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张睿:无糖气泡水之战,农夫山泉vs元气森林 | 深网

在无糖软饮市场布局了10年多一直都没有起色,却让2016年才成立的元气森林拔了头筹,这让新晋首富钟睒睒不得不亲自下场带队誓师,从终端冰柜切入,阻击元气森林这一“黑马”。意料之外,在无糖软饮市场的搏杀中,农夫山泉却先在“宣传文案”上翻车了。

6月27日,农夫山泉突然上了微博热搜。原因是农夫山泉在推广其拂晓白桃味苏打气泡水产品时,在宣传文案上写着“拂晓白桃风味,拂晓白桃产自日本福岛县”。而日本福岛县的关键词是“核辐射”。对于宣传文案的争议,当天中午农夫山泉就紧急回应,“拂晓白桃味苏打气泡水产品是一款风味饮料,该产品的配料中没有从日本福岛进口的成分,虽然拂晓白桃原产于福岛,但是与拂晓桃产地没有关联,只是创制出类似拂晓白桃风味的产品”。

但对于农夫山泉的回应,资本市场并不买账。6月27日港股盘中,农夫山泉股价回落,6月28日盘中暴跌6%,两天的跌幅接近10%,总市值蒸发了近500亿。

一个“文案乌龙”引起的股价大跌只是农夫山泉近半年来发展态势的冰山一角,水平面下面是农夫山泉想要拿下无糖软饮市场的焦虑和决心。

2020年,农夫山泉的营收229亿元,与2019年240亿元的营收同比下滑了4.79%。而从农夫山泉的产品结构看,包装饮用水产品、茶饮料产品、功能饮料产品、果汁饮料产品在2020年营收都出现下滑的情况下,唯有其他类产品(包括苏打水饮料、含气风味饮料、咖啡饮料、植物酸奶产品等其他饮料产品)还保持着135.8%的增长,这让农夫山泉看到了苏打水饮料等无糖软饮市场的 “广阔钱景”。

“然而,一个成立仅5年,靠卖无糖气泡水的公司,2020年卖出了29亿的营收,卖出了近400亿元的估值,这让2011年就开始布局无糖茶——东方树叶的农夫山泉有点难堪,就像扎了根刺,所以才有了钟睒睒的亲自下场督战”,一位接近农夫山泉的行业人士对《深网》表示。

“零售业大变革跟流量的变迁有关系,跟消费者生活模式发生改变有关系,跟整个供应链生态完整有关系,这些因素混合在一起,就会产生大变革的机会”,天图投资管理合伙人潘攀这样对《深网》解释近几年新消费品牌的诞生。

夫妻店里的“冰柜之战”

整理货架,把4月最新上市的苏打气泡水放在第一排显眼的位置,检查货架上是否有非农夫山泉的商品,拍照,再一次叮嘱老板张鑫(化名)不能将非农夫山泉的商品摆在农夫山泉的冰柜内,一连串检查和寒暄后,农夫山泉的业务员走出了张鑫开的小店,往下一家商店去了。

自4月张鑫家的小店被免费安装上了农夫山泉的冰柜以来,农夫山泉的业务员,每周都会来巡店一次,雷打不动。

张鑫在北京东四环某小区开的这家“夫妻店”有8年之久,从4月份开始,张鑫明显感觉到,自己70多平方米的小店成了农夫山泉和元气森林的销售人员经常光顾的“宝地”。

4月中旬的某一天,农夫山泉的销售来到了张鑫开的小店,希望在店里免费安装一个农夫山泉的冰柜,并给出每月可以折返300元农夫山泉商品的让利,条件是农夫山泉的冰柜只能陈列农夫山泉的商品。鉴于自己之前买的一个冰柜已经老化,农夫山泉的冰柜很快在张鑫的小店里占了一席之地。

就在农夫山泉冰柜安装不久,元气森林的销售也来找过张鑫,但此时店里已经没有可以放下元气森林冰柜的位置了。除农夫山泉冰柜外,张鑫店里还放着可口可乐的展柜及自己购买的大冰柜。

“虽然没有自己独立的冰柜,元气森林的销售也会过来看看他家商品的销售情况,会把货架及冰柜里的他家商品的‘气’字摆到前面”,张鑫透露。

在被问到在没有设立独立冰柜的情况下,元气森林是否还能给出优惠时,张鑫透露,“目前只有进10箱货,送一箱的优惠,其他还没有提到”。

同样开夫妻店的李彤(化名)也在近期被农夫山泉和元气森林的销售拜访过,元气森林的销售代表曾经提出将其店里的康师傅或者统一的冰柜换成元气森林的冰柜,只要保证最上面3层都是元气森林的商品,出现空位置就尽快补货等条件,就会给出更多让利。

但元气森林销售的这一提法立即被李彤否决了。“我们的店面只有50多平米,一共就两个冰柜,只让摆他家的产品,其他家商品陈列在哪?不陈列肯定卖不出去。统一和康师傅当初给提供免费冰柜也没有对商品陈列提出排他的硬性要求。如果我的店面再大个几倍,我会考虑再安装一个元气森林的冰柜,因为优惠力度确实不小。听已经安装元气森林冰柜的朋友说,卖价一箱90元(6元一瓶,一箱15瓶)的元气森林气泡水,成本价可以低至50元”,李彤介绍。

夫妻店的店主成了元气森林和农夫山泉竞相争取的对象,只是两家公司终端渠道争夺战的一角。事实上,在2020年底,元气森林就吹响了争夺终端冷柜的号角。

2020年10月末,元气森林创始人唐彬森在新建成的琅琊新工厂里举办2020年经销商大会。“公司还有超过九成的新品待推出,2021年的销售目标将会在2020的基础上膨胀两倍半,直接打到75亿,是元气森林的‘产品大年’”,唐彬森字正腔圆,信心满满。

一位做了10多年零售生意的业内人士对《深网》解释,让营收翻倍的方式一般有3种,一是推出新品,成倍增加新品SKU;二是让经销商帮忙消化,这会对经销商的仓存能力有要求;三是抢占终端渠道。

而从元气森林今年年初提出的“向线下市场投放8万台冰柜,最晚要在明年4月份完成投放”的目标看,除增加新品SKU外,在线下布局冰柜显然成了元气森林的战略重点之一。

问题是,在线下网点布局冰柜这种方法已经被康师傅、可口可乐、农夫山泉等行业巨头用过一遍了,元气森林想要再插一脚,就要将康师傅们等“老将”们的冰柜换下。

“加上补贴政策,及他们说元气森林的冰柜有省电等优势,确实有开店的朋友想把农夫山泉、可口可乐的冰柜退回的情况”,李彤说。

钟睒睒亲自带队“狙击”元气森林

“这就相当于‘虎口夺牙’,农夫山泉肯定会有所行动”,上述接近农夫山泉的业内人士对《深网》表示。

6月中旬,两张关于农夫山泉推出的“天降财神”项目的PPT在网上流传。在PPT中,“天降财神”检查主要是为了狙击元气森林汽泡水,是6月-8月公司的优先级项目。

根据PPT截图内容显示,在有元气森林冰柜的门店里,只要能在元气森林冰柜里陈列农夫山泉汽泡水的,每陈列一瓶农夫山泉汽泡水则送一瓶农夫终端售价3元的长白雪,封顶48瓶;在其它竞品的冰柜(前提是有元气森林汽泡水的门店)里陈列农夫山泉汽泡水,则送一瓶农夫550毫升的水,封顶依然是48瓶。而且,这场“天降财神”活动费用,不算在经销商的费用点数里,是额外拨的费用。

有接近农夫山泉的人士表示,这场“阻击战”是由农夫山泉的老板钟睒睒亲自带队誓师。

从农夫山泉的营收和市值来看,农夫山泉和元气森林完全不在一个量级。2020年,农夫山泉营收229.5亿元,元气森林的营收不到30亿(约29亿);从市值看,高峰时农夫山泉市值一度涨至5000多亿港元(7月1日市值为1961亿港元),而元气森林在完成第5轮融资后估值60亿美元,约400亿元。

营收和市值对比悬殊,元气森林却逼的钟睒睒亲自带队“作战”,其中道理可以从农夫山泉的产品结构的营收增速看出端倪。

从2017年至2020年农夫山泉的营收变化可以看出,2017年至2019年,公司营收都在稳步提升,却在2020年开始下滑。2020年,公司营收229.5亿元,比2019年241.05亿元的营收,减少了11.55亿元。而在增速上看,2020年这一年,公司的营收增速为-4.79%。

而从营收构成看,造成公司2020年营收下滑的主要原因是占营收大头的包装饮用水产品的营收下滑。2019年农夫山泉包装饮用水产品营收143亿元,2020年则降为140亿元。而包含苏打水饮料、含气风味饮料、咖啡饮料、植物酸奶产品在内的其他饮料产品的营收却大幅增长,为10.54亿元,较2019年同比上升135.8%。

“包装饮用水产品营收下滑只是农夫山泉急了的部分原因,更重要的是,在无糖软饮领域,农夫山泉已经布局了10年多,没想到让后起之秀元气森林‘截胡’了”,上述业内人士表示。

2010年可口可乐和雀巢推出“原叶”茶,主打原叶泡制、0糖、无香精、健康等宣传点,大规模投入营销。受此影响,农夫山泉于第二年(2011年)推出了国内第一款无糖茶——东方树叶。

作为国内无糖即饮茶品类的先行者,东方树叶虽然为培养消费者习惯这一口味方面付出不少营销费用,但在2016年之前其销量并没有起色。2016年东方树叶还位列网评的 “全国最难喝饮料TOP5”之列。可口可乐和雀巢推出的“原叶”茶也早早的退出了市场。在这些饮品巨头的眼里,无糖的饮料产品犹如商业黑洞,研发费用不低,却难以打开市场,不赚钱。

但也是在这一年,一家主打无糖概念的新饮品公司进入了这一被称为“商业黑洞”的赛道。2016年4月,已经靠游戏“开心农民”实现财富自由的唐彬森创办了北京浩繁科技有限公司,后更名为元气森林(北京)食品科技集团有限公司。当年11月,元气森林推出“燃茶”,主打“无糖、解腻、喝燃茶”概念。

但元气森林真正出圈始于2018年5月推出的无糖气泡水。据元气森林气泡水专利说明显示,元气森林先通过测试找到了7-8%蔗糖浓度饮料为最佳口感,但过多摄入蔗糖让人发胖,元气森林最后通过赤藓糖醇+三氯蔗糖的配比来还原蔗糖带来的甜感,这也是元气森林推出0糖、0脂、0卡气泡水的技术支撑。

唐彬森曾公开表示,“希望大家一提到气泡水就想到元气森林,而且是元气森林将赤藓糖醇等概念带入国内饮品行业”。凭借白桃风味的气泡苏打水这一爆品的大卖及海陆空的宣传营销,元气森林气泡水迅速打开了无糖气泡水的市场。

不过,中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授范志红认为,长期食用代糖对健康的影响需要提醒人们注意。比如,阿斯巴甜属于二肽型甜味剂,一些研究提示,它可能会干扰氨基酸代谢,影响到神经递质平衡,例如影响大脑中儿茶酚胺类物质的水平,使神经系统过度兴奋,从而不利于人体的抗焦虑抗抑郁功能。从机理上来说,甜味剂让人感觉到甜味,却不能引起血糖的相应增加,属于人体代谢系统的“欺骗”,这种长期多次的欺骗,容易造成代谢调控机制的紊乱。

也是在这一年,农夫山泉更改了东方树叶的定位,从包装及宣传上将东方树叶往年轻化上引导,并将其改为减肥饮料。据农夫山泉财报显示,当年其茶饮产品(主要包括东方树叶和茶兀等)营收从2017年的26亿元营收增长至2018年的30亿元。

据东兴证券研报数据显示,2018年元气森林的销售额不足2.6亿,2019年就达到10亿,2020年销售额接近30亿。从产品构成看,2020年元气森林气泡水销售额20.3亿,占比约60%,燃茶占比30%,乳茶等其他产品销售额占比10%。

虽然元气森林的整体销售额还不足以与农夫山泉抗衡,但按照元气森林动辄近300%的增速看,其把营收做到200多亿元,不是没有可能,逼得钟睒睒要亲自督战,打好元气森林这一仗。

谁跑的快,谁就是第一?

如果说元气森林能在5年内快速成长成行业小巨头是准确的切入了无糖软饮这一细分赛道,不如说是其踏准了消费升级大势下,新世代消费者对健康及个性化追求的痛点。 

2014年世界卫生组织更新了《成人与儿童糖摄入指南》,建议将游离糖摄入量降至摄入总能量的5%以下。而我国2019年出台的《健康中国行动(2019-2030年)》中的一组数据让国内消费者更加关注健康和养生。 

《健康中国行动(2019-2030年)》数据显示,心脑血管疾病、癌症、慢性呼吸系统疾病、糖尿病等慢性病导致的负担占总疾病负担的70%以上,成为影响健康的重要因素。而在不少疾病中,摄取糖分过多是 “罪魁祸首”。为此,该报告倡导成人人均每日添加糖摄入量不高于25g,鼓励消费者减少蔗糖摄入量。在这个大背景下,研究替代蔗糖的饮料和食品企业越来越多。 

除农夫山泉和元气森林外,可口可乐、百事可乐等行业巨头在2017年就开始向无糖饮料倾斜。  

2017年,可口可乐向20个市场引入了零度可口可乐的新配方,并逐渐减少饮料中添加的糖量,在其推出的4000多种饮料中,低糖及无糖饮料占了三分之一。而百事可乐也于2017年完成无糖品牌的布局,其2020年无糖可乐在全球118个市场实现了两位数的增长。 

而在众多的无糖饮料中,已经在消费者心里占有一席之地的无糖气泡水成了行业里的竞争焦点。农夫山泉的苏打气泡水、娃哈哈旗下的KellyOne “生气啵啵气泡水”、蒙牛推出的“酸酸乳乳此汽质”、伊利推出的伊然乳矿气泡水,优洋饮品推出了“哈哈水“系列饮品等众多饮品公司加码无糖气泡水赛道,就连新茶饮品牌喜茶也于2020年推出了“喜小瓶”气泡水。 

有消费者调侃,“不细看,从外包装上看你都分不清谁是谁,难道气泡水品牌也要内卷了?” 

但在众多的气泡水品牌中,有先发优势的元气森林显然已经拔得头筹。“元气森林想要占住无糖软饮整个赛道,所以会推出更多的产品,拓展SKU,用不同价格的产品攻下不同的人群,再做矩阵。资本在这一赛道只看头部的几家,谁跑的快,谁就有机会成为第一”,有投资新消费赛道的投资人对《深网》表示。 

不过,上述近农夫山泉的业内人士表示则表达了不同的观点,“元气森林也占了糖碳酸饮料增速大幅提升的行业优势,在国内含糖碳酸饮料增长放缓,无糖碳酸饮料增速大幅提高的情况下,对于农夫山泉来说,他们如果没能抢下无糖软饮市场,失去的可能不只是这一细分赛道的市场份额,有可能是国内行业老大的位置”。

值得注意的是,中国农业大学食品学院营养与食品安全系副教授范志红认为,不要因为里面没有真正的糖就纵容对甜的喜爱。比如,阿斯巴甜属于二肽型甜味剂,一些研究提示,它可能会干扰氨基酸代谢,影响到神经递质平衡,例如影响大脑中儿茶酚胺类物质的水平,使神经系统过度兴奋,从而不利于人体的抗焦虑抗抑郁功能。从机理上来说,甜味剂让人感觉到甜味,却不能引起血糖的相应增加,属于人体代谢系统的“欺骗”,这种长期多次的欺骗,容易造成代谢调控机制的紊乱。

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