袁国宝:被老爹打脸的三只松鼠,能在困境中崛起吗?

一个企业能否在行业竞争中胜出,主要看产品的竞争能力。曾经在零食市场三只松鼠异军突起,一度成为线上的“网红”企业,然而现在是“内忧外患”,过去优势成为现在“累赘”,三只松鼠能否在困境中再次崛起,我们拭目以待。

这两天,三只松鼠的日子有点不太好过。

“双11”刚拉下帷幕,三只松鼠接到的各种投诉也接踵而至。据报道,近日有网友在社交平台投诉爆料称,在天猫超市购买的三只松鼠面包出现了发霉的现象;还有网友也表示,自己在直播间买的一袋三只松鼠的坚果已经完全变质发霉了。

面对三只松鼠的食品安全问题,可能很多人都不会太惊讶,毕竟三只松鼠已经可以算是食品安全黑名单中的常客了。

早在2017年,三只松鼠就因生产不符合食品安全标准,被芜湖市食药监局处以罚款5万元;2020年10月,深圳市消费者委员会发布一份报告显示,在检测的15款国内外知名品牌薯片中,丙烯酰胺含量超过欧盟标准,其中含量最高的品牌就包含三只松鼠;今年5月,三只松鼠再次“光荣上榜”市场监管总局对其“开口松子产品过氧化值超标”的通告。除了在多次检查中质量不过关以外,网络上对于三只松鼠的投诉也是网红休闲零食品牌中最多的。

随着负面消息的不断涌现和食品安全问题频出,三只松鼠在消费者心中的地位也日益下降,它近几年的营收状况也较同期有所减少

而三只松鼠会走下坡路,也有着一定的原因。

线上的“围城”

与传统食品公司不同的是,三只松鼠从成立之初就是依靠互联网发家,它给自己的定位也是“全国第一家纯互联网食品品牌”。也就是说,三只松鼠一开始只有线上商店,而没有线下店。对于这样的销售模式,“松鼠老爹”还曾经信誓旦旦的说“互联网可以抓住传统企业做不到的很多卖点,为用户带来更多新的体验,而且线上售卖也更符合现在年轻人的生活方式,这便是三只松鼠成功的秘诀。”

但目前来看,这样的销售模式曾经是三只松鼠成功的秘诀,却也正是如今它成为过气网红的“秘诀”。

作为一家线上零食店,三只松鼠无法像线下店那样直接接触到消费者,所以它只能在广告宣传方面投入大量的资金,以求在电商平台有曝光的机会,引起消费者注意。就这个角度来讲,作为电商品牌的三只松鼠想要成功,一直站在流量顶端,只能靠砸钱。也正因如此,三只松鼠已经陷入了“烧钱赚流量”的恶性循环中。据统计,从2014年至2020年,三只松鼠在打广告上花的钱从2.34亿元增长至17.12亿,较7年前增长了7倍多。

袁国宝:被老爹打脸的三只松鼠,能在困境中崛起吗?

“松鼠老爹”曾坚信虚拟网店的优势远远大于线下店,并坚定的表示:“如果我又做传统又做互联网,这不是自己打自己脸么?”然而不久之后,在意识到三只松鼠被流量困住之后,“老爹”也顾不得打自己的脸,开始做起了线下店,并加速扩张。据统计,仅在2020年,三只松鼠的线下店就由2019年的60多家扩张到了657家。

“偷鸡不成蚀把米”。由于疫情带来的影响,在今年,三只松鼠的线下店开始了闭店之旅。据统计,三只松鼠的新开“投食店”8家,但关了16家;新开联盟小店191家,同时关了122家。

如今,三只松鼠已经陷入了新的困境——想摆脱线上的流量束缚却不成功,反而陷入了线下店新的困局——疫情带来的影响,三只松鼠进退两难。

 代工厂惹的祸 

“成也萧何败也萧何”。让三只松鼠成功发家的“电商+代工”模式却成为了它危机的源头。据黑猫投诉显示,截至11月17日,三只松鼠共收到1582条投诉,其中绝大部分都是消费者对食品质量的投诉。

究其原因,是三只松鼠的代工模式无法控制生产环节,控制产品质量。

据其年报介绍,三只松鼠通常会根据消费者数据等研发产品,而后交给代工厂生产,最后再贴上自己品牌的标签。有网友戏称,三只松鼠“不生产零食,只是零食的搬运工”。

而三只松鼠代工贴牌的好处就是,不用过高的投入生产成本,就能实现快速的发展。也正因如此,许多网红零食品牌也都选择了代工厂的生产模式。

对于食品品牌来说,想获得消费者信任,食品品质是最重要的部分。而使用代工厂的生产模式,商品质量的好坏就完全不掌握在品牌方的手中了。虽然三只松鼠曾在出现食品安全问题后声称自己已经加强了对代工厂的监管,但是三只松鼠完全触碰不到生产环节。尽管如此,商品在消费端出现了问题,都还是由贴牌的品牌方来承担责任。

虽然代工厂贴牌的方式在品牌建立之初还算友好,能提高品牌的发展速度,但同时,这种模式也有着致命的缺陷不是品牌发展的长久之计。

 没有“代表作”

三只松鼠成立之初给自己贴上的标签就是“坚果+电商”,除了依靠互联网发家,主营坚果类商品也是它的一大特色。但目前来看,三只松鼠已经从最初定位的“坚果店”变为了“杂货店”。有人统计,目前三只松鼠的百亿营收中,有50%都是非坚果产品的收入,基本脱离了坚果品牌的标签。有人说,爱吃坚果的松鼠已经变成了杂食动物。

而作为一家坚果店,三只松鼠并没有什么品牌优势,它之所以被大家熟知,其实主要归益于早年在流量方面的宣传。有观点表示:“衡量一个品牌的长期价值,就是看品牌能在多大程度上代表某个品类”。比如,洽洽有瓜子,卫龙有辣条,而当下的三只松鼠,却没有什么代表作。

如今竞争激烈的零食市场,有不少以“杂货店”定位自己的零食杂货铺,比如线下起家的良品铺子、百草味等品牌也在越来越同质化的零食市场脱颖而出,而三只松鼠拿什么去竞争?

目前来看,作为“过气网红”的三只松鼠已经在零食市场上失去了竞争优势,让它引以为傲的线上网红模式成为了它的“累赘”,疫情的影响也打乱了它线下扩张的步伐。再加上“质量门”事件,严重影响了三只松鼠品牌的声誉。

随着零食市场竞争越来越激烈,留给三只松鼠的时间不多了,如何能在最短的时间内重新获得消费者的芳心,这是三只松鼠在当下最该考虑的问题。

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