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从图文测评到直播种草,“什么值得买”怎样拓展内容影响力|红漏斗

提起“什么值得买”,85后对它的认知是海淘信息网站,90后常常用它进行全平台比价。

经过11年发展,什么值得买已成为一个综合性消费内容社区。而在淘宝直播,什么值得买以媒体身份入驻,经过3个月的蓄势和试水,6月16日当天12分钟内实现累计成交100万,成为618期间媒体账号TOP1。

利用自有平台的消费大数据,什么值得买在选品方面颇有心得。在整体战略方面,什么值得以零食赛道切入,还在618期间带货AirPods、iPhone等高客单价3C、数码产品,均获得不错的成效。

什么值得买为媒体、内容类账号试水直播做出了成功的示范。它是如何利用自身IP,在直播领域以新手身份实现飞跃?

5年前单纯分发、今年大力投入什么值得买的直播进化论

Q:对于直播,什么值得买为什么选择在今年加大投入力度?

A:其实在2016年,什么值得买就进入了淘宝直播。但当时我们的观念可能还停留在,淘宝直播是我们站内内容分发的一个渠道。所以我们当时的直播没有形成固定频次,也没有组织专门团队,可能就是站内编辑在各种活动时去直播一下。

但伴随万物皆媒环境到来,当下的环境让我们已经无法在一个平台聚拢所有流量。所以我们考虑的是,要把站内的优质消费内容用更多元的形式输送全网。今年3月,我们的新战略发布会上也强调了这一点,而淘宝直播间就是这个战略落地的步骤之一。

Q:作为3月中旬改版试播,4月正式改版落地的直播“新玩家”,什么值得买怎样评价自己过去3个月的表现?目前有多少人力投入,每天直播时长和频次是怎样的?“冷启动”过程有什么挑战,是怎么度过的?

A:过去这3个月里,可能前期一半的时间我们是在蓄势和试水。众所周知,什么值得买是一个优质的消费内容社区,过去我们在行业里最具辨识度的是深度的长图文内容。那么,如何把这种内容优势用在直播上,不仅让好的内容走出去,更让好的内容被淘宝用户所喜爱、所认可,是我们需要致力去解决的。

所以在开始改版试播的时候,我们第一时间快速地组建了一个专业的直播团队。我们邀请了一些外部的行业精英加入,同时也在站内寻找风格适合直播的专业编辑为我们做内容支持。

策略方面,我们选择先锚定一个垂直赛道,让“什么值得买”这个IP在淘宝直播吸引一定的流量、有一定的观众基础之后,后续再进行品类上以及用户圈层上的拓展。

经过了几个赛道的测试,4月开始我们选择了现在很有活力、也有很多优秀国货品牌的零食赛道,并且快速地冲到了零食赛道第一,慢慢形成了稳定日播8-10小时的模式。

现在什么值得买淘宝直播间有一个16人的日常执行团队,这个人数可能在行业里比较常规甚至算比较轻量的。但在这个团队的身后有值得买数据团队、行业编辑团队和商务团队的支持。

Q:2021年,对于直播有哪些预期,比如粉丝增长、GMV等?有哪些直播数据是什么值得买更为看重的,为什么?

A:我们的首要任务,也是我们的理想,还是将优质的消费内容以直播的形式进行更广泛地传播,这也是为什么我们将自己在淘宝直播的角色定义为媒体。相应的,影响力是我们最优先关注的,所以相对于销售额,现阶段对什么值得买淘宝直播间更重要的是观看量和粉丝数的提升。

未来,我们的淘宝直播间会继续进行8-10小时的固定日播,卖货形式中还会加入产品现场测评,让更多专业编辑来到直播间分享消费知识,探索“知识型直播”的发展路径。也希望依据业务发展,拓展更多垂类行业直播间,输出覆盖场域更完整的优质消费内容。

利用平台大数据、借助专业编辑什么值得买的“知识性直播”

Q:在直播内容和形式方面,什么值得买有什么新的想法和规划?如何突出自己“消费内容社区”的身份?

A:什么值得买站内的消费内容是很“扎实”的。

比如说扫地机横评,我们的用户会做一个表格把20款扫地机的功能和参数标示出来,在图文的形式下,这样的展示方式是高效和一目了然的,也特别受我们站内用户的欢迎。而当什么值得买开始做直播的时候,我们需要把这样的内容以直播的形式讲出去。在介绍产品的时候,能够承载专业的信息,然后高效地传达给消费者。

所以我们对自己的直播内容的要求,就是严谨和专业,我们希望大家通过看我们的直播,不仅能够买到值得的商品,也能够获取到消费知识。资深行业编辑的加入让我们有能力讲明白,产品的某个功能在行业里有怎样的地位,进行了怎样的优化,能够针对性地解决什么问题,这样能让用户在完整了解信息的基础上做出消费决策。

我们的直播间中加入家电类目之后,售卖过立式双开门冰箱这种大家电。我们在直播现场搬了一台这个冰箱,由专业的家电行业编辑和主播一起,介绍和演示这个产品。我们相信这个场景在整个直播行业都是很少见的。

这其实就是我们“知识型直播”和垂类直播的一种尝试。

这类技术含量高、决策链条复杂、客单价高的产品,并不在大部分直播间的选品池中,却是什么值得买站内一直以来的头部品类。什么值得买在相关类目已经积累了10年相关经验,一直有很高的销售额。我们不仅是把大件儿搬到现场,也是将过往经验从站内带到了直播场景。简洁清晰地将晦涩的技术进行讲解,提高用户消费决策的效率是我们一直在钻研的课题。

Q:什么值得买怎样利用自己作为消费内容社区已有的资源,比如在选品、主播方面,能否具体讲讲?

A:虽然是“新玩家”,但我们的选品效率很高。我们基于值得买科技消费大数据,为本次618准备了一个大约1500多个产品的选品榜单,然后行业编辑和直播团队再一起从中选出每场直播的货品,决定因素可能包括产品质量、口碑、渠道、库存深度等等。

所以我们不是什么产品在直播里普遍走得好,我们就卖什么,而是结合了大数据、用户需求和产品本身是否足够优质的一个综合考量。

5月开始,什么值得买直播间进入了一个很明显的增长期,也证明了我们前期制定的策略是有效的。这时候我们逐渐增加商品的品类,5月底、6月初随着大促的正式开始,我们感到消费者普遍面临“买什么、去哪买、怎么买”的传统大促“痛点”,伴随大促,站内外流量都有很大提升,这也构成直播间这段时间不断走高的基础。

新手“初体验”,什么值得买的618全复盘

Q:第一次以“媒体”身份参与618直播,什么值得买感受如何?

A:最直接的感受是从平台到媒体的角色转变。通过直播的形式,我们用更加丰富的形式输出了消费内容,也获得了更加直接的用户互动,什么值得买这个平台,在淘宝直播“活起来”了。

这是一种新鲜感中掺杂着紧张的体验。

虽然什么值得买有丰富的大促经验,但是以直播的形式在淘宝参加大促还是第一次。大促开始前开播不到三个月的我们,一是希望直播间可以快速的进入大促直播的状态,二是希望各类数据可以顺势做出一个突破。现在来看,这两个小目标基本上都是达到了的。

Q:今年618全程三个阶段,分别有哪些数据可以分享?具体产生了哪些爆品?

A:我们做到了媒体账号618大促期间成交TOP1。包括16日在天猫“618直播作战室”达人成交日榜上跻身前10,峰值时刻冲到达人成交小时榜第三名等等。

这个期间的爆品,一个是基于值得买传统在3C、数码上的优势,以及相应的用户基础,相关产品如AirPods、iPhone都在我们直播间卖的很好。

另外我们观察到一个很明显的趋势就是消费者现在真的非常认可国货。比如说李子柒、钟薛高、来伊份,这些品牌在直播间一上就会卖得特别好。所以我们也希望能够加入更多的优质国货品牌和产品,包括更新的和更多品类的国货。什么值得买希望能够高效地向消费者介绍这些优质国货,帮助优质国货建立良好的消费者认知。

Q:在618直播期间最超出预期的是什么,为什么?全程最难忘的瞬间是什么?

A:什么值得买16日的直播间里卖了iPhone,表现特别好。因为对大多数主播来说,能走量的产品往往客单价不会很高,决策链路也往往比较简单,但什么值得买直播间里的几个爆款,不管是以iPhone为代表的数码产品也好,SK-II这样的高端护肤品也好,都是高客单价的商品,其实证明了我们的直播间现在已经充分具备售卖高客单价产品的能力了。

我们总结有两点。一是源自于用户对于什么值得买IP的信任,二是来自于什么值得买站内的充分预热。配合淘宝直播间每日的直播,什么值得买站内会以图文、好价爆料等多种形式进行预告,这种形式和密度在站外是很难实现的。现在我们逐渐培养出了站内用户也会每天蹲着期待,今天什么值得买会在淘宝直播间卖什么,我要去看看的氛围。这种认知的建立是让我们很有成就感的。

Q:天猫新推出的618系列实时榜单,对贵品牌有什么积极影响?贵品牌希望怎样利用这些榜单?或者还有什么建议?

A:实时榜单对于我们来说有很大的激励作用,直观的反馈和具象的增长让整个团队保持在一个积极、充满活力的状态,也让我们可以更快速地判断和应用新的直播策略。我们认为如果榜单可以再精细化,对整个行业都会有更加积极的激励。

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