马云的旧帖,淘宝的新番

淘宝为何杀出这记回马枪?

马云的旧帖,淘宝的新番

▲淘宝重启了阔别多年的淘江湖论坛。

 

文 | 佘宗明

十多年前,时任阿里巴巴CEO曾在某论坛上讲到这么一个故事:

很少被马云批评的他,某天晚上接到马云电话。在电话那头,马云将他骂了一通。原因是,他将淘江湖论坛入口位置当广告位卖了。

淘江湖是淘宝网早期论坛,当时占据了淘宝网上“最好的位置”,可论坛里不少内容是用户吐槽,其中不乏骂购物体验不好的。见此情状,他将论坛入口位置卖了个挺高的价钱。

马云得知后,责令他赶紧改回来,理由是“倾听用户声音最重要。”这让他大受触动。

这两天,淘宝网启动7年来最大力度改版,成了TMT圈的热议话题。

在很多资深网购客眼中,此次淘宝网大升级的最大亮点之一,就是淘江湖的重启。淘江湖之于很多老淘宝用户,正如关天茶舍之于许多初代网民,都是“逝去青春”的一部分。

有意思的是,淘宝这次还给不少老用户送上了一记惊喜彩蛋——淘江湖恢复了马云20年前的旧帖。

马云的旧帖,淘宝的新番

▲马云20年前的旧帖被恢复后,很快登上了热搜。

帖中那句“坚信一个真正、伟大、杰出的电子商务网站的最大收益者应该是用户,最大的建设者也应该是用户”,着实很马云,现在看仍未过时。那番“未来2-3年内,网上开店、网上购物、网上销售将会成为人们生活中很重要的一部分”的预言,则如同记忆索引,直接让许多人梦回互联网垦荒岁月。

《少林足球》里有个经典名场面:周星驰在球场上被混混胖揍后,他闭上眼睛,清风拂过,他念叨着“回来了,我感觉到他们都回来了”。

最近淘宝刚刚庆祝完自己的21岁生日,连做了5天答题免单活动,送出了数百万份免单红包,上亿消费者玩得不亦乐乎;在此期间淘宝网也宣布启动改版、淘江湖重出江湖。

一面是推陈出新的周年庆,一面是“重走长征路”的剧情,也让很多人感觉到:回来了,当年熟悉的那个淘宝回来了。

淘宝“归来”,无疑是别有用“心”。

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不是所有BBS复活,都配得上80后网民的一句“爷青回”,但淘江湖能。

一如水木清华BBS是很多清华学子追忆似水年华的凭栏处那样,淘江湖也是许多电商人共同的记忆博物馆。

作为昔日集合了大量商家、用户、淘宝员工的交流集散地,淘江湖承载了太多人的记忆:商家运营经验分享,有;用户购物心得分享,有;各种灌水互动,也有……这里见证了无数创业者的梦想起航,见证了众多剁手族淘到好物时的心潮澎湃。

马云当时在帖中就说,淘宝诞生九个多月来,自己几乎天天来论坛。

因为凝聚了网购启蒙的共同记忆,所以淘江湖重启开启了很多人的“回忆杀”,唤醒了他们本已泛黄的网购初体验记忆。

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▲淘江湖重启后,不少人纷纷发帖怀旧。

但一句“俱往矣”会将很多事物翻篇。曾被寄望成为SNS化拳头产品的淘江湖,最终消失于移动互联网的浪潮下。

问题来了:淘宝为什么要重启阔别多年的淘江湖?

答案就藏在马云当年阻止卖论坛入口的理由和马云现在被恢复的旧帖里——二者都提及了同一个词:用户。

重启淘江湖,既有精神意义,也有实际意义。无论是哪种意义,指向的都是“回归用户”。

其精神意义在于提醒阿里人“莫忘来时路”,也在于给用户精神落脚处。

马云旧帖中所说的“用户建设,用户受益”,体现了早期互联网精神,也彰显了淘宝的初心。旧帖恢复,带有承前以启后的意味。

重启淘江湖,相当于淘宝拍了拍很多商家和用户,并向他们甩来一段可供“温故”的记忆碎片。

有网友看完马云旧帖就感喟道:那个上网还是163/169拨号的年代,那个如烟火般璀璨的年代,怎能不让人泪流满面……

其实际意义则在于增加淘宝跟用户的连接,发动更多用户参与共建淘宝。

淘江湖被视作“倾听用户声音”的地方,就是因为淘江湖容得下批评建议,容得了畅所欲言,既有人气,也有人味。

重启淘江湖就是要用人味呼应人味,在听取用户声音中打造一个更好的淘宝,在呼应用户诉求中满足用户期待。

在淘江湖归来后,不少人就发帖“忆淘宝”中致青春。有人回忆自己2006年在淘宝上帮同学买衣服球鞋,“这可能就是代购的雏形吧”;有人感慨“当初我敢创业,十分勇气八分是淘宝给的”……

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▲很多网民在重启后的淘江湖里“温故”。

可以说,淘宝和用户的精神连接一直存在,淘江湖重出江湖,就是在重新打捞这部分情感连接,让它越来越紧密。

某种程度上,这是淘宝的“淘式表白”:淘宝试图和用户一起,把包括APP和网站在内的平台建设得更好。

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重启淘江湖,释放的信息很明显:淘宝,有人味,肯听劝。这指向的还是那四个字:回归用户。

回归用户,核心是以用户需求为导向,以用户体验为指归。

淘宝这次启动网页版优化,上线了60多个功能,几乎是淘宝再造淘宝网,瞄准的就是用户体验提升。

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▲淘宝网时隔7年来的最大力度改版,上线了60多个功能。

在互联网大幕正从移动化时代切换到AI时代的大背景下,淘宝重新重视起了淘宝网,难免让有些人误以为是“走回头路”。

在部分人看来,淘宝网是过时的产品形态,其生命周期就是2003年(淘宝网问世之年)到2013年(淘宝网在“All In无线”策略下被边缘的节点),如今已沦为“两微一端一网”标准配置中的摆设。现在再拂去蒙在淘宝网上的灰尘,是流量饥渴症下的“枯井再挖水”。

这其实是误判:手淘确实会分流淘宝网的部分流量,但二者不是简单的替代关系,而是有着场景上的互补关系。

许多人也许想不到:过去一年,有1亿独立用户访问了淘宝网,时至今日,每天仍有近千万用户逛淘宝网,其中95后占比约30%,包括大学生、上班族等。

为什么这么多人还对淘宝网不离不弃?原因并不复杂:用户有跨屏游走的多场景消费需求。

手淘的确给了海量用户“一机在手,就能网购”的便利,但大批用户在用电脑学习办公等场景下仍有逛淘宝网的需要——逛淘宝网,对于他们兴许是用电脑处理多任务时的“轻松一刻”时间。

更何况,PC端是大屏,可以多窗口对比多款产品的参数价格等,对眼睛更友好,APP页面上字体跟图片则相对较小;PC端不同网页链接的便捷跳转,使得其流量流动更开放,APP的孤岛式存在则让用户跨APP操作相对繁琐:PC端方便文本输入,APP适合浏览信息……源于此,迄今仍有许多消费者习惯了在淘宝网购物。

着眼长远看,PC端的大屏优势跟AI电商的图形呈现需要契合度也会更高。

淘宝网全新改版,就是立足于用户分场景“宜网则网,宜端则端”网购的需要,补上需求全场景覆盖的短板。

就像淘宝网站业务部负责人空无在《致 taobao.com 用户的一封信》中提到的,无论是手机、Pad、笔记本、台式机,还是车载电脑、AR/VR/MR设备,都将成为用户接触互联网的重要途径,“只要我们还立志于服务全中国的消费者,就应该让用户拥有选择多种设备接入的权利和便利性,而不应该让用户绑死在一个终端之上。”

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▲淘宝网站业务部负责人空无(花名)发布的《致taobao.com用户的一封信》截图。

本质上,这也是聚焦用户体验的裨补缺漏:过去几年,“全面转向移动端”策略导致淘宝网备受冷落、维护不足。以至于早前还有网友在知乎上发问:“淘宝是放弃PC端了吗?”

此次系统性升级,就是亡羊之后的补牢。

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马云2019年曾说过,每晚有1700万人逛淘宝但什么都不买,“网站并不仅仅是用来购物的,体验、趣味、交流、分享等更重要——所以必须把你的网站变得更有趣点。”有趣的淘宝网,自然不该是非APP扫码难以登录。

不难看到,淘宝网此次的优化极具针对性:它几乎是列出用户体验上的“问题台账”,进行逐个解决。

不用APP扫码不好登录淘宝网?改,未登录用户也能浏览商品详情。网页版没法领优惠券,只能在手机上先领取再使用?改,网站上的商品详情页已实现优惠的自动领取功能。网页版购物车无法展示使用优惠券后的价格?改,购物车已首次展示优惠后价格……

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▲改版后的淘宝网首页截图。

延长登录状态持续时间,首页搜索和购物车进行大屏幕适配优化,新增直播功能、“我的淘宝”增加了发票管理等,主打的就是“哪有堵点治哪里”。

就拿网页加载速度来说,优化好的淘宝网打开更快了,按照多尔蒂阈值理论,系统响应速度降0.1秒都能带来用户体验倍数级提升。

回归用户,当然不能只是用起来更丝滑,还应是买起来更实惠。

缩短发货周期、上线“仅退款”、推出新疆包邮、88VIP权益升级……淘宝在优化用户体验上打出的是组合拳,淘宝网更新则是回归用户棋盘中的落子。

这几天,淘宝还有几个动作备受关注:一是今年618取消沿用了10年的预售,二是前面提到的发起“答题免单”活动。

马云的旧帖,淘宝的新番▲淘宝“答题免单”活动吸引了上亿人次关注。

取消预售,说明淘宝在将利益倾斜的钟摆摆向“用户为先”一侧,以此为锚点推动“消费者-商家-平台”三者关系的再平衡;“答题免单”则呼应了马云说的“用户受益,用户建设”,让淘宝周年庆变成用户而非品牌为主角的共创,让用户又能玩得爽又能得优惠,就是在用创新互动玩法增进用户体验。

当淘宝将产品和服务逻辑基点调校到“聚焦用户需求”上,“万能的淘宝”为消费者提供的好货、好价、好服务体验,也会更具“心价比”。

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毋庸讳言,一部淘宝发展史,也是一部中国电商演变史的缩影。

不少人还记得2009年的淘宝双11,那时候的淘宝很简单:没有满减规则,没有预售模式,纯粹的“清仓甩卖”和“五折优惠”都是直给型福利。

这给了无数人简单快乐的购物体验。而用户本位其实就寓于这样简单快乐的购物体验中。

用户体验是阿里包括淘宝起落的生命线:阿里过去得以做大,靠的就是用户体验的持续优化;近年遇到麻烦,也跟用户体验没完全跟上有关;未来要走得更远,实现“活102年”的愿景,仍离不开优上更优的用户体验作支撑。

如今,淘宝在移动互联网时代不忘PC端网购需求,还重拾人与人的交流互动,就是在让用户购物体验变得更简单快乐。

马云的旧帖,淘宝的新番,由此在回归用户的“界面”产生了共振、形成了呼应。

这是阿里将“回归用户”外化于行的体现。

耐人寻味的是,亚马逊创始人贝索斯曾说过:“如果你想鹤立鸡群,就一定要真心为顾客着想,要具有长远的眼光”,他指出,大多数公司做不到这些,总是习惯把目光放在竞争对手身上,而不是消费者身上。

马云也说,重要的不是今天要赶上谁,而是想一想明天的电商应该如何提升消费体验”。

言下之意,提升用户体验,不能是权宜之计,而应是长远之策。

不是用赶超对手来倒逼自己,而是以用户需求为尺度丈量自己;不是要回到昨天,而是在总结昨天得失再在今天以变革方式拥抱明天方能长远

淘宝杀出一记名叫“用心”回马枪,向“后”看本质上还是为了更好地往“前”看。

毕竟,“用AI的方式将电商重做一遍”不会改变“提升用户体验是必答题”的命题,只会将用户体验的重要性愈发凸显。

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