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科技公司经常使用各种增长黑客技巧和策略来提高他们的评估指标

2015年5月,Snapchat的联合创始人Evan Spiegel在一次科技大会上声称他们的日活跃用户已经接近1亿。

但事实上,Spiegel给出的这一数据是不准确的。根据权威统计,2015年6月,Snapchat的平均日活跃用户只有890万。

对于科技公司来说,数据是最具有权威性的,用户数量、使用时长、图片下载量等都是常用的评估指标。

为了获得更多的投资,很多科技公司甚至想尽各种方法来“美化”这些数据。

Spiegel不是第一个夸大公司用户数量的人,当然也不会是最后一个。其实,像Facebook、Twitter、Uber、Airbnb这些大型的科技公司或多或少都存在着一些不够准确的数据。

数字游戏

Snapchat之所以一直饱受争议,是因为Snapchat的前雇员Anthony Pompliano称,Snapchat在数据统计方面的纰漏,不仅仅只是误算的程度,还称得上的十分严重的欺诈。

把Snap告上法庭以后,Pompliano在接受互联网新闻博客Mashable的采访时表示,他手上还有相关证据。

科技公司可以说是成也数据,败也数据,比如资产负债表是投资者们对一家公司的利润和收入状况进行评估的重要参考。不过这种方法并不是适用于硅谷的所有公司,因为有些创企用来说服投资者的用户数据会受到“增长黑客”的影响。

增长黑客是一种无处不在的黑暗艺术,科技公司经常使用各种技巧和策略来提高他们的一些数据。例如,Twitter会向不活跃的用户发送电子邮件,促使他们进行登录,这就是用户使用率的“增长黑客”。

科技公司之所以会想到“增长黑客”这一招,是因为大众对科技公司的发展评估还没有什么明确的要求,也没有什么标准化的指标可供参考,所以这些科技公司就开始自由发挥了。例如,Facebook选择公布的数据是他们的用户数量,因为这一数据表明他们是当前用户量最多的社交平台;Twitter选择公布的是他们的月活跃用户数;而Snapchat则公布了他们的日活跃用户数。科技公司总是这样,只公布一些“好看”的数据,这对投资者来说具有很大的迷惑性。Anthony Pompliano对Snapchat的指控就是称Snapchat为了推动上市,公布了一些不准确的数据,从而误导了投资者和贸易伙伴。

许多科技公司推迟自己上市的计划,从而就有充分的理由可以自行选择要向大众公开的数据。更有甚者,即使是在准备上市的过程中,有些公司还是不愿意公开所有的数据——不过,保密是需要付出一定代价的,以下就是一些大玩家的悲惨经历:

2016年9月,Facebook被爆出两年来大幅高估了其平台上的视频广告平均观看时间,引起了广告商的不满。

2017年1月,Uber为招募司机而夸大司机收入数据,同时模糊掉买车或租车的成本,被美国联邦贸易委员会(FTC)罚款2千万美元。

2017年8月,谷歌因为虚报其平台的网络流量而被罚款。

2017年10月,Twitter承认在过去的三年里一直在夸大自己的用户数量。

计算风险

科技公司选择公布什么数据都是经过深思熟虑的。

Lightspeed Venture Partners(第一家对Snapchat进行投资的公司)的风投家Jeremy Liew表示,科技公司往往会选择公布那些最能体现自身优势的数据。

在Liew看来,Snapchat是很聪明的,因为他们公布的日活跃用户数可以很好地体现他们的发展潜力,这对投资者来说是具有极大的吸引力的。相类似的,HQ也是通过公布他们的活跃用户数来吸引投资者。当然了,这些“表现优异”的数据都存在着一些水分。比如,HQ会通过给用户推送通知来提高自己的登录量。

不过,也不是说科技公司在数据上所做的每件事都只是为了让数据看起来“更好看”,他们还会雇佣数据专家来评估这些指标,并制定出相应的增长策略。

同时在Facebook、Snap和LinkedIn任职的数据科学家Jason Schissel表示,在早些时候,科技公司很重视用户保持率。

Pompliano告诉Mashable,当他到Snapchat工作以后,发现公司有很多数据都存在一些出入。

Snapchat对欺诈这一指控予以否认,并且公司的律师表示,此前因为表现不佳而被解雇的Pompliano是因为对解雇一事心怀不满,才“恶意控诉”公司的。

Pompliano表示他并不是“恶意控诉”,他手上是有证据的,而且他还有相关的证人。Carson Block是投资公司Muddy Waters的创始人,此前他曾经因为想要投资Snap而去咨询Pompliano。

让学生给自己的家庭作业打分

全美广告主协会(ANA)的首席执行官Bob Liodice在Facebook的视频事件之后表示,公司自己定义相关数据的统计方法就像“让学生给自己的家庭作业打分”。为了增加可信度,引入第三方进行统计是十分必要的。

几个月之后,Facebook同意接受媒体评估委员会(MRC)的审计。并且一年多以来,该审计工作一直在进行中。

目前,Facebook、Google和Twitter都已经同意接受MRC的审计,这就意味着他们同意将自己的广告系统向审计方开放。而Snap虽然已经和MRC进行了对话,但是还没有决定是否开放他们的广告系统,接受MRC的审计。

其实,需要解决广告欺诈争端的并不是只有这些科技公司,出版商、广告公司等也存在着虚报流量的情况。

未来走向

Menlo Ventures的常务董事Venky Ganesan表示,这些不准确的数据的出现表明公司的管理团队存在着一些问题。

虽然硅谷还没有强制要求科技公司抓紧解决这些问题,但是对这些问题的修正已经指日可待了。

20世纪六十年代早期,因为一个电视节目的丑闻(广告商们称节目的收视率被操纵),美国国会要求媒体行业进行自我调节,MRC应运而生。时至今日,MRC已经发展成一支由七个人组成的团队。

如今,科技公司正在受到美国政府的高度关注。此前,特朗普还召见了大批科技公司的领导人,希望他们能共同为政府建言献策。

参议员Feinstein和一些其他的法律制定者认为,科技公司对政治领域的参与已经远远超过了他们自身的工作范畴。另外,参议员John Kennedy还表示,科技公司当前的政治能力让他心生畏惧。

事实上,科技巨头对我们的个人行为和资金走向有着很大的影响。据全球知名的市场研究机构eMarketer统计,2017年,仅Facebook和Google这两家公司就已经占了美国整个数字广告总收入的63%。

文:陆一@猎云网(ilieyun)


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