Vintage艺人组团拯救真人秀？

撰 文丨赵 钰

编 辑丨美 圻

文娱价值官解读：

ID:wenyujiazhiguan

受大盘“提质减量”的影响，今年综艺行业的上新数量较去年进一步下降。据云合数据显示：不算晚会、衍生，年播综艺的前提下，今年上半年上新国产季播综艺124部，同比减少10部。同时新综大幅减产，共上新61部，同比减少15部。

在为数不多的新综艺中，文娱价值官发现Vintage艺人似乎正在被市场寄予厚望，成为综艺、特别是真人秀节目的新宠。

6月底，先是芒果TV火速上马《快乐老家》，一档以李静、戴军、孙浩等Vintage艺人为核心的旅居养老节目。8月中旬，爱奇艺这边上线的《大哥小助理》，李乃文和胡军两位摸爬滚打好多年的演艺圈老大哥，化身“一日小助理”，为瞿颖、佟丽娅、陈丽君等嘉宾背包、开车、安排行程。

过去，这类Vintage艺人多是在节目中担任“超级绿叶”；如今却开始挑大梁，扛起节目主咖的大梁。不难看出，平台对Vintage艺人所寄予的厚望。在短内容不断分散观众注意力的当下，有梗、有情怀、有光环的Vintage艺人，正在组团挽留用户对综艺内容的注意力。

绿叶挑大梁，好像差了一点点？

什么是Vintage艺人？又是什么让平台看好Vintage艺人，甚至以他们为核心打造节目？

Vintage艺人，是指近年来在文娱行业称曾在多年前走红、业务扎实，自带松弛真实 “活人感”，近年来重新受到市场关注的老牌艺人为Vintage艺人。Vintage艺人的频繁出现，与观众需要新鲜感有关。

几乎每年行业里都会听到“综艺用人荒”的讨论，竞技节目中尚且能看到新鲜面孔，真人秀则是用人荒“重灾区”，来来回回都是熟悉的老朋友。但适合真人秀的艺人，其实并不好找，首先要能出节目效果、还要有观众缘、最好具备一定的大众认知度。就在平台还在为新面孔发愁之际，PAPI酱带火了她的“PA男郎、PA女郎”。

《PAPI酱的热烈欢迎》是一档具有访谈性质的好物分享节目，嘉宾自然流露出更有趣、更鲜活的真实一面。节目中请到的通常是曾经红过的Vintage艺人，这也注定了嘉宾面对镜头时没有偶像包袱。节目因为瞿颖的快人快语，贡献出“泰式普通话”“西班牙人”“打肉毒不是医美”等诸多名场面。该期节目上线后，意外引爆各社交媒体，并掀起了以瞿颖为核心的，涵盖戴军、李静等Vintage艺人的“翻红”。

有观众缘、有大众认知度、会造梗、而且活跃时间因为距离现在较远，且一部分Vintage艺人处于半退休状态，年轻观众对他们较为陌生……这不就是平台苦苦追寻的综艺新面孔吗？

当然，Vintage艺人挑大梁并非平台一厢情愿，在小红书等平台有不少观众表示，希望有平台把这些Vintage艺人组局，“看他们聊天都行”。有市场需求、有实际优势，超级绿叶做起了主咖，但实际结果却出现了预期偏差。

以Vintage艺人为主咖的芒果台综艺《快乐老家》释出速度最快，迅速集结了戴军、李静以及彼时因《主角》中苟师一角关注度激增的Vintage艺人孙浩，搭配芒果系老牌主持人维嘉、吴昕，外加两位弟弟武艺和高旭，组成了一个旅居“养老团”。

大概因为节目的录制时间太短，只有三天却要剪出来好几期内容的原因，《快乐老家》总给人一种“水时长”的观看体验。节目中的游戏环节与观众预期相悖，而观众想看的“纯聊天”内容，占比也没有那么高，节目的话题度显然没有升温。

芒果的《快乐老家》立意不错

其实，这档节目在预告释出时还是有一定讨论度的，当正片上线后，讨论度反而逐步下降，连热搜话题都很少，最终的结局就是淡淡落地。甚至文娱价值官周围不少观众，表示压根不知道有这档已经收官了。

而正在爱奇艺播出的自制综艺《大哥小助理》，则采用了反差叙事，Vintage艺人胡军和李乃文化身一日小助理，为瞿颖、佟丽娅、陈丽君等艺人鞍前马后。

首先，该节目创意有一定娱乐性，两位曾经在演艺圈有一定地位的大哥，切换身份做助理，笨拙和无奈的行为举止为节目贡献了不少切片素材。但是因为好笑切片点进正片，又会有一种意犹未尽的感觉。

观众在弹幕中集体造梗，为节目增加效果

也许是受篇幅限制，《大哥小助理》的节目效果几乎都由“大哥犯错”来提供，初看好笑，看多了反倒心疼起嘉宾。胡军导航迷路，导致瞿颖比预计时间晚了1小时抵达拍摄场地，而且场地的价格比瞿颖平时常订的贵了不少，她还要反过来安慰大哥们“没事这个场地听说特别好，我今天正好试试”；佟丽娅的演出服因为大哥们的健忘差点弄丢，虽说最后有惊无险地找回来了，但这样“犯错”的内容看多了，突然感觉嘉宾比助理更有责任心和安全感。

观察以上两档以Vintage艺人的综艺，均以Vintage艺人为主咖，但模式和方向不同，目前看《大哥小助理》得以通过切片在社媒营销出圈，也算一种积极的尝试。

Vintage艺人更适合团战？

从内容看，《快乐老家》和《大哥小助理》都有亮点，前者试图通过“养老”这个与大众相关的议题撬动观众；后者则走反差感路线博得观众一笑。

但为什么两档综艺的结果，并不尽如人意？或许，这与节目对Vintage艺人的使用方式不正确有直接关系。

瞿颖、戴军等Vintage艺人之所以能在《热烈欢迎》出圈，也因为该节目自带的访谈性质，即超级绿叶也需要有一个主持人来引导他们，抛出话题的场域释放光芒。

文娱价值官认为，这个引导者的角色很关键，PAPI酱深谙观众想看什么、好奇什么，所以她抛出和引导的问题能够集中观众。《热烈欢迎》能够让这些Vintage艺人重新被看见，首先归功于艺人的大胆表达，但PAPI酱和她的团队同样功不可没。

当超级绿叶们自己挑大梁，没有了聪明的引导者，节目精彩程度也会暗淡。

另一个关键点是，观众真的会为中古艺人买单吗？

观众喜欢Vintage艺人虽然是事实，但这种喜欢更多是“泛好感”，如果刷到了会点开看看，不会持续关注。而当下的综艺市场，正在与大量短内容的文娱产品争抢用户注意力，“泛好感”提供的驱动力，显然不够。

愿意追节目的，一定是对嘉宾有强烈好感的观众，而且这些观众希望在节目中看到嘉宾不同于认知中的新鲜表达。因此，文娱价值官认为，“团战”始终是最适合这些Vintage艺人的。他们不是节目的绝对主角，但可以催化出其他嘉宾们的多元样貌。

比如李乃文在《五哈》系列和《地球超新鲜》中的表现，明显比他在《大哥小助理》中更有趣。因为前两档节目中的嘉宾，涵盖了各个年龄段，代际碰撞本身就是笑点，乃叔还经常会因为不服老，制造出新笑点。

《大哥小助理》中的两位哥哥，年纪差不多，的确缺少互相激化碰撞的空间，但是两个Vintage艺人的“懵逼打工记”，补足这部分缺失，制造出密集的“心酸笑点”。

此外，时代少年团与唐国强在《这是我的西游》中产生了有趣的化学反应。当Vintage艺人唐国强遇到这群20来岁的年轻人，被激发出腹黑甚至狡黠的一面，常利用自己年纪大的优势“扮猪吃老虎”；而时代少年团面对老前辈，一开始小心翼翼不敢造次，熟了以后又开始大胆调侃，双方的碰撞为节目拉满娱乐效果。

韩国也有不少以老辈子艺人为绝对主咖的综艺，同样是大哥当助理为主题的《秘书镇》。其播出效果和口碑都很积极。

但我们发现，这与韩国的前后辈文化有关，在韩国前后辈之间层级森严，前辈屈尊做助理，本身就有强烈的反差感，再加上韩国人那套敬语体系，看点更丰富。

当然，如果是自身国民度与话题度都很高的前辈艺人，也具备挑大梁做主咖的能力，比如《一路繁花》，就是围绕着Vintage艺人刘晓庆做嘉宾和内容设计的，但像刘晓庆这样能够从上世纪红到现在，特别是在年轻群体中有高好感度的老辈子艺人，真是凤毛麟角。

广告主能“相中”Vintage艺人吗？

无论节目效果如何，最终还是要从商业化的角度来观察一类内容的成败，所以Vintage艺人能否挑起变现的大梁么？

近年来，综艺行业“提质减量”，与品牌方的投放越发审慎有关。广告主不愿意像过去那样广撒网式地投放，而且冠名费也在日益缩水。据《北京晚报》报道，有些“S级”项目只需2000万元即可抄底，甚至仅需100万元就能入场，80%的投放流向了20%的头部节目。

与此同时，广告主也愈发注重节目播出后的转化率，能否促成观众消费的意愿实现销量上升，品牌影响力能否触达更多人群，而不再只是花钱换取品牌露出了。

那么有梗又自带情怀光环的Vintage艺人，在广告主看来是不是值得投注的潜力股呢？先来看看《快乐老家》和《大哥小助理》的投放情况。

也许是为了抢占市场位置，《快乐老家》上马速度极快，没有留出太长的时间给招商，这档节目是在完全零商务的情况下裸播的。

节目制片人曾对媒体表示，这档节目完全依靠会员付费，保证内容纯粹性，不为商务做妥协。可是在节目发布会上，戴军以开玩笑的方式向品牌喊话，“要植入、要冠名，都投过来”。

令文娱价值官意外的是，《大哥小助理》不仅没有裸播，甚至拿到了脉动总冠名，以及银鹭八宝粥、雅诗兰黛小棕瓶联合赞助，鸿蒙智行智界 V9 为本节目指定用车，有不少车内镜头露出和功能展示。

不知道广告主是冲着两位大哥投注，还是为了更有话题度的嘉宾而解囊？但有不错的商务，终究是值得庆幸的结果。

品牌的投放是为了带货，而Vintage艺人们在圈内深耕多年，有好口碑和过硬的业务能力，但观众能否为了这些因素去消费，还需要更多有创新精神的内容，进行验证。

可以肯定的是，Vintage艺人综艺如果搭配流量艺人，节目更容易吸引到品牌。因为流量艺人的粉丝需要通过购买力证该艺人的商业价值。特别是处于上升期的年轻艺人，即使业务能力过硬，粉丝为了偶像能持续获得广告主的青睐，继而主动去做商务和冲销量。

如前所说，Vintage艺人获得的是大众的泛好感，没有那种“哥哥姐姐只有我们”的感情强连接，因此难以形成实际的购买转化。这或许也是为什么广告主对于Vintage艺人挑大梁这件事，持观望态度的原因。

综合市场期待、观众偏好以及商业表现等多重维度观察，Vintage艺人虽好，但放在辅助位，充当节目中的定海神针以及催化剂角色，更加事半功倍。

就像山珍海味吃多了，清粥小菜更惹人爱。但顿顿清粥，也让人乏味。综艺选角是搭配的智慧，Vintage艺人、年轻流量、话题咖……每一类角色各司其职，才能端出一碟令人惊艳的大餐。