复盘100+直播间后,我总结出了这套高转化模型

热衷玩法的突破,对基本功置若罔闻,是多数人做不好直播的主要原因,而营销漏斗的分析,就是一个直播人的基本技能。 

复盘100+直播间后,我总结出了这套高转化模型

营销漏斗能够做什么?直播最难处理的地方就是过程中的不确定性,营销漏斗的基本逻辑。

就是变“不确定”为“确定”,只有确定才能衡量、只有衡量才能优化。

具备闭环性的分析流程,是做好漏斗管理的第一技能。

复盘100+直播间后,我总结出了这套高转化模型

一个能够形成闭环的分析流程,应该包含数据、问题、方案、优化四个要素。

举个例子,商品点击率差,是数据,数据背后对应的是原因。

如商品诱惑力,或者主播讲款话术,问题对应的是解决方案,比如调整直播间选品、强化主播讲款话术。

但寻求解决方案并不是漏斗管理的终点,优化才是。

通过调整直播数据获得效果,才算漏斗管理的闭环,即数据反映问题,问题推导方案,方案实现优化。

具备流程化的数据拆解,是做好漏斗管理的第二技能。

从直播交易流程的角度,营销漏斗的五层对应了用户从展现、探寻、点击、订单,支付的过程。

从最大的展现量到最小的订单量,一层层缩小的过程,表示不断有用户跳失、脱离兴趣或放弃购买。

营销漏斗第一层,曝光点击率的数值分析。

复盘100+直播间后,我总结出了这套高转化模型

曝光点击率从用户看到内容形式的角度,分为短视频内容、直播内容。

短视频内容呈现上,前3秒是否抓人、内容是否紧密、脚本是否有创意槽点、时长是否恰当、脚本逻辑是否清楚,基本决定了视频的完播效率。

但是想要将完播后的用户踢入直播间,还需要考虑内容中是否植入了产品、卖点是否充分突出。

只有保证了短视频的内容效果,并且做到了产品的充分植入,才能算是一个合格的带货作品。

直播内容呈现上,离不开场景、产品、主播三个维度。

首先是场景,场景的基本布局,可以通过背景板、商品台、灯光等硬件实现。

而直播期间的活动福利,可通过贴纸的形式突出即可。

点击率好的直投直播间,直播场景一定会大下功夫,7月有爆火全网的羽绒服雪山场景,10月有甄嬛网剧般的庭景搭建。

其次是直播商品的呈现,商品本身的吸引力是第一原因,没有人会愿意为不喜欢的商品浪费时间。

其次是产品的展示方式,很多时候产品很好,但展示不具备卖点性,反而影响用户的第一视觉感。

视觉效果的冲击性远远大于语言,同样是去污类的效果产品,一个直播间讲的天花乱坠,另一个直播间做现场演示,你会更愿意为谁买单? 

最后是主播的呈现效果,直播间不靠颜值,但主播的仪表不容忽视。

特别是服装类直播间,版型好看的主播就是个行走的衣架,用户下单都不需要主播张口。

这还只是从主播仪表角度,跟主播相关的还有话术密集度,用户看到实时画面的时间不同,要求主播要有效的覆盖实时的卖点输出。

为了让尽可能多的用户被主播话术吸引,就应当增加话术中卖点的密集度,而不是因为话术的空泛导致用户的流失。

特别是平播型直播间,本身在气氛上就很平淡,就更需要靠话术的卖点来吸引。

跟主播相关的最后部分,就是气氛营造。热闹、人气值高的直播间,相比较平淡型的直播间更受欢迎。

人向来喜欢看热闹,看到气氛浓厚、语速急切的直播间,多数人都想驻足停留看看发生了什么。

综上,是影响直播间曝光点击的系列因素,如果你的曝光点击有问题,可对照自己的直播间,看看发生了什么。

曝光点击率下的邻近层级,是购物车点击率,从四个层面来做分析。

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第一,素材层面。用户通过短视频进入直播间,但如果短视频内容与直播商品不匹配,即便曝光点击率很好,用户进入发现直播间商品无法匹配需求自然会流失。

当然,相比较短视频内容,如果直投画面的质量够稳定,那么直投的失误性概率就会低很多。

第二,商品层面。画面素材虽然与直播间商品相关,但是如果直播商品得不到卖点化展现会适得其反。

用户会觉得,短视频看起来很好,但是从直播间上看,也不过如此。

第三,主播层面。用户点击购物车,很大程度受赖于主播,可细化为对商品讲解的吸引程度。

讲款、打单的质量程度,以及主播对用户点击购物车的有效引导。

第四,界面层面。这点就很好理解了,比如日常我们说的弹窗弹出频率,以及直播间动态箭头贴纸的引导等。

购物车点击率是撬动用户接触产品的窗口,而链接的点击率则反映了用户对产品是否感兴趣。

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主播是影响商品点击率的重要因素。

链接点击的高峰时期,基本是主播单款讲解的时期,主播对一个款式讲解的通透程度、开价或者临近开价的阶段。

主播打单、逼单话术的质量,都会影响用户对单个链接的点击频次。

第二是界面层面。用户进入购物车,点击一款商品,还会受到视觉卖点的影响,链接的主图、标题,链接的红字卖点。

以及链接在购物车当中的价位排序,都是日常优化商品点击率必须做的。

继续举一个例子,同样一件衣服,A链接红色卖点“冬季新款,先到先得”。

B链接红色卖点“新款限量,不超20单”,你觉得哪个更符合界面卖点。

最后是商品层面。用户可能对弹窗的商品感兴趣,但是并不代表对所有的上架商品都感兴趣。

用户抱着逛街的心态,如果购物车内大多数商品质量、价位不符合预期,同样也会降低商品的点击率。

到了订单创建率的阶段,意味着用户完成了卖点、兴趣层面的种草,真正进入下单支付阶段。

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讲款话术完成了商品点击,但主播引导下单的话术力匮乏,会导致订单创建率偏低。

即你让我知道你的东西很好,但是你却说服不了我买你的东西。其次是直播间卖点、福利的放出逻辑。

订单创建率高的直播间,一定会在开价前不断烘托直播气氛即节奏、塑造产品的差异价值即卖点、撬动用户成交的活动即福利。

除了主播因素,商品界面的视觉化也很重要,如商品的详情页优化。

举个自己的例子,早期做的一个服装账号,选品、主播直播能力不差。

但是详情页制作上,由于拍摄、设计能力不行,部分用户到了下单环节,看到产品详情页潦草不堪就关闭了订单

另外不容忽视的,是商品本身的属性,用户对商品确实感兴趣,但是受限于规格、颜色、价位等因素。

无法选择兴趣匹配的商品,也会影响直播间的订单创建效果。

最后一个环节,是产品走向订单的踏板,即订单转化率。

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这一步留给运营者的思考是,既然用户都已经创建了订单,但是为什么就是没有支付?

第一是主播层面。在最后成交阶段,主播是否充分利用了商品的附加福利,完成对用户的临门一脚。

即我们说的福利式逼单。其次是逼单氛围的塑造,做得好的直播间,永远给用户造成的感觉,就是过了这个村没这个店的紧张氛围。

会根据直播间节奏发放福利,会把控用户心理营造物缺感的直播间,用户实际付款率一定不会差。

第二是商品层面。在实际支付环节容易出问题的有两点,一是价格接受度,用户对商品感兴趣,规格、颜色都没问题。

但最终还是价位的问题放弃下单,纵观各直播间的数据,客单价越高的直播间,订单创建率与订单支付率的阈值越大。

其次是发货及售后问题。在最后付款阶段,用户比较多考虑售后问题,比如发货时间、正品保证、退货换等。

如果主播不加以强调,也势必会影响实际付款的比例。

最后是客服层面。做过后台运营的都知道,直播逼单的环节就是客服工作量最大的环节。

优惠、价格、发货、售后等问题很多,如果后台客服处理的不及时,也会影响实际支付率。

以上的拆解不代表全部,但经过拆解会发现,只要找到了问题所在,寻求答案就变得轻而易举。

比如既然是发货影响了用户付款,那么要做的就是调整发货效率,再比如商品详情页做的不好,那么安排专人重新优化详情页即可。

数据、问题、方案已解决,最后一个环节即优化,正是做好漏斗管理的第三技能。

很多人对待营销漏斗,习惯走马观花,只看不归纳,试想打开小店后台,按照时间段挨个翻看,确定能对比出一个所以然吗?

复盘100+直播间后,我总结出了这套高转化模型

以上是个人直播所用的营销漏斗优化表,横轴为漏斗要素排列,纵轴为时间排序,横纵轴交叉就能很直观的看到同一环节指标下,数据在环比、同比下的增跌表现。

除了做时间轴的对比,数据还需要做优化目标的设定,即将来你想达到什么指标。

我们可以按照两种方式设定目标值,第一种是按照上一轮的最佳数据,来作为下一周期的目标。

比如上轮的最佳购物车点击是92%,那么92%就可以作为本轮每天的购物车点击的对标数值。

第二是根据市场的同行数据来进行设定。

复盘100+直播间后,我总结出了这套高转化模型

漏斗的数据对比周期,建议以一周为周期,因为一两天的数据具备多因子的波动性,按周对比后再去做月度对比,这样就能有效的根据时间轴对考核结果进行管理。

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