瑞幸如何靠私域逆风翻盘?

先看一组瑞幸私域数据:180万私域用户,每天贡献直接单量3.5万多杯,通过群内信息提醒促单10万多杯;达到这一目标用时仅3个月,其中60%以上都是活跃用户;用户入群后月消费频次提升30%,周复购人数提升28%,MAU提升10%;

目前,私域订单贡献已成第三大渠道,超过第三方外送平台渠道。

第一为APP,第二为小程序。

瑞幸咖啡还在酝酿的新打法,是典型的“LBS+限期/时间+社群+私域”。

这一模式其实很值得想象。瑞幸绝非是临时的幸运儿,现在的瑞幸一改过去高举高打的裂变拉新路线,将目光瞄准存量用户。

通过构建私域流量池,激活新老用户,提升复购率。2020年8月份,瑞幸180多万的私域用户中,有110万用户加入了9100多个围绕门店组建的用户福利群。

每月,入群人数还以60多万的速度在新增。

 
瑞幸如何靠私域逆风翻盘?

用户转变为私域用户及进入社群后,去年复盘数据是月消费频次提升30%,周复购人数提升了28%,MAU提升了10%左右。每天,这些用户下单超过3.5万杯,提醒信息还会再度促单10万杯以上。私域+社群已经成为继App、小程序后的第三大订单来源渠道。

可以说,每一个漂亮的数字得益于瑞幸从扩张性裂变策略转变为精细化私域运营策略,同时,营销重点从拉新转变为留存和提频。今天,我将重点从拉新、留存、首购、复购等维度来拆解瑞幸的私域打法。

一、火力全开,全渠道引流

第一、门店引流。瑞幸在全国拥有近4800家门店,在门店取餐区设置醒目的二维码餐牌,设置“扫码加入福利社群领4.8折优惠券”活动,同时店员充当地推角色,引导用户进群,目前每月进群用户以60万的数字在快速增长。

第二、微信公众号引流。瑞幸在公众号菜单以“专属48折券”作为用户福利实现为社群引流的目的,此时瑞幸充份利用数字化运营的优势,比如:之前瑞幸官方微信公众号上发表了一篇文章《加lucky进入社群,领4.8折券~》,文章放了企业微信的二维码,扫码加好友进群之后可以领取4.8折券。

他们先让用户添加瑞幸首席福利官lucky的企业微信然后基于LBS定位进入临近的企微群;而“邀请好友得20元”则源源不断的进行线上裂变,新增的用户又不断引流到企微群,这样就形成了良性循环。

二、千人千面,精细化运营

瑞幸对社群的定位,是做老用户留存和提频,更好触达用户,提高消费频次,这也是做私域的核心价值。通过对瑞幸的深入了解能够看到,他们在社群运营的节奏、时间点把握的很精准。上午上班高峰期8:30左右,以提醒为主,会发一些海报,用户看到后就会自己去下单。中午12点,会在群里发秒杀券,一个群有10张优惠券,是15元的立减券,核销率能达到40%多。下午茶时间,会推像坚果、果汁类的系列活动。晚上9点会推电商活动,比如挂耳咖啡、办公用品等。

有节奏的活动不会给用户带来反感,是持续关注群的因素之一。

瑞幸私域精细化营销而千人千面、千店千券、闲时促销方式则实现对用户“精准打击”,通过瑞幸数据和企业微信数据的对接,可对用户标签进行精准细化,从而对不同用户不同社群不同门店实行精准营销,极大提高用户留存。瑞幸是在疫情之后开始建群,到现在三个月时间,客户群数9100多个,社群用户数是110多万,企业微信客户数180多万。基本玩法是,每个门店的用户可以先加首席福利官lucky为好友,然后再围绕门店的LBS位置信息拉群。受疫情影响,瑞幸有部分门店(如大学内门店)还未营业。目前社群玩法覆盖了90%的门店,Top 10的门店,群数量基本都超过10个,一个群200人。上个月单月新增60万以上群用户。

企业微信后台新增私域用户统计从数据上看,差不多每个群一天的订单量是4杯以上。9100多个群,一天能超过3.5万杯,一个月就是100多万杯。

三、精准定位、统一执行

不断提高首购复购

瑞幸私域定位是留存和提频,从瑞幸各种发送福利、优惠券的打法就能看出来,首购和复购是通过有节奏的发福利来实现,这样是可以增加首购和复购,但弊端也显现出来了,那便是用户的忠诚度,可能更多是依靠福利来维系,一旦没有了福利那用户会大量流失。但瑞幸能够做到60%以上活跃度,还是有自身优势的:

1、瑞幸引流方面做到了极致,线上线下相结合,同步进行拉新,可以为私域持续不断注入流量;
2、基于数据库存储的以往用户数据,可以精准把握用户的需求和购物习惯,针对性推送营销内容,提高转化;
3、借助第三方工具精细化运营、管理用户,创造更多的营销玩法,高效裂变拉新,提高私域产值。
 

分析瑞幸私域营销打法可以看到,数字化基础可以说是瑞幸能够完成以上私域打法的先决条件和重要基础。瑞幸利用企业微信,将社群数据和原有的App、小程序数据,即原有的用户消费数据打通。大数据分析,加之企业微信的智能标签策略,能够建立更加丰满的消费者画像,洞察消费者习惯,精准分层客群,去进行千人千面的运营,实现针对性营销。这是很多门店都不具备的条件。

此外,利用LBS系统,可以实现千店千券,不同的门店、设置不同的产品,发放不同的优惠券,助推社群智能运营,用户高效沉淀与转化。瑞幸打通了用户数据和门店数据,整合了从App到社群的用户点,这是非常宝贵的数据资产。
瑞幸如何靠私域逆风翻盘?
 
瑞幸门店增长趋势坚实的数据基础+完备的私域打法,是瑞幸起死回生,逆风增长的重要因素。这也是众盟核心的优势——通过运营层、数据层和管理层的层层交互直接赋能企业,帮助企业通过引流拓客、风控管理、运营管理、客户转化、数据洞察和账户管理搭建自有私域流量池,为企业解决用户沉淀、员工提效、私域运营和裂变拉新的问题。

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