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「私域流量」在升级打怪|私域流量观察

我一直在研究一个问题:私域到底能为企业带来多大的收益?

一个比较直观的案例可能是完美日记,这家公司(母公司逸仙电商)去年在美国纽交所上市的时候,重点打的概念就是DTC(Direct To Consumer,直接面对消费者)。所谓DTC,是通过社交平台针对消费者进行直接互动营销的一种商业模式,而在国内,很多人认为就是私域运营。

不过,根据我掌握的情况,尽管逸仙电商上市的时候声称有4800万粉丝数据,并且在上市之后大肆展开品牌并购(比如法国高端美妆品牌Galénic、英国护肤品牌Eve Lom),开始尝试数据驱动型的用户分层营销打法。但是至少在去年,主力品牌完美日记的大部分交易额依然是通过天猫和淘宝实现,我们预估能够归属到微信生态的私域收益不到20%。

可是,完美日记依然被视为私域运营的典范!为什么?

「私域流量」在升级打怪|私域流量观察
近期逸仙电商联合创始人陈宇文在未来零售大会的演讲现场

驿氪创始人闵捷的观点可能给到我们答案。他说,根据自己的观察研究,并从自己服务的企业数据来看,大部分部署了私域运营的企业收益都在10%左右,今年有望达到20%。当然,有些数字原生型品牌的收益可能更高,但这是不同代际的差别。

总体来说,私域运营在企业营销中存在两种状态,一种是把私域当成一种销售渠道,是自己数字化转型的布局和抓手,另外一种则是把私域当作全部,是数据驱动型企业的招牌姿势。

但有一点非常重要,无论私域运营在整个企业的销售占比如何,却代表着你对企业未来的思考,是一个企业能否适应数字化变革的重要表现。在浩荡奔涌的数字化大迁徙时代,经营用户和数据驱动是核心方向,而私域运营恰恰是以用户为核心的“未来营销示范区”

最近看了一个案例,关于华住酒店集团。这家公司大家应该不陌生,其旗下有23家酒店品牌,比如汉庭、全季、桔子水晶、花间堂、施柏阁等等。根据最新财报,华住集团去年收益330亿,市值180亿美金,已经位列世界第三大酒店集团。虽然受到疫情困扰,但是这家公司依然能够增长。为什么?

先看一组数据,目前华住集团能够掌控的私域数据1.7亿,他们85%的订单来自自己的中央平台,而不是来自携程(虽然华住创始人季琦也曾经是携程创之一)等OTA平台。并且通过强大的中台系统,这家公司围绕用户中心,不仅实现了用户会员的分层管理,而且随着产品(不同标准特色的酒店)结构越来越细分,能够精准满足不同生命周期的用户需求,真正做到了数据驱动运营。

正因如此,在市场不好的时候,这家公司可以通过精细化运营,定向挖掘和满足用户需求。而一旦市场好转,他们能够迅速和用户沟通,实现精准营销。这也是华住集团能够在去年第四季度业绩暴涨的原因。

如果这样来看,你有没有觉得,华住集团也许就是私域的未来方向?

我们都知道,私域本质是一种用户的精细化运营,是存量市场的必然结果。以前我们处于增量时代,没有人会关心存量的问题,更不会理解10几年前,欧洲一家做用户忠诚度管理的公司LASER,营业额(2004年)就超过10亿欧元,并在多个国家拥有6000多名员工。而现在,经过多年的高增长之后,流量红利耗尽,我们终于也来到了经营用户的存量竞争时代,又恰逢席卷全球的数字化大变革,私域流量就成了这两年中国市场喧嚣无比的企业数字基建的一个缩影。

是的,用户越来越值钱,数据越来越值钱,营销技术赛道的公司和做用户运营的公司也越来越值钱。

过去这一年,营销技术公司在私域供应商这个赛道里越来越拥挤,私域流量的技术应用越来越多元,比如AI智能机器人,比如CEM(Customer Experience Management,客户体验管理),比如内容智能创意,比如互动视频,以及大家都在用的企业微信和直播技术等等,都在成为赋能私域行业的技术系统。

被投资的私域运营公司也多了起来,比如深耕医疗的景栗、服装的畅移、美妆的零一、快消的趣增长等等,都是不同行业中的佼佼者。

最近广州有家做前端运营获客的公司来访,说他们的公司之前服务大厂,业务很苦逼,从去年开始,突然间生意爆棚。只要说自己能做用户增长和私域运营,很快就能获得大公司青睐,并拿到额度不低的订单。

两年前,我一直觉得做SaaS是件很苦的事情,很多知名公司的软件生意一年下来也就是两三千万。但是,一旦做了用户运营可能就不一样。我在2019年曾经和欧唯特的高层交流,他们是老牌的具有自己CRM技术的用户运营公司,每年的营业额大概8-10亿,这中间含了不少的用户运营收入。我们当时谈到了一个数据,一家公司在技术投入和运营投入的比例大概是1:10,这就意味着,技术对于企业来说很重要,但是运营投入的费用更大。毕竟,如果没有好的运营,再好的技术也是废铜烂铁。

从这个意义上来讲,私域运营的故事企业刚刚开始。

接下来的发展路径会如何?弯弓和见实、运营深度精选有幸在杭州举办第三届私域流量大会,根据我与一线技术机构、品牌企业的交流和沟通,形成如下几个判断:

私域流量正在从1.0进化到2.0时代,从早期的微商,到后来的个人号,再到现在的数据驱动,市场正发生变化。接下来明显的趋势是,私域流量已经进入到了企业级数字私域阶段,越来越成为营销数字化的一部分,成为一种必须的销售方式。很多MarTech机构已经下场布局,比如群脉就率先推出针对性解决方案。

作为企业的数字化资产,私域流量不仅是销售渠道,而且会成为商机洞察和产品研发的重要基础。

私域运营的行业细分趋势越来越明显,比如教育、美容、美妆、母婴等等,甚至超市、大健康、房地产等赛道也涌现出不同竞争者。越来越垂直,越来越专业,才能越懂客户,这是大趋势。这里凸显了一个问题,你在某个行业的经验,比较难复刻到另外的行业,比如你对行业的认知,你的经验和能力,因此行业SaaS会越来越有价值。

B2B和耐消品行业都在关心私域运营,这是去年以来的最大感受之一。但是,有些事情可以从私域角度去解读,有些却应该升维到营销数字化领域去解决。对于这些企业而言,他们要实现的其实是线索管理,这要用另外一种逻辑去解决,不能一概而论。

我想说的是,在营销数字化驱动的背景下,私域流量已经渗透到各行各业各个领域,并以数字化的名义到处升级打怪,用不同方式推动企业的数字化转型。眼下的情况大体如此,希望明年依然能继续这一话题:即使私域流量成为像新媒体一样常态的名词,也依然具有无比的价值。

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