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巨橡:《增长黑客》如何获取用户增长

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《巨橡:《增长黑客》如何获取用户增长》

这是一本有关产品的书,关于如何获取用户增长的。

这本书是第一本系统介绍了“增长黑客”这一硅谷热门话题的书,内容新颖。缺点是作者对增长黑客的知识体系的提炼深度不够,举出了许多国内外的案例,但大多分析流于表面,内容不够简练有利,案例过多举得有点臃肿。看完我觉得我也得看看《金字塔原理》了,能在思想层面有力地提炼出知识结构,在写作和交谈时能条理清晰,结构严谨实在是很重要。

何为增长黑客?增长黑客是硅谷当下热门的新商业方法论,其精髓在于通过快节奏测试和迭代,以极低甚至零成本获取并留存用户。

增长黑客应该具备数据思维,擅于收集数据,分析数据,相信数据。然后,应该专注目标,善用MVP【1】开发模式;同时关注细节,擅长用A/B测试【2】来进行细节优化;致力于追求PMF状态【3】

注:

【1】:MVP模式:最小化可实行产品,MinimumViable Product

【2】:A/B测试:AB测试是为Web或App界面或流程制作两个(A/B)或多个(A/B/n)版本,在同一时间维度,分别让组成成分相同(相似)的访客群组(目标人群)随机的访问这些版本,收集各群组的用户体验数据和业务数据,最后分析、评估出最好版本,正式采用)。

【3】:PMF:PMF指的是产品与市场匹配的产品。“在一个好的市场里, 能够用一个产品去满足这个市场”,产品-市场匹配(Product-marketfit,PMF)。如何判断PMF的临界点?1、留存:30%的新用户次日留存2、新增用户DAU:大于1003、用户数:10万用户数 。DAU:单日活跃用户量,反应产品短期用户活跃度。

然后介绍用户的增长模型:最经典的AARRR转化漏斗模型,把增长目标做了分解:“Acquisition获取用户、Activation激发活跃、Retention提高留存、Revenue增加收入、Referral病毒传播”。在这个漏斗中,被导入的一部分用户会在某个环节流失。这本书围绕这个模型的五个阶段展开。

一、Acquisition获取用户

种子用户对于许多产品来说在质不在量,如知乎,小红书此类内容社交平台。所以在引入种子用户时要警惕“吃瓜群众”,他们往往不创造优质内容,但却有一堆抱怨和不满,可能会带偏产品方向,产生过多差评。优质内容的导入还有一些捷径,比如用网络爬虫抓取网络的已有资源导入平台。(常见的是一些小社交平台起步时抓取其他社交网站的用户自拍头像来生成假的用户)

优质种子用户常常难以寻求,这时需要创业团队来干“脏活累活”,即创业团队自己成为产品的第一批优质内容生产者,由内部向外推广。(聚美优品、有道云笔记都是如此起步的)

利用“社交红利”:社交平台上有巨大的流量,是一个几乎必需利用的流量入口。(如唱吧、美拍、美团等)

主动获取大量用户的方法:

1、内容营销:打造持续输出的传播引擎。(用你的产品持续输出内容到公众视野。)

2、搜索引擎优化和应用商店优化。(这个属于技术性内容,简写为SEO和ASO,技术复杂,已经形成两个成熟的行业。可以自己上手采用一些简单的来进行优化。)

3、捆绑销售。(如通过豌豆荚平台下载软件时会被捆绑下载豌豆荚。)

4、饥饿营销

5、宣传推广。写宣传文章到目标用户的内容订阅平台。直白介绍产品就好,突出两三个产品优点,描述使用场景。团队访谈:还可以让开发团队说说产品开发过程遇到的困难,讲讲产品故事。

6、线下地推。到使用场景地推产品。

7、开发海外市场。

二、Activation激发活跃
1、使用A/B测试来优化产品界面的UI和文案的设计,以提高用户转化率。
2、产品游戏化。比如可以好好研究一下星巴克会员卡的玩法,类似游戏“打怪升级”的设计,有目标、有规则、有反馈系统,激发用户自愿参与。但是,产品的长久生命力还是要依靠产品的使用价值。

3、导入机器人。比如微博主动导入僵尸粉,会自动转发加回复。

三、Retention提高留存
1、关注留存率。关注最重要的数据:用户的留存率。留存率比增长率更为重要。(次日留存率最少40%,月留存率最少10%)

2、引导用户上手。经典案例,新用户进到微博,不能是空白的,要先让他有人可以加,有东西可以看。所以要引导新用户关注多个博主,在平台上添加现实的朋友。

3、“有损服务”。在环境极端的条件下保证产品的重要功能可以使用。Facebook的团队到非洲体验用户的使用环境,发现用户的流量少,网络不稳定,设备低端,于是针对这个市场开发出图片高压缩,内容提前缓存,进程依次加载的版本。产品应该考虑用户断网,服务器宕机等极端情况,在这些情况下牺牲次要功能,保证主要功能的可用。

4、设计唤醒机制。利用订阅邮件、手机的应用通知、短信等来留住离开产品的用户。Facebook会用邮件提醒你你的好友动态更新了,请你回去看看。知乎会用邮件提醒你近期的热门问答。

四、Revenue增加收入
1、致力提高产品免费版用户和体验用户的转换率。前期采取免费手段吸引用户,毕竟互联网产品的边际成本为零,这样可以达到免费教育用户的目的。

2、在合适的时候考虑采取终结掉产品的免费版本。

3、交叉补贴。(降低电动牙刷的售价,提高该产品专用的替换刷头的价格。两者是互补品。)

4、重定向广告。(在淘宝浏览过一件商品之后你会在其他网站看到关于它的广告展示。)

……

五、Referral病毒传播
1、病毒营销。营造热点话题(涉及产品),在“去中心化”的病毒传播中人人都是节点。病毒式传播,是基于用户诉求的一种传播方式。
2、Bug营销。Bug营销的案例很精彩,“百度网盘出Bug了”,只需要原价千分之一就可以购买,比如100G的套餐年费原来是500元,现在只要0.5元。用户都忘了思考产品是否对自己有用就急忙去利用bug薅羊毛了。

3、借势营销。用产品的形象去参与热门话题。如“官宣”,“锦鲤”等热门话题吸引了大量产品跟风宣传,制造新的话题性。还有杜蕾斯的感恩节段子。(杜蕾斯月薪三万的文案实力不是吹的)

在这五章之前,说了一些产品经理们熟悉的内容——去做“增长”的前提是产品要有价值;这五章之后,给了一些更加完整的案例。

对很多公司来说,都没有增长黑客这个岗位,但这种能力必须存在,看起来,技术人员和产品经理最适合。对于创业公司,更不会有专职的增长黑客,但反而更重要,毕竟,你的产品不像BAT,是出生自带100万用户的……

文:巨橡 / 巨橡@ (hugeoak)

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