燕之屋进化论:增幅236%之后,燕窝第一股要来了|私域流量观察

1997年,燕之屋创始人黄健成立了一家燕窝公司。

2021年,这家燕窝公司提交了招股说明书,若成功过会,国内即将迎来“燕窝第一股”。

事实上,在燕窝江湖中,资本市场一直猜测小仙炖先上市,知名机构参投,社媒声量浩大,不少年轻人第一个认识的燕窝品牌就是小仙炖。

这也无可厚非,如今燕之屋已经跨越了25年,这期间产品更新迭代,消费者换了一茬又一茬,他们只能认识近十年出现的事物。一个很幽默的例子——当代年轻人已经不识软盘为何物,当看到软盘新闻,他们评论道,吼,保存键还有手办呢。

只是,当我回看燕之屋的资料,发现这25年间,玩家倒下一批又起来一批,燕窝潮流从干燕窝到即食再到鲜炖,而燕之屋依然屹立潮头。

而且,面对两次上市失败、市场风波,燕之屋依然能够不断进化,革新自我,它究竟是如何熬过低谷,打动高净值用户,并且把燕窝这种高客单价、高复购率的产品卖上市的?

在这篇文章里,我们带你回看一遍燕之屋进化论,也以此为例讨论3个问题:

1、燕窝产品光讨好年轻人够吗?
2、燕窝生意有必要重门店吗?
3、高客单私域应该如何做?

01
产品进化论

① 第一个鲜炖

今天提到鲜炖燕窝,也许第一个想起的是小仙炖,当天炖煮、冷链配送、0添加、15天保质期,不要太适合又懒又养生的互联网人。

多数人不知道的是,鲜炖燕窝其实早在20年前就被开创出来。

2002年,燕之屋创立之初,创始人黄健在思考如何打造独特的产品,如果像专柜那样售卖干燕窝,除了渠道优势又有什么竞争力?

出于闽商的敏锐商业嗅觉,黄健想到可以从燕窝特性上着手,一盏干燕窝,消费者需要泡发、挑毛、过滤再炖煮,前后至少3小时,十分繁琐。那么能不能省掉这个过程,把炖好的燕窝直接送到消费者手上?

于是,燕之屋迅速为每个门店配置加工厨房,顾客即点即煮,还用定制的保温箱配送,确保送到他们手上时燕窝还是温热的。

新鲜美味、送货上门,放到现在不就是宅急送?

这可太懂消费者了,懒,永恒的人性弱点,也是商业突破口。据说当时不少消费者都是通过燕之屋第一次吃到燕窝。

拥有宅急送功能的燕窝门店在20年前可谓稀有,消费者喜爱,加盟商自然闻风而来。

这是燕之屋的第一个十年,正像一个盛世青年,大胆开拓,未来可期。当它步入第二个十年,却遇到一场意想不到的风波。

② 第一个即食

2011年,浙江省工商局抽检发现,三万多盏血燕亚硝酸盐含量超标,最高超标350倍,血燕产品不合格率高达100%。

亚硝酸盐具有很强毒性,在一定条件下可转化为致癌物质。一时间,市场恐慌情绪蔓延,规模最大的燕之屋成为关注首位,消费者、加盟商要求退货退款,媒体和国家质检不断问责,而对正在谋求上市的燕之屋来说,这可不是它想要的关注。

“毒燕窝”事件不仅让燕之屋上市急刹车,还挫败了市场对燕窝的信心,公司元气大伤:100多个加盟商停止合作,退货带来2亿多资金压力,1000万的经营亏损,公司需要贱卖土地才能维系经营。

这种每天都在亏本却看不到未来的状态,我们广东有一句话:险过剃头。

燕之屋的“脱险”方法很果断。首先,让所有门店停掉鲜炖业务,业务还在盈利,这引来某些加盟商反对,而黄健则客客气气地请走对方。

然后,在2012年推出第一个即食燕窝产品——碗燕,为了真正让消费者放心,燕之屋在这个新产品上做了三件事:

安全
49 道专业工序的深加工可以让燕窝中的天然亚硝酸盐缩减到“未检出”级别;

标准
经过121摄氏度、1140秒的炖煮方式,并用奶瓶级材料封装,让产品实现了标准化;

可追溯
“毒燕窝”事件的根源就在于上游端造假,用染料和化学药剂加工原料,燕之屋把溯源码置于产品包装上,消费者扫码就可以看到生产全过程,包括产品来源、生产日期、生产商信息等。

这种可追溯的产品理念,在当下就很火热——认养一头牛模式,从产奶、罐装、运输、质检、加工环节,实现流程标准化、可跟踪,能管控。而燕之屋从2012年就已经开始使用,认养一头牛见了都要喊一声前辈。

燕之屋的应对措施是正确的,安全的“开碗即食”燕窝逐渐成为消费者的选择,直到今天,碗燕还是燕之屋的拳头产品,近几年的营收一直保持在5-5.5亿元之间,2021年上半年,碗燕营收上半年在总营收中占比达到47.23%。

当年这场风波闻名全国,燕之屋在不断失去消费者和加盟商的困境中,果断砍掉还在盈利的鲜炖业务,毅然转向前景未知的碗燕,这无异于壮士断臂。

第二个十年艰辛曲折,燕之屋却能在这片黯淡困境中走出来,持续的产品创新和魄力是重点,否则,它可能就随着其他玩家一样退出游戏了。

③ “我抄我自己”

在燕之屋缓缓迈向第三个十年之前,一位“不讲武德”的新玩家进场了,它貌似不跟燕之屋同台竞技:碗燕面向30-60岁的中老年女性用户,主打滋润美颜;它则携着一款仅有15天保质期的鲜炖燕窝,向年轻一代出手,还每周配送,猛刷存在感。

产品不一样,目标客群也不一样,但新玩家小仙炖却实打实地卷了燕之屋:营收从2018年的2亿元升至2019年的8亿元,成为首个进入天猫双十一亿元俱乐部的鲜炖燕窝品牌,2020年仅618、双11,销售额就达到7.1亿元。

强敌来临,燕之屋确实焦虑,但这“卷”也并非坏事:一、传统印象中,价格高企的燕窝产品是中产贵妇专属,而现在小仙炖却能让26-35岁的年轻女性(特别是孕期和哺乳期)心甘情愿买单,原来燕窝在年轻人中也大有市场;二、再定睛一看,鲜炖燕窝不就是燕之屋在2002年首创产品吗?

于是,燕之屋召集了一支以90后为主的产品研发团队,在2002年的鲜炖模式上开始“我抄我自己”。他们发现,用户购买鲜炖燕窝多为自用,少有送礼需求,产品包装是否豪华并不在决策范围内。

因此在鲜炖燕窝研发上,燕之屋从年轻人消费特征出发,将单瓶燕窝固形物含量从70%提升到90%,同时简化包装,大小设计为可以放于冰箱存放。

燕之屋进化论:增幅236%之后,燕窝第一股要来了|私域流量观察

准备完毕,燕之屋在2018年正式推出鲜炖燕窝产品,推出之后,鲜炖燕窝营收不断上升,跟据招股说明书,2019 年和 2020 年同比增幅分别为 982.38%、236.76%,连续两年成为燕之屋增长率最高的品类。

从2019年起,在燕窝品类电商渠道,燕之屋和小仙炖一直在榜前两名轮换。通过产品进化,燕之屋已经追上了市场潮流。

25年间,燕之屋经历了3次产品跨越,从干燕窝、即食燕窝到鲜炖燕窝,一直引领着市场发展。而无可否认的是,燕之屋能有今天的成就,是多种因素共同作用的结果,在产品进化之外,品牌在营销方面也在不断适应市场,靠近用户。

02
营销进化论

不少人第一次知道燕之屋这个品牌,是从代言人刘嘉玲而来,一句“吃燕窝,我只选碗燕”从2008年到现在还是燕之屋标志性的广告语。

在2008年,大明星代言+央视宣传是标准的顶级营销方式,但凡企业用这套方式做市场营销,营收和市占率就会蹭蹭上涨。

随着电商崛起,营销方向开始从以央视为中心走向碎片化,直播、短视频、公众号、微博、小红书……不一而足,只要能聚集流量的地方,就可以做营销。

新国货品牌这两年的崛起,重要原因之一就是比老品牌更懂新营销方式,而燕之屋作为标准的前浪,却没有被后浪拍死在沙滩上。观察其营销打法,宅急送、用户分层、精准营销、入局电商、进驻私域……眼花缭乱,我仔细研究了半天才从中看出两个字来:时髦。

① 燕窝宅急送的buff

我们前面提到,燕之屋在2002年开创了“门店+厨房”模式后,将其作为门店特色开放加盟,为每间门店配备外卖员、销售员、厨师等员工,在门店3km范围内售卖鲜炖燕窝。

在消费者角度思考,过去受困于麻烦烹煮过程,现在只要下单就能在家吃上温热的燕窝,不仅方便,还新鲜。

这种直击痛点的用户中心思维为燕之屋赢来了首批种子用户。

而对潜在加盟商来说,“门店+厨房”模式就像燕窝生意里的buff(魔法加持),在麦当劳和肯德基引领起加盟风潮的2002年里,带有天然营销效果,加盟其他品牌只能卖干燕窝,加盟燕之屋却能卖鲜炖,利润更高,用户粘性更高,这品牌能处。

燕之屋开放加盟,是渠道铺设,也是线下营销,门店每开到一个城市,其经营模式就为消费者带来独特体验。后来随着碗燕产品的标准化、安全化升级,门店可复制度增高,门店数量也迅速扩张。

截至2021年9月,燕之屋在全国开设了605家实体店,基本位于中高端商圈,与单纯做燕窝的企业对比,燕之屋的线下布局保持行业第一。

完备的销售网络为燕之屋扎下了稳定的用户基础,根据招股书,从2018-2021年上半年,燕之屋的线下营收占比分别为61%、53%、44%和48%,与线上渠道接近五五分。

燕之屋进化论:增幅236%之后,燕窝第一股要来了|私域流量观察

布局了行业领先的门店数量,燕之屋在管理上的操作也很会。

为了绑定经销商,早在2014年,燕之屋已经邀请两大经销商郑文滨和李有泉入股,成为公司创始人。到了2021年,燕之屋继而收购了他们在北京、长春、哈尔滨和太原地区的业务,进一步深度绑定。

目前,两大经销商作为创始人黄健的一致行动人,也是公司的实际控制人。

邀请大经销商入股成为公司实控人,舍得让利,注重关键合作伙伴利益,一个人走路与一群人走路,后者走得更远。

② 渠道进化论

2014年,正值中国电商起步之际,燕之屋开始组建独立电商团队探索这个新渠道。

他们以摸着石头过河的心态,逐一把当时热门平台试了个遍,京东、天猫、苏宁、唯品会等等,交学费、验证价值,最后确定了天猫和京东为主力。

当时进驻电商的多为大众快消类品牌,燕窝作为高客单价产品,客群覆盖面并没有前者高,为什么还要进驻电商?

燕之屋CEO李友全认为,探索新渠道目的不在卖货,电商是未来大趋势,顺势而为,一是为了品宣,增加品牌曝光;二是让消费者更容易了解产品,与品牌沟通。

前期学费让电商团队得到了解题方法:日常运营+双节促销。日常以品牌曝光为主,而基于送礼需求,燕窝有一个消费旺季:春节,加上电商平台的购物节,燕窝产品年中有至少两次销量高峰,燕之屋可以借势营销。

销量增多,则为品牌带来反馈数据,从而为推广带来参考,为下次效果增益,最终形成了良性循环。

燕之屋电商从零起步,从2016年开始在京东、天猫取得了滋补品品类电商销售第一名的成绩,到2018年已经占据了整体销售业绩近20%的份额。

还是2018年,燕之屋推出了鲜炖燕窝,保质期短、对物流要求高的特点天然适合电商销售,这时,燕之屋的电商已经有6年基础了。

这种基础助力了燕之屋新产品蓬勃发展,招股书显示,从2018-2021上半年,鲜炖燕窝销售收入分别为 987.84 万元、10,692.17 万元、36,006.84万元和 19,152.26 万元,连续两年成为燕之屋增长率最高的品类。

燕之屋进化论:增幅236%之后,燕窝第一股要来了|私域流量观察

另外,我们了解到,燕之屋在这两年又开始探索新事物——私域运营。燕窝具有周期性复购的特性,用户会主动与客服沟通;从客群看,燕窝为高端消费品,对应客群多为高净值人士,要维护好客户关系,私域是更适合的方式。

相比常规食品用户,品牌方平均花5分钟即可完成交互,而高净值用户平均需要10-20分钟,来提供多重服务和情感链接,因此在燕之屋的私域运营中,1v1重人力服务几乎是必要的。

燕之屋由此探索出了一套用户分层与标签体系。燕之屋把用户分为3种类型后,通过标签精细化提效。

重交流
第一种人群重视情绪价值和品牌附加值,对优惠力度关注不多,因此在运营上,燕之屋注重内容输出和服务价值,如燕窝的知识科普,吃法以及对用户的关注,并且定向输出信息,每3、5、7天推送一次,增强用户与品牌的连接;

重优惠
第二种人群看中性价比,可以精细化到计算到每瓶的成分与价值比例,运营人员可以做好活动通知,同时强化包装,强调大促的关键优惠;

重功效
第三种人群更在意燕窝产品的效果与作用,因此品牌方可以定向推荐产品,比如面对孕妇推荐某款产品,从营养含量更高、含糖量会更低等方面打功效性传递。

用户分层之后,利用标签数据支持生成用户画像,就可以明确推送话术,定向推送。

例如,对一个用户设置了如下标签:孕妇、全家一起吃、70克品类,后续运营只需在具体场景,完成话术的匹配与推送,并对用户重点跟进。未回复的,更换新标签,分析下次可用话术,作更多类型的测试提高响应率,让标签与话术方向的绑定逐步加深,提高标签精准度。

截止2021年,燕之屋积累了上百个标签,主要划分维度有:渠道,活跃度,购买情况,附加属性。下一步,燕之屋将拆分更多标签,进一步精细化运营客户。

③ 代言人进化论

2018年,燕之屋邀请林志玲作为品牌代言人,进一步开拓轻熟市场。

我们发现,燕之屋在今年官宣的代言人赵丽颖与林志玲,分工明确,各司其职。

线下门店主打碗燕产品,店名更是直接把“碗燕”放在品牌名旁边,张贴着林志玲的海报,价格普遍比线上商城60元一瓶的单价高出数倍,不太接地气。

而线上商城产品以鲜炖燕窝为主,清一色的赵丽颖代言图,单价在50-70元之间浮动。

我们认为,燕之屋这是在做线上下用户的精准营销,背后除了消费者洞察,还有野心。

线下门店面向30-60岁的高端女性群体,以追求品质生活和养生美颜为主,价格敏感度相对没有年轻人高,而保质期为18个月的碗燕产品经得起线下渠道的长运输周期。

另外,燕窝产品还存在购买者和使用者分离现象。以厦门为例,线下专营店的购买人群中男性占比在55%以上,年龄集中在30-40岁之间,他们具有很强的购买实力,对品牌也有一定的粘性,买燕窝大部分是送给太太做日常保养使用。

哎,轻熟风的志玲姐姐代言和中年成功男士不要太适配。

线上商城面向25-35岁的朋克养生青年,以自食为主的年轻白领群体,他们喜欢网上购物,价格敏感度高,因此燕之屋降低价格门槛。而鲜炖产品保质期仅有15天,当天制作发出,更适合线上售卖。

为了更靠近年轻消费者,燕之屋采用了“短视频+电商直播”打法。一方面,邀请知名演员赵丽颖为形象代言人后,在抖音发布短视频吸引用户关注,短视频播放达到6.7亿,用以获客;另一方面,在电商、短视频平台开设电商直播,提高转化率。据了解,仅2021年一年,燕之屋就举办了数百场的直播。

一个代言人打天下的营销早已过时,在当下的营销碎片化时代,燕之屋能把两个代言人与产品、定价和渠道一一匹配,这番考量,却不多见。

鲜炖燕窝普及化被媒体称为:旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家。而燕之屋这一手操作,并没有错过哪片市场,王谢家要,百姓家也要。

总结下来,我之所以觉得燕之屋的营销很时髦,是因为这个品牌不仅能抓住每个趋势,还能开创新玩法,引领行业发展,高端玩家是也。

结语

在中国,能走过四分之一个世纪的企业并不多,外部商业环境变化太快,内部管理革新又是难题。

到今天燕之屋即将上市之际,我们回看它的历史,从营收千万到10亿以上的品牌企业,它有很多个第一,第一个燕窝品牌,第一个开创即食燕窝,第一个开启加盟……那么多第一背后,是品牌本身在不断进化,随着市场变化革新自我。

也许燕之屋身上最值得学习的是,它围绕着高净值用户的经营:洞察消费者痛点,开创性地打造鲜炖服务;面对市场危机,设计出安全系数更高的碗燕;而对于消费者新需求,能够及时推出鲜炖燕窝。

产品先于市场进化,营销方式也在不断靠近消费者。

从门店、电商到私域,消费者在哪里聚集,燕之屋就去哪里布局。而面对线上下客群不同,燕之屋采取不同打法,精准营销,才收获了线上下营收平衡的结果。

燕窝具有高客单、重服务的品类特性,要维护好长期客户关系,私域是比较适合的路径,这也是燕之屋把私域运营纳入全渠道数据中台建设项目的原因之一。

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