天猫服饰总经理：解密 2022 年行业增长点

双 11 后，按照天猫各行业惯例，总会举办几场商家大会，邀请各品牌的一号位共同复盘大促期间的结果。

在刚结束的淘宝教育 ” 企业经营趋势大会 ” 上，「卖家」发现了一个细微的变化：原天猫潮服鞋靴总经理鹿游的 title，变成了 ” 天猫服饰行业总经理 “。

了解天猫的人应该清楚，服饰行业下细分的男女装、潮服鞋靴、箱包配饰、眼镜等类目，过去分别由不同成员负责，如今合并，统一向鹿游汇报。

看起来只是一个行业负责人的变化，但「卖家」分析，这个变化实际体现了天猫服饰以及整个服装行业的趋势：不论是身上穿的、脖子上挂的、手上拎的，其实都在体现一个人的 ” 风格 “。大会中，鹿游提到，天猫推出了一项叫做 ” 风格数字化 ” 的工具。

在淘宝 app 中，你也会发现，” 风格 ” 已经渗透进了各个角落：

在搜索框中输入 ” 连衣裙 “，搜索结果内除了会出现最近流行的 ” 人气色系 ” 与款式，还带着风格的选项；双 12 前首页活动入口中，也会针对用户画像，推送 ” 甜辣风 “、” 浪漫田园风 ” 等风格化的穿搭清单。

* 搜索入口、首页活动位，四处都可以见到 ” 风格 ” 存在。

天猫为什么要推 ” 风格 “？这对服饰行业商家来说，有什么影响？

为什么是风格？

以前，电商平台上给服装分类，主要以材质、款式、颜色等工业属性划分，消费者也往往按照 ” 红色连衣裙 “、” 羊绒大衣 ” 等关键词搜索。尽管服装向来是淘系电商的长板，但淘系电商和商家们，使用这套老旧的知识图谱超过了十年时间。

现在，不少消费者购买一件衣服的理由很可能是，” 它很符合我日常的穿搭风格 “，” 穿上它，我就是一个‘辣妹’ ” ——它们都在描述 ” 风格 “。

很难忽视来自消费者端的变化。事实上，风格是服装行业一股相当重要的驱动力。

问题在于，电商平台做 ” 风格 “，并不容易。它不像品类那样有明确定义，也很难像尺码那样被量化。大家都知道什么是棉服、什么是羽绒、什么是牛仔。但风格是个模糊的词，且每个人对于小香风、学院风、美式复古风究竟是什么，都有自己的见解。

目前，以抖音为代表的兴趣电商比较讨巧——它并没有亲自下场做这件事，而是借由博主完成风格的匹配。一个穿搭博主就能代表一种风格，抖音负责通过算法推送给合适的用户。

而天猫服饰花了三年，一直在做一件事，拆解风格：找来时尚行业专家和品牌商业团队，形成一套专门的风格知识框架，把一件衣服的颜色、廓形、领型、袖型、衣长、袖长、质感、纹理等元素拆解开来，同时对应上不同风格。比如，一件及膝长度的 V 领连衣裙、修身、灯笼袖、浅绿色底小碎花，就会被算法识别为法式田园风。

同时，这些理论框架要配合一些技术。阿里云的 AI 算法消化了这些知识后，能够自动学习并判别，一件衣服究竟属于哪一类或哪几类风格——你无法简单定义一件帽衫究竟属于哪一类风格。经由不同人的搭配方式，可以被归类为嘻哈风，也可以是运动休闲风。

在这个链条中，天猫相当于数据信息撮合者 + 翻译者的角色。譬如，过去仅存在时尚行业人士口中的 ” 结构主义 ” 和 ” 性感 ” 一叠加，就成了消费者更熟悉的 “Y2K 风 “。

服装行业对 ” 风格 ” 如此重视，对商家来说有什么好处？

简单来说有三点：

1、做好风格定位的商家，很快就能通过大数据了解到这个定位有多少消费者，天花板有多高。

风格就是一种人设。你选择穿怎样的衣服，希望被看作哪个阶层、哪个圈层。

因此，服饰商家定位的风格，背后就是一群人。比如主打学院风的 Teenie Weenie，就可以通过数据大盘了解到，过去一年，有多少消费者在天猫浏览、购买、收藏、复购了学院风商品。

据了解，天猫服饰行业目前已经定义了 72 个原风格，还画出了一个风格坐标系，72 个风格会按照增长趋势、供给丰富度以及当前规模划分，为商家提供风格选择的参考。

2、有明确风格定位的品牌，更容易找到合适达人，有针对性地在站内外做全域营销。

我们看两个商家，一个是去年才入驻天猫的设计师品牌 Nana Jaqueline。这个由两名留学生在美国成立的品牌，之前在美国邀请了大批超模明星种草，消费者画像是一群曼哈顿上东区热衷于开派对的名媛。在拓展国内市场时，他们合作的小红书博主，也更多是带着欧美妆容的 ” 辣妹 “。

另一个是主打简洁风的 Insisfemme。它的消费者是一批 25-35 岁的城市白领，追求品质和带点设计的基本款，合作的博主也往往是董小姐、豆豆这种分享日常系穿搭的达人。

尽管风格大相径庭，但两个品牌的共同点，都是在一个无处不种草的时代，找到了与自己风格和品牌调性相当一致的达人。

3、风格能帮助商家和平台实现跨品类销售。

风格绝不仅限于衣服裤子，箱包首饰都被纳入其中。一家店铺，过去或许只卖衣服，现在也可以搭售相同风格的配件。平台也可以攒一个风格清单，同时为配饰和服装店铺引流。在新用户增长见顶的当下，风格能帮品牌和平台挖掘一个用户更深度的价值。

一名资深服装业内人士曾提出过一个理论：

行业的线上渗透和行业内品牌的红利期息息相关。当线上渗透率在 20% 以下，是传统线下品牌上翻到线上的好时机；渗透率在 20%-40% 时，行业内会涌现大量新锐品牌；渗透率在 40% 以上时，市场会逐渐走向细分垂直。

目前的服装行业，正处于渗透率 40%-50% 的阶段。因此你会看到，设计师店铺（相当于服装行业中的新锐品牌）成批在天猫开店——过去，它们往往只出现在线下的买手店里。

同时，服装行业中相对更容易做到标准化的内衣行业，已经相当细分了——蕉内主打科技感内衣，Neiwai 推出无钢圈内衣，Ubras 推广了无尺码的概念、奶糖派则专为大胸人群设计内衣。

每一类风格，同样是一种细分市场。

当平台对风格进行了一次全面而体系化的探索。抓住有增长潜力的风格趋势，正是商家们可以经营之处。