攒了一个多月工资,给一个男生买了手表,结果呢?那个渣男带着我送的手表,去约其他女孩。今年,我只用100元给两只狗买了罐头、又拿200元给自己买食物和小礼物,520过得非常开心。”5月21日,1997年出生的宠物主王琪(化名)告诉虎嗅,她今年特意去看了那个男生520当晚朋友圈,“果不其然,他换了一个目标又去献殷勤了。”

但王琪并未意识到,她可能被宠物品牌影响了心智。

一家总部在北京的MCN机构(客户多为新消费品牌,主要渠道在B站、小红书和抖音)其内容负责人曾在2022年3月告诉虎嗅,2021年3月开始,圈内发生一个有趣的变化:宠物品牌开始做一些非产品向的投放和流量布局——有宠物品牌,专门找到MCN机构并与机构内的多位情感类创作者合作,合作的关键方向是描述爱情的危险性以及宠物的忠诚度。

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内容流量正在影响宠物消费的心智

部分情感类文字创作者,也在2021年惊讶地发现,他们可以参与平台内“宠物领域的相关话题”,甚至在情人节创作周期内,情感和宠物被划归为同一个运营负责人对接。而一个关键问题是:疫情后,在情感创作中,本身就存在“舆论倾向”——有创作者表示,那些贩卖情感焦虑、婚姻焦虑的内容一般流量更高。当这样的倾向和宠物世界“交融”时,往往会演变为某种固定的结果:塑造人(尤其是男人)的不可靠,并凸显出动物(尤其是宠物犬,有创作者告诉虎嗅,猫里面的部分品类在情感领域存在“口碑危机”)的忠诚度。有趣的案例是宠物猫里面的英短蓝猫。有创作者表示,在情感创作圈和情感舆论界,英短蓝猫和“渣男猫”概念之间存在某种奇妙的联系,所以在撰写动物类“忠心爱主”文章时,一般不会采用蓝猫做主角。

一些宠物品牌看到了“情感内容导向”的机遇,在2021年下半年曾有宠物品牌的品牌团队集中拜访情感内容创作者和机构,并寻求深度合作。值得注意的是这些情感内容所圈住的核心用户:单身的年轻女孩。

“2021~2022年,在情人节这些消费周期内,我们观察到女性消费者的消费热情有明显增长。”程夏告诉虎嗅,造成这种现象的原因之一是,鲜花、零食等传统情感品类,往往基于“男士送礼给女士”这种传统的模式,而单身女生,在情人节等周期内更容易“感性消费”并基于情感补偿而给猫狗买东西。“我们观察到的一个关键趋势是,在情人节或520周期内,单身男生看到朋友圈有人秀恩爱后,发生的情感补偿行为往往是给自己买包零食或者游戏道具;但相同境况下,单身女孩更容易给宠物或者家人消费。”

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宠物经济”正在蚕食“爱情经济”的大饼?

深挖宠物消费的“情感潜力”会成为2022年的关键方向。

有业内人士介绍,在部分内容流量平台,宠物和情感的频道边界正在模糊——甚至“宠爱”“宠你”“被宠”这些概念,已经难以区别“人和动物”的界线,在相关内容活动中,基于人类情感的内容和基于动物情感的内容被放置在一起。与之形成对比的是,在京东和天猫,宠物频道被单独拉出并成为核心品类,甚至在APP界面的关键位置,宠物相关产品和内容已经占有一席之地。

这背后的逻辑是:品牌和营销方,试图在内容心智端进一步打通人类情感与宠物的边界(消费钓饵),并基于此扩大消费潜力,而在消费平台上品牌和平台都希望给消费者一个更清晰的“消费端口”。

一个深层次的问题是,猫还是狗,应该成为发力的关键方向?

“2021年之前,我们总把猫狗经济混为一谈,但实际分析来看,猫狗经济差异明显。”程夏认为可能出现的一个趋势是,猫经济进一步向情感消费靠拢,而狗经济进一步向母婴经济靠拢。“在北京和上海,宠物猫和宠物狗的弃养率是不同的,相对而言宠物狗目前的产业发展更为成熟,可以提供成体系的产品、服务。”

曾有B站宠物UB主告诉虎嗅,2021年下半年至今,围绕“猫流量”的关键变化是,观众希望看到UP主和猫亲近:比如抱着猫,然后安静地做事情;亲吻猫,并抚摸猫;被很多猫围绕,呈现出温暖温馨的样子。而有情感内容创作者已经发现了新的流量秘诀——在2021年她撰写的几篇“公猫对幼崽不闻不问和渣男很像”的稿件很受她的女性读者欢迎,而在研究了多本动物行为学书籍后,这位创作者准备再接再厉,一个让她感到新鲜的洞察是,大量女性读者在看完后依然会去养猫,而她们的逻辑是“猫对自己忠诚,对其他猫比较渣”——基于此逻辑,多个宠物品牌选择与她合作。

520的猫狗热被部分从业者视为“小试牛刀”。他们认为随着上海、北京疫情影响降低、消费回暖,8月的七夕可能是新的宠物机遇。值得注意的是,每年的8月8日恰恰是国际爱猫日,而今年的七夕恰好是8月4日——这是否会开启一个猫消费的旺季?

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