微信TO B业务矩阵全力下沉| 商业观察家

微信生态的TO B业务矩阵,企业微信、微信支付等业务部门正在“组团”大举下沉,其中,企业微信一直在牵引发力。

从《商业观察家》近期的了解来看,在消费零售市场,企业微信已从过去几年与高线市场头部零售商的合作探索中,跑出了基本模型与产品形态。

进而,企业微信所要构建的TO B业务生态,也正在形成。

不仅是协同微信支付、云等腾讯TO B业务资源,还包括企业微信正在其周边,培育出了一批深耕细分领域、能输出专业数字化能力的合作伙伴,比如做实体百货业务的天虹百货所孵化的灵智数科公司已经形成了初步的同行业数字化输出能力,以及主做超市业务的步步高等。

而当这个生态逐步成熟与完善,企业微信也开启了ALL IN下沉市场的攻略。

时机刚好。

信息不对称、数字化的效率和水平不高,但总盘巨大的下沉市场,在疫情的加速作用下,企业间迫切需要提升数字化水平来提效迎接新的市场竞争。

战略

企业微信的核心优势,大方向上主要就是一点。但从这一基点出发,企业微信却有可能外延扩建出一个B端业务生态。

“企业微信是微信12亿用户生态中,能实现双向连接的应用。”

B端公司可以通过企业微信与12亿微信用户连接与沟通,12亿微信用户也可以通过企业微信与企业直连,寻求咨询、购买与售后服务等。

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这一点构成了企业微信的战略基础。而从C端用户体量、微信的连接能力,以及使用频次看,企业微信在B、C两端带来的直连能力与规模体量市场领先。

由此,企业微信要做的可能就是,打造出一个B端数字化业务平台。把服务商、供应商、B端企业,以及12亿微信用户高效连接起来。

其中的关键是,要把控好两端,一端是B端企业,要有足够数量的B端企业。

平台的建设投入成本很高,一个B端数字化平台的构建不是随便一家企业就能做的。

因此,在客户端,需要聚集起尽可能多的企业客户数量级,这样才能让平台产生更好的规模效率表现与降低边际成本,进而才有助于降低B端企业客户的数字化升级投入成本。

所以,企业微信当下要全力下沉,是因为下沉市场的中小企业数量庞大,是中国B端企业群体的大头。它们也不像高线市场企业那样具备独立自主的数字化提升能力,但疫情带来的消费习惯改变、效率化水平加速升级,却又要求它们不得不快速提升数字化能力。

这就需要一个低成本的数字化服务平台来帮助它们做数字化升级,反过来说,这也成为了一个B端数字化服务平台的成长良机。

另一端是消费者,这个对于企业微信来讲,是现成的资源,也是最大的优势,它能双向连接“高频”的12亿微信用户。

这块资源对于B端数字化服务平台来讲也至关重要,因为B端企业客户要做数字化投入、数字化升级是因为消费者线上迁移了。那么,它们必须跟上消费习惯的变化,以及新生代消费者的最新需求。如果没有消费端的变化,很多B端企业客户是没有意愿做数字化升级的。

这可能也是企业微信全力下沉的根基。

微信是中国下沉市场渗透率最高的互联网平台。企业微信则是微信12亿用户的连接器,如果下沉市场B端企业客户要跟进消费习惯的改变与线上迁移,选择企业微信做数字化提升来连接用户,就是最短路径。也可能是成本最低的路径,因为微信是一个开放平台。

产品

企业微信要连接庞大数量级的B、C两端。其产品形态也正是基于B、C两端的连接而架构。

包括三块内容。

一是,实现内部信息高效流转。

要迎接消费者的线上迁移,首先要提升B端企业内部的数字化能力和组织能力。只有具备数字化能力才能更好连接线上用户,服务好用户消费习惯的改变。

这一块的难点在于,实体零售商过往大多通过外包多家第三方公司的方式,来分批次构建IT系统。这样更节省,但也导致内部形成了一个个信息孤岛。

而在线上线下高度融合的新市场环境下,实体零售商过去的这套IT建设模型则不适用了,迫切需要打通线上线下、打通内部信息孤岛。

企业微信的底层框架正是基于此。

其构建了从企业总部到加盟商到门店到专柜到消费者的整条业务线的连接,从最近的一些案例来看,比如百果园与企业微信的合作,已将业务链条环节延伸到了上游供应商,即百果园的企业微信应用端将供应商也纳入进来了,进而供应链管理、仓储管理、运输管理等信息在百果园的企业微信端可以同步与适时流转。

这能提高效率,实现从供到销的更快周转,因为百果园实现了整条产业链的一体化连接、同步与提升。

那么,企业微信构建的这个底层框架,就一定程度打破了信息孤岛(都在企业微信上完成日常运营及工作),建立了全产业链的高效信息连接与适时同步与共享。

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底层框架之上,企业微信还打造了一个应用层。

核心要解决是,提升B端客户企业的效率化水平,无论是办公效率化,比如智能排班、考勤,还是线上培训、促销数字化等,都是要提升企业的运营效率。

落脚点则是要做好人的数字化。

产业互联网是要连接一条产业链的N个“触点”环节。过往的情况是,一条产业链的工作流程中,每跳转一个环节都会带来效率的降低。包括在顾客服务层面,销售流程每跳转一个环节,都会导致顾客和销售的部分流失。

因此,需要实现自动化无缝衔接,形成一体化的工作链路来提效、减少流失。由于在实体零售环节下,每个触点的连接与跳转都是人在工作,是人与人之间的跳转,那么,这里面的核心就是做好人的数字化。

包括员工的数字化培训、业务流程拆分并数字产品化形成一个个独立可组合的模块,以及一套底层系统自动化连接整个业务流程。

企业微信当下做的底层就是高效连接,重点也必将是人的连接。比如企业微信做的导购数字化,实质就是将导购的客户资源自动化沉淀为公司的数字化资产。

如果一名导购离职,新接任的导购员工可以自动化无缝承接离职导购的客户资源。

二是,开放生态。

由于企业微信构建的是一个底层框架,这个框架是免费的。B端企业客户能以非常低的成本在企业微信的底层框架上来架构自己的数字化能力。

但企业微信本身的数字化服务能力也是有局限的,涉及到各行各业的细分领域,单靠企业微信一家是无法满足每个客户、每个行业的个性化需求的。加上,数字化一直在快速迭代,做好数字化的重点是需要能持续更新以跟上时代。

那么,企业微信必然就需要打造出一个开放平台生态,要能培育出各行各业的专业服务商、数字化供应商的生态,通过它们开发出更多更好的、适用各个细分行业领域的数字化解决方案与产品。

目前,这个生态已经形成,比如在实体百货业,就出现了天虹百货所孵化的灵智数科这样的公司,拥有几百人的研发团队,并已经成功开发出了数款适用于实体百货业的数字化产品,具备了同行业数字化输出能力。

也正是因为这个生态的形成,企业微信才能得以ALL IN下沉市场,才能更好服务分散、数量庞大的中小企业。

三是,基础设施。

要做好B、C两端的连接与把控,还需要一套完善的数字化基础设施。

这块是重投入,但腾讯已经做了。包括微信支付、腾讯云、小程序等基础设施搭建已经比较成熟,已经足以支撑企业微信下沉去规模服务中小企业。

价值

最后,来谈谈企业微信的全力下沉能对整个消费零售市场带来什么价值。

《商业观察家》认为,价值主要在三个层面。

1、密度。

对于零售商来讲,业务的密度布局是非常关键的。直接关系到零售商的市场份额,以及成本效率表现。

但实体零售商过往都是“坐商”模型,选址开店等顾客前来。这样的业务模型在做业务密度布局时,以及在做高市场渗透率层面,有很大的局限。

比如,“坐商”业务方式的客流表现会很不稳定,你不知道每天会有多少顾客来门店。

“坐商”模型下,单个门店所辐射的小区,及商圈的渗透率也没有办法做得很高。像大卖场在小区的渗透率,当下能做到10%,都算好的了。

“坐商”模型依赖商铺选址,但每个城市的商圈复杂,有很多小型商圈地址是无法满足开店条件的,那么,小商圈生意就做不了。同时,一些核心商圈商铺也比较稀缺,能出店的位置要么租金高,要么被迅速抢走。进而也无法实现一个城市的密度布局。

企业微信在这块,是有可能创造价值的。

由于企业微信能接连微信的12亿用户,那么,它是可以提升单个门店的辐射能力的。小商圈开不了店,就可以通过线上微信端来辐射,或者,核心商圈商铺租金太高,开店成本模型算不过来,也可以通过基于微信的线上线下融合,来选址位置稍微偏差但租金更便宜的地段开店,再基于微信生态来辐射市场,实现密度布局。

简单说,就是通过企业微信来重新定义密度布局。

由于企业微信可与微信实现双向连接,由于企业微信构建了B端数字化开放平台,那么,通过企业微信的连接能力,比如可以一站式找到直播、小程序商城等数字化工具,再实现数字化的员工培训等,来连接微信的12亿用户,进而打破过去困扰实体零售商的地理空间壁垒所带来的业务布局局限。

根据企业微信披露的数据,2020年小程序GMV同比实现了5倍增长,其中的43%的订单则来自于“非本地”。

在企业微信与瑞幸咖啡的合作案例中,也展现了这样的可能。

瑞幸咖啡目前经营3000-5000个社群。每天在社群里成交的订单数有15万份。

它会选择喝咖啡的黄金时点——中午2-3点,在社群里发券,比如拉两个人,送一杯免费咖啡等,通过微信快速集单,并创造需求。

门店的地理空间重要性由此降低了,因为生意在线上、在微信上发生。

微信是高频访问,门店做这样的活动很多时候是触达不到足够多的用户的,但将潜在客人转化到微信群里,发券就一定是能触达到的。这带来了更多生意,同时,基于微信也实现了更好的密度布局、更好的渗透率。顾客都沉淀在微信群里,沉淀在企业微信里,不管消费者在不在门店周边,都可以触达到,因为线上是无边界的、微信是高频的。

2、效率。

以促销为例。

当下实体零售商的一个核心挑战在于,过去基于促销拉动销售的方式,正越来越不好用。

促销的效能越来越低,效果越来越差。

原因之一在于实体零售商的促销效率比较低,很多促销商品流入了灰产,并没有真正流通到消费者手上,那么,这就会导致促销效果越来越差,,进而客流压力越来越大。

传统通过海报等方式的促销,分发传播效率则也很低,且成本高。

因此,当消费者纷纷线上化迁移后,就需要构建数字化的促销能力,因为数字化能大幅提升效率。

最直接的体现是,海报费用不用支付了,可以通过线上促销发券替代,这块成本就没有了。分发效率还高了,海报只能一人拿一张,数字化的方式可以无限转发分发,传播的量级是不一样的。

通过企业微信,顾客也成为了数字化资产沉淀下来了,那么,促销就是更精准的,既能确保促销券发给了真实目标用户,不会流入灰产,且完全是自动化完成,不需要太多人力环节。

也能依据数据来精细化促销,进而更好通过促销来扩大客群。

3、占位。

高频永远打低频。

即便如美团这样做高频业务的公司,也是要在微信上占位的,因为微信的频次更高。

你也永远不知道高频的微信在未来还会孵化出什么东西出来。而新东西只要占住高频平台,往往能快速起量铺开。

所以,对于微信生态,一个很现实的考量就是要占位。要深入理解微信的游戏规则,即时感知微信的趋势发展方向,以及精准把控存量业务涉及商圈的消费变化。

那么,能双向连接微信12亿用户的企业微信,就难以被忽视。

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